品牌纷纷“吸猫”,背后有哪些思考?

举报 2022-09-05

品牌纷纷“吸猫”,背后有哪些思考?

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前不久,酷爱吸猫的“Z世代”与猫咪们一起度过了国际猫咪节,虽不是人人皆知的节日,但也引起了不小轰动。据《2021年中国宠物行业白皮书》显示,2021年,猫的数量已经超过了犬,成为当代年轻人饲养最多的宠物。

大卫·奥格威也曾坦言:“Beauty(美女)、Baby(小孩)、Beast(动物),是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝。”近来,不少品牌的「猫咪营销」十分热闹,先有麦当劳、肯德基推出猫窝套餐,后有凯迪拉克、vivo拍出各具特色的猫片。不难看出,越来越多的品牌在不断拥抱猫文化,和年轻人一起“吸猫”。

回溯过往,猫咪营销案例其实由来已久。那么,都有哪些比较好的呈现形式?品牌纷纷选择「吸猫」的原因有哪些?以下五个案例或许可以给出答案。

 

「吸猫篇」
RIO微醺:“以萌动人”打造沉浸式吸猫体验

年轻人爱猫,但并非所有人都能养猫。由于房东和室友的限制,不少年轻人暂时缺少养猫的条件。这时候,观看猫片,欣赏猫咪与主人的日常互动,成为了他们在互联网冲浪的动力之一。

 RIO 微醺在“小美好系列”上新之时,就分别为「甜心番石榴风味」与「炭烤乳酸菌风味」制作了两则夏日氛围感「猫片」,为观众带来沉浸式的吸猫体验。

两则短片均从猫咪的视角展开,通过为主人找东西以及误会主人喜欢其他猫咪而吃醋的两篇趣味小剧场,演绎了宠物的内心独白,可爱又有趣。短片色调温馨,将猫咪的「宅」「需要陪伴」「慵懒」的特点诠释得淋漓尽致,同时连带着产品的味道都变得美妙无比。借此,品牌为大家描绘了夏日窝在家里,撸着猫喝着酒的趣味场景。

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RIO微醺的海报还将喵星人与主人相处的日常细节刻画了出来,养猫的快乐溢出屏幕。品牌也通过展现养猫的岁月静好模样,把撸猫的幸福感与喝酒的美妙感合二为一。

更多氛围感“猫片”指路:

1.花王拍给猫奴的温情动画广告:请细读猫咪的“来信”
2.天猫新势界:用4只逗趣「猫片」,探秘戏精猫咪的内心世界
3.森马上线“猫片”:寒冷时,就向猫咪借点温暖吧 

  

「公益篇」
网易严选:用猫咪盒子联结爱猫人

2017年双十一期间,当众多品牌忙于大促,想方设法在快递盒包装上大做品牌文章时,网易严选却选择另辟蹊径——用快递盒做成「猫咪盒子」,为猫咪建造一个家。

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消息一出,便引来众多爱猫人士的关注,大家也纷纷用行动来呼应。

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「猫咪盒子」一举击中了爱猫人士的心,快递盒子也被赋予了一层新的意义:它不再只是用来盛放商品,还能为流浪猫提供一个遮风挡雨的家。

据不完全统计,我国每年至少有5000万的流浪猫分散在城市的每个角落,每一个数字都牵动着他们的爱心。基于此,网易的「猫咪盒子」为爱猫人士呈现了一种有环保特色的献爱心方式,号召大家将网购的快递盒变废为宝,为流浪猫做一些力所能及的事情。无独有偶,可口可乐在今年的国际猫咪日期间,利用废弃瓶子打造了365套送给流浪动物的回家好礼套装,同时还推出一则暖意十足的宣传短片,呼吁爱猫人以领养代替购买,给流浪猫一个家。一手抓环保,一手抓公益,让我们期待更多品牌在这类故事中延续下去。 

 

「陪猫篇」
卫仕:猫咪可能比你更需要陪伴

猫咪作为当代年轻人的宠物,一直是陪伴者的角色。但你是否想过,猫咪可能比主人更需要陪伴?它们在日常生活中的一举一动,其实隐藏着许多难以言表的真情实感。作为主人的年轻人,是否都觉察到了呢?

