2022下半年,关于消费的5个小趋势

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2022下半年,关于消费的5个小趋势

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作者:岚岚,文章来源:芋艿和猫说

2022进入下半场。

上半年随着疫情反复,需求收缩、供给攻击、预期转弱,消费市场惨淡。今年618,几乎是史上最寂寞的大促,尽管力度不小、规则也简单粗暴,却难有刺激效果。

今年,受主客观条件制约,大部分业务和产品,面临疲软的消费市场,不能投入太多的资源。要实现生存和发展,必须找到新的视角和增长方式:即在消费变化趋势中挖掘潜在的机会点。

事实上,大环境变动对人们消费心态的影响是非常巨大且复杂的,不能直接用【降级】粗暴概括。当我们拨开表象,更细致观察和分辨,会发现这些变化和趋势里,暗藏风险也蕴含机会。

今天主要讲5个小趋势,分别从购买、情绪、品牌偏好和生活方式。

关于购物行为

1. 灵活腾挪的方案
2. 跨品类平替

关于大众情绪

3. 同一时空,集体叙事

关于品牌偏好

4. 喜欢【傻傻且简单】

关于生活方式

5. 场景治愈法


关于购物行为

上半年受疫情不定和各地防疫政策影响,居民的消费行为本身发生了很大变化。


1. 灵活腾挪的方案  

我们都知道,一旦消费习惯养成,再改变是非常难的事情。其中包括使用习惯、熟悉程度、用户粘性等。

有一个著名公式:用户价值=新体验-旧体验-替换成本

然后,在外部强大影响力(疫情)的驱动下,很多消费习惯随之变动,尤其任务型购买中,针对同一需求,人们往往更灵活、更主动去采取新的购买方案——意味着替换成本降低,新体验获得更大的价值空间

举个例子:今年520大促期间,淘宝自行车销量增长超50%,京东618预售数据显示,骑行品类预售订单额同比增长240%,包括自行车、公路车在内的骑行品类是销售情况最好的品类之一。值得注意的是,中高端品牌Specialized(闪电)、Trek(崔克)等排名前列,价格方面,从2000元到20万元不等。

此前有媒体统计, 一辆公路自行车售价从5000元到10万元不等, 5000元以上的车型则是主流消费区间,其中5000-8000元档最为畅销,10000-15000元价位档的车型销量增速也很快。

为什么高端骑行车流行起来?

并不是户外消费升级,而是一种灵活腾挪的替代型消费:用户把去健身房年卡的费用,因疫情闭店影响,转移到投资自行车的骑行锻炼上。事实上,外出进店消费和无固定空间体验、专业到家服务和自行在家解决之间,正在发生明显的转变:

  • 露营取代跨市旅行

  • 房车替代酒店和短租

  • 上门清扫服务,正在被洗地机、专业扫地机器人等抢占市场

  • 家用蒸发、高端吹风替代定期美发spa

  • 更简单操作的美甲片替代美甲师和美甲店

  • 按摩泡脚桶、按摩椅、筋膜枪替代按摩服务等

……


家用立式吹风机,主打沙龙级护发

这些是已经发生的,还有的正在萌芽中:比如,宠物店的定期护理和宠物医美,可能被专业宠护小家电和仪器取代。

对品牌来说,一方面有机会让用户固有的使用习惯不攻自破,找到新赛道产品和服务的机会,即为消费者提供【灵活腾挪的解决方案】,另一方面,在营销层面,也有机会为现有的产品挖掘新的使用场景,且主动使用【某种替代方案】的新定位。


2. 跨品类平替  

通常意义上的平替,指大牌的平价替代品,即一个功效类似但价格更低的同品类产品。然而,在越来越卷的消费市场,平替一度也让人眼花缭乱、良莠不齐。今年,我们发现,更多的【平替】并不是简单的完全模仿和costdown,而是在跨品类的赛道上,做出更有性价比的方案。 

  • 比如珀莱雅发明的早C晚A,让双抗精华成为一种护肤新理念,而不是大牌精华的简单平替。

  • 小家电领域对这一套也玩得很熟了,简单地把产品【迷你化】+【细分化】,一个新物种平替就诞生了——迷你冰箱、内衣洗衣机、二人食双内胆电饭煲等。

  • 最近一款产品,争议比较大,叫做【人参水】——昂贵人参的平替,不是便宜人参,而是一个跨品类的养生饮料。

除了产品实物消费,精神文化消费同样如此。如果前者的平替意味是少花钱,后者则是少花精力和脑细胞。

同样是打发时间和寻求放松,此前大家用肥皂剧、偶像剧、看综艺……但一集看下来,时长还是较长。现在,一种只有10-15分钟短剧开始流行,根据网络小说改编,无脑搞笑天剧爽文为主,更短时间、更傻内容、不耗费任何脑细胞纯粹下饭或者消遣放松。

