跨越2600+公里，在青海湖边睡觉！林氏木业这次玩大了！
当床摆脱了卧室的束缚
会发生怎样的奇妙景象？
这个问题
或许只有“会玩”的消费者才会想的出来
但更会玩儿的家具品牌
林氏木业对这个脑洞大开
甚至有点疯狂的问题
给出了自己的答案
今年10月
林氏木业发起了一场“全球床欢节”
100张床
带上它的主人
从城市跑路
跨越2600+公里
出现在青海的草原湖畔之中
不为别的
只是为了狠！狠！睡！觉！
在那里
远离城市的喧嚣
每天伴着星河入睡
迎着朝露醒来
他们终于发现了“睡觉”的意义
1|100张床的奇幻之旅，“逃离”话题精准洞察戳中消费者G点
身处时时刻刻都在忙碌的都市
压力无处不在
如何“逃离”这样的高压状态
成为每个都市人时刻都在思考的问题
但关于“逃离”对许多人来说
也仅仅是个疯狂的想法而已
林氏木业深刻洞察了大众的这一社会情绪
这与其所宣扬的 “无乐不造” 品牌理念无比契合
不同于世界杯期间的躺乐会
盛夏时节鲨滩造乐节制造纯粹的快乐
这次
为了各个城市的人的集体床欢愿望
一场与城市背道而驰的疯狂故事
由于加入了2600多公里的长途跋涉
多了一丝自我“修行”的意味
旅途中的每个人都有自己的故事
有深夜加班族、感情趋于平淡的情侣
新婚夫妻、相识已久的老友
全球非正常旅行专家欧晨
来自天山的流浪歌手卜军
少数民族之声尼玛乐队
……
他们从不同的城市出发
带上床
开始了一场追寻自我愉悦的征途
只因向往不着急赶路的日子
向往未知的远方
他们把床搬到了青海湖油菜花田
搬到乌兰县森林星空下
……
最终在青海湖环湖东路的一处秘境之地
举办了一场属于都市人的床欢节
……
在那里
他们暂时脱离了原有的社会关系
不属于同事，不属于孩子，不属于客户
只属于他们自己
这是一次自我的“放逐”
内心与行动高度的统一
戳中了无数年轻人心中的G点
这是一次关于“逃离”的实践
林氏木业带领大家做到了
输出的是敢想敢做的年轻精神
这契合了当下年轻消费者的内心所思
在品牌年轻化的构建过程中
林氏木业用100张床的奇幻之旅
鼓励年轻人追求自己心中的梦想
并告诉他们
暂时的逃离不是对生活的怯懦
而是一种生活的智慧
以“造乐”为品牌基因
从消费者的G点出发
寻求与新生代消费者的共鸣点
只有无乐不造
才能更好的面对未来的生活
这一次
林氏木业把产品消费
提升到精神消费的新维度
让家具变成“精神伴侣”
以充分贴近年轻消费者需求层次的方式
将更酷、更潮流的生活方式展现给年轻消费者
不仅刷新了品牌在消费者心目中的形象
让品牌更具想象力
更提升了年轻消费者的产品好感
用满足其物质+精神需求的方式
引领品牌的年轻化之路
2|颠覆家居场景，以快乐演绎年轻人独特生活方式
在业界
林氏木业一直以“爱折腾”闻名
他们一直在思考
床
不止是睡觉的工具
它承载了让人舒适的光荣使命
所以就有许多可延展的空间
人一生有三分之一的时间都在床上度过
它更应该成为生活态度的表达载体
于是床在林氏木业的定义里
突破了单一的卧室使用场景
变得与自我内心相关
与情绪连接
它不再是单纯的家具
因为消费者购买家居产品的目的
也不仅仅是为了产品本身的使用功能
而是期望藉由这些产品
营造出一系列家居场景及生活氛围
更进一步期望获得这种场景所诠释的生活
林氏木业赋予了床与人密不可分的生命力
使其成为人情绪的表达
衔接了生活方式的入口
所以在这场青海湖边的睡觉趴体里
床衍生出了更多的内涵和意义
在湖东秘境
草原与沙漠分开的地方
离天空很近
离烦心事很远
这里不仅是睡觉的地方
不同身份的人
总能找到属于自己方式
去感受片刻生活的静谧
与床为伴
更与床上的另一个人为伴
赏遍万千星辰
日升日落
无论是漫天星子低垂
还是风吹草地见牛羊
这里总有卧室里看不到的风景
林氏木业把床置于青海湖边这一全新的场景
于是床也被重新解构
赋予新的内涵
脱离了“睡觉”这一单纯的意义
成为消费者生活方式的表达窗口
通过“床”这一媒介
林氏木业实现了品牌与消费者灵魂的沟通
当然
“内涵”总要“有血有肉”
“全球床欢节”
用一场床上音乐会
感受湖边深夜里声音的美妙
在40面穿衣镜打造的天空之境里
每个人不再被固有的家居环境所限
人与自然、自然与家居、家居与人的关系
都得到了完美的延展