卫仕宠物在品牌成立16年之际,特意邀请胡歌拍摄了一支温暖的短片《希望你一直都在》。影片中,胡歌化身为一只16岁高龄的橘猫老黄,在三组镜头中真实还原猫咪与主人的日常写照,将猫咪的嬉戏打闹演绎得淋漓尽致,尽显猫咪需要主人陪伴的情感。对应主人与猫的三个故事,品牌将「吐毛球」、「护理毛发」、「护宠物健康状态」三大痛点与产品卖点相结合,层次分明,衔接自然。

每一幕的末尾,主人都会发出感慨“真希望你一直都在”,寥寥数语却道出了众多猫主人的一致心声。而猫咪老黄无法言说的 “也希望你一直都在”,其实也透露了猫咪同样需要主人陪伴的愿望。

近年来,越来越多年轻人成为“空巢青年”,他们大多孤身一人,在城市中打拼,渴望亲人或朋友的陪伴。而猫咪以其软萌与宅家的特点,成为值得信赖的陪伴者,但猫咪的成长其实同样需要主人陪伴与呵护。卫仕通过这则广告传递了这一重要的洞察,用猫咪成长的几大痛点提醒主人也要注重对猫的陪伴。

更多暖心“猫片”呈现:

1.日本猫粮广告,铲屎官竟把爷爷当作了猫咪
2.猫咪苦练卖萌法,治愈空巢老人
3.三得利出了8款多功能猫咪瓶盖,太想要了!

 

「晒猫篇」
荣耀:社交式晒猫为品牌大造声势

「人们在马路上遛狗,在互联网上晒猫」,晒猫已渐渐成为当代“猫奴”的新型社交方式,猫咪的日常演变成大家心照不宣的聊天话题。基于拍猫晒猫这一洞察,荣耀手机在荣耀9新品上市活动期间,发起一场#全民拍猫大赛#活动。

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除了举办「全民拍猫大赛」,荣耀还在活动中设置了「让自己家的猫咪出道」、「成为网红猫」等话题,同时用奖品激励用户参与其中,助力自家的猫咪出道。活动结束后,荣耀为获胜的猫咪们制作了《出道喵星影集》,还专为它们拍摄了一支出道发布会视频。

视频中,三只获胜的萌宠将军、辣子、莎莎分别以「一枚资深吃货喵」、「一个宅男数码控喵」和「一只退休老干部喵」的身份出现在大众的视野里,他们或高冷或蠢萌的姿态,一举赢得了无数爱猫人士的芳心。这场活动无疑将吸猫这一社会风潮演变成了一场声势浩大的互联网「晒猫大赛」,不止号召大家通过手机记录下喵星人的有趣与可爱,也在传播过程中为品牌增加了不少话题度。


「寻猫篇」
OPPO :养猫不易,寻猫更不易

《奇葩说》曾有一个辩题引发热议:“艺术馆着火,一幅名画和一只猫,你救谁?”尽管话题充满争议,但对每个爱猫人来说,猫咪的安全胜过一切。这一点,就连著名艺术家贾科梅蒂也不例外。一旦猫丢了,找回猫咪就成了一个头疼的难题。

OPPO 就曾注意到了这个问题。在 OPPO Reno7「致发光的你」系列中,品牌第一次将镜头对准了猫探——寻猫人这一个特殊职业。在大众的认知中,寻猫人也许非常小众,但对养猫人来说,他们是光一样的存在。


在这则短片中,OPPO讲述了一名上班族客户在寻猫人张展飞的帮助下,一路通过猫毛的线索,最终找回猫的故事。短片很短,寥寥数语便介绍了养猫人的标签:独居、沪漂、一只叫做煤球的猫。小小的故事背后,却折射了太多养猫人相似的生活日常与共同心声。

短片并没有太多的产品露出,只是通过镜头将寻猫人的故事娓娓道来。过程中,OPPO记录了爱猫人的生活日常,挖掘了众多在大城市漂泊的年轻人与猫生活的日常画面。同时还将寻猫人这一小众职业从幕后推向了台前,将他们职业的特殊性记录了下来,从而很好地传递了品牌独特的人文关怀。

 

结语

日本经济学家曾提出“猫咪经济学”这一说法,指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要品牌用对猫咪,就能吸引关注并从中获益。从近几年的品牌营销来看,这股猫咪经济学之风,如今已吹到了中国,并大有愈吹愈烈之势。

究其原因,经济的高速发展为当代年轻人带来了愈演愈烈的社会竞争与工作压力,对于崇尚自由与个性的他们来说,无论是基于反内卷的心态还是需要陪伴的情感,猫咪独有的慵懒软萌、宅家粘人等气质都为他们赋予了治愈功效。

以上五个故事,角度虽各有不同,但无一不戳中了年轻人的心窝。在这个基础上,品牌结合自己的特色,对外输出产品理念或品牌价值,产生既有创意又兼具温度的化学反应,从而更易获得年轻消费者的青睐与认可。从这一点来说,品牌与猫的故事还能不断挖掘,为消费者带来更多的惊喜与感动。

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