从精神消费来看,也是一种【跨品类】的平替,提供给消费者新的精神放松选择。


跨品类平替的价值在于,从某种程度上,抵消了消费者在内心【选择便宜货】的不爽,而是【发掘新大陆】的开心和优越感。对年轻消费者来说,比传统降价平替,更具备吸引力。

在营销层面,这类产品初期可以绕开既有品类定位+广告轰炸心智的打法,以【流行趋势种草】+【口碑传播】方式快速占领市场(这类产品价格相对更低,用户为此付出的尝鲜成本不高,更容易接受),并在从0到1的市场教育过程中获得认知红利,建立自己的品类壁垒。


关于大众情绪

在很长一段时间,个性化、自我表达、小圈层这类概念非常流行。然而,随着疫情带来的物理割裂,以及社会巨大不确定性带来的忧虑,从某种程度上看,与个性化相反,被关在家里的人们,更希望拥抱集体参与感,获得确定性的满足和共鸣。


3. 同一时空,集体叙事

大家越来越喜欢【一起】做一件事。这个【一起】指的是特定时间或者网络空间,超越物理空间,共同拥有、分享、共同创造。

  • 同一时间:肯德基的疯狂星期四和饿了么的一分钟免单,火爆全网且热情不减,大家享受共同掐表、定闹钟、相互提醒,到点疯狂薅羊毛。

  • 同一网络空间:各类直播间让人们隔着屏幕,有了新的聚集地,无论在刘畊宏直播间一起健身,还是在东方甄选的直播间一起学习。

在构思营销活动的时候,不妨从【一起做一件事】的角度考虑,打造让【全民任性】放大热情和滚雪球效应。其中有两个关键点:

①找到连接点:这一点很好理解,上述同一时间、同一空间(可虚拟),让人和人之间有一个可连接的触点,从而形成聚集和爆发的效应。在疫情期,线上演唱会已经火过好几波,而线上看展始终不温不火,原因在于,后者无法在同一时空的聚拢同一群人,无法拥有【一起】参与的化学反应。

②建构目的和意义:做这件事需要有明确的目的和意义,无论是对个体意义(减肥、学习、省钱等)还是群体共同认定的目标,一旦有了目的,就拥有热情和自驱力,甚至分享、二创的动力。

怀旧,也是一起叙事的方式。

有人说,现在怀旧很流行,要不要在自己的产品上搞点怀旧元素或者包装改改?事实上,并没有多大用处。因为所谓怀旧,怀的不是一个人的旧,而是集体度过的时间。本质上,怀旧代表着,孤独的人们找到了情绪共鸣的集体回忆。

老歌、旧人、曾经热门的影视作品。这些聚光灯下的人事物,重新被放到舞台上,一群人围观,激荡起曾经的情绪。

眼下全球都在流行这种怀旧病,越来越多的人渴望总有一种集体利益的共同体情感,渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性。这种流行病是深处生活与历史加速巨变的时代中的人民的一种防御机制。

——齐格蒙特·鲍曼《怀旧的乌托邦》


因此,我们别被轻易表现迷惑,做出一堆复古风怀旧风的产品就能卖得好。而如果创造一个时空连接点,创建一个有意义的目标,吸引大伙儿一起【做一件事】,其中加入共同情绪的因子,才找到了流量的真正密码。

比如肯德基的重回1987经典:有共同的时间——35周年庆的3天、共同的目的——薅羊毛、共同的情绪——回到35年前。不火才怪。


关于品牌偏好

最近和几个品牌负责人聊,大家都发现。在品牌形象塑造的偏好上,今年有一种【返璞归真】的趋势。


4、傻傻且简单

人们被精致主义、网红照骗、消费陷阱和智商税搞烦了,也厌倦了,撕开这些面具,现在更受偏爱的品牌形象,是诚挚的、直白的。

在过去几年,品牌抖机灵、自黑很受欢迎,偶尔卖卖惨也能有同情分,然而,受大众欣赏的品牌,有一种【傻傻且简单】的气质。(当然不是所有品牌和所有人群,奢侈、审美、小众情绪依然存在,这里只说大众趋势)。比如:

  • 默默无闻:白象、雪莲一直很沉静,直到被发现

  • 不善表达:鸿星尔克的老板,手足无措站在直播间反而让人好感大增

  • 傻乎乎:蜜雪冰城的雪王形象,配合主题曲,傻萌可爱

  • 坦率简单:老乡鸡的小编,每天划水且想着下班

这些充满钝感和真挚的形象,向你完全坦白、完全坦诚,包括好的和不好的。

最直接的形象代表就是董宇辉,这么多才华横溢的老师,每个人都有才艺和故事,但他的憨憨形象+坦率态度,愿意陌生向大众打开自己,直白讲农村的生活经历、讲遇到的坎坷和困窘,像月光一样清朗无藏,有【庭下如积水空明】的通透感,一下子好感值拉满,人气爆棚。

处于充满信任危机和不安全感的社会环境里,人们防御心加重,如果商家和品牌还是花样百出,无疑会放大了人们的警惕。而如果剔除精明和自作聪明的一面,从内到外,更真实、诚恳,看上去没那么聪明、也不那么会算计,甚至把一些缺点直白讲出,往往能把信任分拉满。

有一次,在一个快团团社群里,有人在问其中一款产品好不好吃,店主非常快地给出了回复:【这款味道我不喜欢】一瞬间,大家纷纷在群里打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可爱了』、『 笑疯了』。很多人反而都表示要抢,尝尝不被店主宠爱的味道是怎么样的。


  关于生活方式

疫情和压力之下,人们的生活方式无疑有诸多变化,治愈这个词,最近高频出现,人人都需要。当承受巨大不确定性、压力、危机时,如何治愈自己呢?对大多数人来说,答案是建构一个场景。


5、场景治愈法 

小红书上有一句话挺火,『上班是没感情的女工,下了班才是欢天喜地的人』。就是说把工作和生活区分彻底,工作封闭情绪,下班充分治愈,在场景中获得滋养。 

对应的,『回血式独居』和『治愈式旅行』也成为了流行的生活方式。前者意味着把空间打造为最舒服的居所,以一种完全舒适和自我的方式呆着,把一天疲倦、紧张、不安都抛开。可以根据自己的治愈方式选择特定的场景,来自我回血,比如独自享受音乐(HIFI蓝牙音箱+黑胶唱片布置+松软的枕头+微醺小甜酒)、比如做饭(开放式厨房+喜欢的餐具和厨具)等。


来自小红书 侵删

后者把旅行的意义定义为治愈,不需要明确打卡的地点,也不需要严丝合缝的行程,甚至不要赶路,就在另一个城市呆上几天,享受一下陌生的宁静或者烟火气,让心绪舒展、情绪平静就可以了。 

对品牌或服务而言,场景治愈带来的机会已经十分明显。从2020年中国鲜切花市场规模整体突破千亿,2021年排名前五冥想APP下载量同比上涨25%;宠物用户相关企业的注册量为20.5万家,近两年的平均增长率达到95.5%。

除了这些直接相关的产品或服务。【场景治愈法】也给非高相关产品提供了从【工具化】到【情感化】,从【理性价值】腾挪到【感性价值】的创新和增值空间。比如超市,更多年轻人热爱逛超市,不为补货,只是沉浸在其中的安全感和治愈性。

超市里码整齐的蔬菜水果,明亮的灯光,甚至机械重复的促销广告,都让她内心充盈着快乐。


从卖货到治愈,超市、便利店是否有更生动的场景设计?

很多快消品,如酒饮、零食、饮料等,已经在【治愈】这块蛋糕上争夺起来。而更多家居、家用和家电类产品,在治愈系生活的场景里,依旧拥有【角色扮演】的更大潜力,从一个工具、一套任务的解决方案,转化为自我治愈过程中不可缺少的一环。


关于下半年观察到的一些消费趋势,今天就说这么多。总结一下,我们观察到的,关于消费的小趋势:

  • 在跨品类平替或者消费腾挪方案中寻找新的定位机会

  • 在大众情绪里找到切入点引爆集体参与

  • 在品牌形象和用户对话的沟通里更坦白简单,获得信任投票

  • 在生活方式的场景中,捕捉新的【情绪红利】和【情绪溢价】


作者公众号:芋艿和猫说 (ID:taro_cat)

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