ICY博主生态双11大练兵,引爆7大社交平台

原创2018-11-13举报1269

ICY博主生态双11大练兵,引爆7大社交平台

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ICY博主生态双11大练兵,引爆7大社交平台

双11今年进入第10年,各大品牌线上线下营销玩法层出不穷。其中,去年创立便迅速抢占年轻女性衣橱的 ICY 全球设计师平台,独辟蹊径,以1111位时尚博主接力引爆各大社交平台、与锦鲤女孩“一地金啊“一起发起“天选最美锦鲤”微博活动、 《一件衣服的诞生》微电影全网上映等创新玩法,撬动全平台博主力量。2018年双11当日仅43分钟,达成去年双11全天业绩,总成交额达2368万。

双11期间,历时20天,1268位博主接力进行了4285件 ICY 单品演绎,12689个穿搭灵感,引发了28000000次超话互动,以引爆微信、微博、小红书、豆瓣、B站、抖音、淘宝直播7大平台的态势,引发终端目标用户疯狂加购,线上活动直接转化为爆发式增长的购买力效应。

ICY博主生态双11大练兵,引爆7大社交平台


一、构建全球博主生态,内容与流量的关系

作为一个创业仅1年多,A 轮近亿元融资的设计师平台,如何从商品本身和营销上让“曲高和寡”的设计师品牌成为年轻用户消费得起、愿意消费的日常服装?

ICY 通过与国内外设计师合作,依托平台强大的供应链和智能管理系统为设计师落地创意,合作平价副线,提供设计、品质、价格三者最佳组合的创新产品。独立设计师主牌都在3000元以上,而与 ICY 的合作系列单价在500-1500元。同时平台自建的1000+全球博主生态营销体系个性化演绎穿搭、即时爆发式传播, 为设计师打开年轻市场,同时让年轻女性享受更好且能够消费得起的设计。 

在营销策略上,ICY 敏锐的捕捉到了“人”的价值。以打破思维定势的魄力与爆发力,寻找到设计师品牌与目标用户之间的桥梁——博主,并引导其以千人千面的不同演绎,赋予设计师品牌个性化的灵魂,最终获得目标用户的认可。

目前, ICY 已经建立了自己的 KOL 生态社群,呈金字塔状分布:顶层是 30 多位明星,腰部有几千位时尚博主,底部则是上万位用户。以此次双十一的营销推广为例,ICY 充分调动了其腰部博主的力量。

“博主通过个性穿搭演绎,把衣服变成了时尚内容,让衣服走出冰冷的橱窗,在社交媒体上更广泛地去分享传播,让年轻女性获得商品资讯的同时,更大的价值是让她们获得了穿搭灵感。“在 ICY 创始人顾莹樱看来,博主要有对事件的独立思考和个人特色,能够通过穿搭展现时尚和个性,实现独立精神的外在演绎。和“网红”不同,“博主”的概念更强调个人思想的输出,博主有属于自己的职业、有完整的生活,他们在生活中汲取养分,然后才能输出内容。“博主最大的价值是创造易于传播的时尚内容——博主不是流量,内容是流量。’ICY 创始人顾莹樱说。博主生态其实是内容传播生态,不是简单流量转移买卖。博主和产品的契合生产好的内容。

ICY 从上线到现在,沉淀了1000多位时尚博主,她们分布在微博、微信、小红书、b站、豆瓣等社交平台。区别于其他与博主一对一、点对点的沟通,ICY 背后有一个完全数字化的博主对接系统。在这个名为 ICY icon 的系统中,博主拥有自己的账号、选款系统、选款金额、数据统计等等。各个平台上,每天都有海量博主的时尚穿搭内容在发布。在微博上,“ICY 全球博主打卡“超话上线短短2个月,已有2800万的阅读互动。

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(# ICY 全球博主打卡#示范穿搭,话题阅读量达2800万)


二、1268位时尚博主潮流接力发布,全平台瞬间引爆话题

博主生态能够使更多博主帮助 ICY 在短时间内实现话题的引爆。生态的价值在于可以量变引起质变,把点对点的传播,变成有势能的网络效应,用更多主题性的内容来做组织。

在今年的双11营销策略上,ICY 启动了独有的博主生态。如何能让博主发挥聚势流量带货效能,触发双11平台关注和销售爆发?今年 ICY 也开辟出了博主生态的新玩法。11月1日至11日,平台以“日常不寻常”为主题,鼓励消费者从平淡生活中发现乐趣,发起#全球博主打卡#之#1111博主潮流接力#。

邀请11位头部博主拍摄11张创意海报,连续11天每天由1位博主发起,@N位中小型博主好友,持续话题接力,以头部带动更多博主参与,最终连接@1111位博主完成生态潮流接力,晒 ICY 穿搭,并引导粉丝种草加购。


#日常不寻常#博主接力主题海报

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ICY 很早觉察,社交平台上的头部时尚博主的数量是有限的,但中小博主的数量是海量的。因此,在 ICY 金字塔型 KOL 营销体系中,不仅有头部博主的带动,更加聚焦众多中小博主的激活。此次双11博主潮流接力,渗透博主生态不同圈层,以博主带动博主参与,形成博主接力圈,引发自发流量参与项目传播,筑整体生态量级联动势能,形成了“博主都在穿 ICY ”的认知和好感。

基于博主生态,”ICY 全球博主打卡“更像是一个IP,可以与平台上任何一次的营销活动做联合叠加。比如 ICY 2018秋冬纽约时装周,四位时尚博主与四位独立设计师联合成战队,博主为设计师演绎作品,让”秀场走向日常“。双11期间发起”1111位博主潮流接力“,为用户甄选双11值得买的单品,给用户穿搭灵感,而非只是享受折扣。