在消失的酒店与星空、流星雨、藏羚羊对话
人与城市暂时“断线”
假装与世隔绝
当所有的品牌都在过度消费“明星”时
林氏木业突然意识到了问题的严重性
重要的不是请什么明星
而是你是否能过出别人向往的样子
所以借床欢节
林氏启动了新的代言人
“没有感情的鲨手”
一个没有表情
没有脸的鲨鱼人
传达的是一种“无浪不欢”的人格态度
其实在现实的生活中
行动永远是占第一位的
所有的感情都需要行动来支撑
没有感情的鲨手鼓动新一代年轻人别想太多
浪就对了
用一个虚拟人物
不断的走向真实世界
与各种具有造乐精神的生活方式领袖合影、聚会、狂欢
走在家具前端的林氏木业
在代言人这一块
似乎又抢先弄明白了一些道理
完美的湖边趴体
快乐是基准
以上种种
无不是消费者内心所想的具象表达
从而击中了他们的内心
当床不再属于卧室
在最接近大自然的湖边重构的家居场景
更多了一份生活仪式感的意味
它是年轻人对新生活方式的宣言
这种独特家居场景的记忆
最终都会内化为消费者对品牌的好感
而被永久保存
3|造乐派对文化IP，深度诠释无乐不造品牌精神
2018年
基于无乐不造的品牌精神
林氏木业提出了造乐派对的IP计划
包含造乐派对、造乐之王、造乐市集、造乐工场四款文化IP
旨在用青年派对文化
去串联年轻人的生活
和全新的家居生活场景
从天台躺乐会
到鲨滩造乐节
再到这次的全球床欢节
林氏木业一直在试图通过颠覆传统家居的场景
为品牌和消费者之间注入源源不断的快乐因子
作为造乐派对的系列品牌活动之一
全球床欢节通过对家居场景的重构与演绎
来刷新消费者对于品牌的全新认知
100张床组成的家居场景矩阵
构建了消费者现场体验的全新社交网络
在这个临时搭建的全新社交网络里
林氏家居本身变成了社交工具
给了消费者一个释放情绪的机会和表达想法的场所
写着“哈哈”、“吼吼”、“帅”、“孤独“等
这些沉重或戏谑词语的创意枕成为了社交语言
无论你是乐青年、丧青年、潮青年
亦或加班青年
都能在这里找到自己的归属
通过枕头表达自己
传递自己的生活态度
一场全球床欢节
把家具变成了一种生活方式
这早已跳脱了产品层面的表达
与消费者建立了强烈的品牌联系和情感纽带
从而升华了品牌的质感和温度
达成感性层面的品牌认同
造乐派对作为林氏木业的4款文化IP之一
代表着以乐会友的生活主张
它是对“无乐不造”
这一品牌超级口号的深化和延续
“全球床欢节”
正是以自我愉悦为前提的生活主张的呈现
不快乐的事情坚决不做
快乐的事情倾尽全力去做
当代青年群体努力去实现自我兴趣
不被世界左右
……
可以看出
林氏木业一直试图以品牌的IP化来强化对消费者的感召力
通过4款文化IP
完成了品牌形象的升华
因为随着移动互联网的发展
千禧一代逐渐成为消费市场新生力量
消费者需要与品牌更直接的对话
更好玩的互动
消费方式的变革
消费者对未来家具的期待
将不再局限于家具产品和功能需求的满足
而会更加注重家具服务过程中所浸润的情感
品牌的IP化正是路径之一
林氏木业显然早有预判
从全品类家居制造者
到生活方式引导者
林氏木业始终强调以年轻人的方式
走进年轻人的世界
依靠全品类、全渠道的布局
和出色的仓储和物流能力
这场携床跋涉2600公里的“全球床欢节”完美落幕
某种意义上来说
这一场志同道合的长途旅行
实现了和消费者情感的共鸣和深度沟通
并深入表达了家居场景的无限性和产品与场景的深度结合
“无乐不造”的品牌内涵再次被深刻演绎
他留给年轻的人不止是娱乐
是一种敢于创新与探索的精神
是一种气质与文化
IP代表内容创造
也代表流量支配
更代表人格塑造
品牌IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒
浸润生活方式，构建品牌护城河
接下来
家居场景又会被如何脑洞延伸、再造
林氏木业无乐不造品牌精神又将给我们带来怎样的惊喜？
一切值得期待
……
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作者公众号：营销头版（ID：MKT2000）
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