生态的力量和单个的博主投放是很不一样的,单个博主的流量与转化是不稳定的,而生态是能让博主势能在某个特定的时间,特定的活动,形成脉冲式的爆发,瞬间引爆。

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(ICY 全球设计师每日@1位投投标博主,发起接力)

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(每日1位头部博主接力后,晒出N种穿搭,@其他博主好友参与接力)

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(被@的博主好友,继续@其他博主参与接力)


三、博主的核心价值是内容,而非流量

双11, ICY 布局博主生态内容矩阵。除了穿搭博主外,旅行、女性、情感、生活方式、现象级等多元类型博主,也是 ICY 博主生态布局中的重要部分。以多元视角、触角抵达消费者,双11期间持续爆发多篇爆文,带来流量大幅上涨。

在博主矩阵中,“咪蒙” ,“石榴婆报告”,“一地金”等,以丰富的角度,表现来自不同领域的女性对 ICY 的演绎,更加精准地将具有差异化的商品输送给每一位目标用户。每一位博主都是在深度理解和认同 ICY 的基础上进行内容创作,他们都是 ICY 的品牌挚友。在咪蒙的文章中,她首次出镜演绎 ICY 服装,从文字背后走到了粉丝面前,展示了她的穿搭风格和审美理念。顾莹樱认为,“博主重要的是精神一致,而不是品类一致”。ICY 和多维度多领域博主合作证明这一点。

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(ICY 博主内容矩阵,涵盖时尚穿搭类-晚晚学姐等、90后个性类-今夜九零后、情感类博主-咪蒙等)

ICY 深知,博主生态的核心是“人”,而“人”的价值,并不能单纯地以流量计量。“博主合作中,不应该以行业为标准,而是她内容的形式。”好的内容是由内而外的,而不是单纯外在的服装演绎,是由内核的,来不同领域的女性的演绎。

在微博、微信生态圈层外,此次 ICY 也深入小红书、豆瓣、bilibili、淘宝直播等年轻用户集聚的平台布局营销体系,打造全平台体系化博主生态网络,形成共振协同效应。能够在极短的时间内爆发强大生态营销力量,形成瞬间制造引爆全平台话题的聚势能力,其叠加效应在投资回报率上的表现也更加明显。

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此外。ICY 也在双十一期间开辟借势营销。面对天猫 “信小呆”引爆年轻人中的锦鲤热潮,ICY 敏锐嗅到锦鲤话题对双11流量的杠杆撬动力。结合平台优势,联合橙 V 蓝 V,发起寻找“终身免费穿衣”的最美锦鲤活动。

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活动发布24小时,阅读量破5200万,转发量超6万,近2万真实评论。值得分享的是,这次活动长图穿搭演绎的漫画形象真身来自真实博主,也吸引了众多喜欢 ICY 的博主主动参与转发,给予双11用户福利关怀。

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(锦鲤红人“一地金”双微联动助推)

除了#全球博主打卡#之#1111博主潮流接力#超强流量话题制造外,为强化#日常不寻常#主题,配合双十一米兰时装周新锐设计师梦会停秀款系列上市,ICY 集合国际短片竞赛提名导演、知名时尚杂志合作摄影师操刀《一件衣服的诞生》首部时装记录微电影。邀请一件衣服诞生的全链条上5位重要参与者——设计师、版师、制衣工、博主、用户,从他们的视角,探索一件设计秀款步入日常的不寻常故事。


《一件衣服的诞生》


主海报

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01 一件衣服 是艺术的商业化表达

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02 一件衣服 是用数据描绘出的美丽

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03 一件衣服 是无数细节工艺的打磨

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04 一件衣服 是陌生人之间的审美认同

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05 一件衣服 是陪你勇闯世界的战袍

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这是 ICY 首次尝试设计师生态除副线合作外,整体设计师营销包装方案,承载了 ICY 商品模式的具象化表现;也是一次比较深度、走心的和用户沟通的传播。

2018年底,ICY “人人都能开的买手店”小程序将上线,基于社交营销玩儿法、升级博主生态,将平台体系参与者博主、设计师、用户聚拢,创建更紧密的时尚互动社区;2019年,ICY 将首次跨界国民 IP——故宫文化,跨界设计时尚设计师单品。

 

品牌背书:

ICY 是一个面对20-35岁年轻女性市场的设计师平台,帮助设计师在年轻的用户中形成品牌影响力,并建立销售渠道,完善产品体系。 平台诞生于2017年,是一家升级设计师生态、将智能系统与供应链相整合的互联网平台。仅用一年半时间,平台总 GMV 超1.5亿,年增长超300%。

ICY通过与国内外设计师合作,依托平台强大的供应链和智能管理系统为设计师落地创意,合作平价副线,独立设计师主牌都在3000元以上,而与 ICY 的合作系列单价在500-1500元;同时背靠平台自建的1000+全球博主生态营销体系个性化演绎穿搭、即时爆发式传播, 为设计师打开年轻市场,同时让年轻女性享受更好且能够消费得起的设计。 

平台成立之初,便已收获大量明星和博主的喜爱,韩雪、蒋勤勤、雎晓雯、张靓颖、景甜、唐艺昕、林允等都选择过 ICY 的设计。目前 ICY 已召集到100+国内外设计师,1000+明星和博主,55W+新主张用户,这些队伍正在持续扩大中。

2018年9月,ICY 完成近亿元 A 轮融资,由复兴锐正资本领投,36氪基金跟投。 

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