简单的冷冻果蔬,竟然卖出估值11亿美元黑马品牌? | 新XIU

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举报 2022-08-19

简单的冷冻果蔬,竟然卖出估值11亿美元黑马品牌? | 新XIU

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伴随着预制菜在C端市场的渗透普及,以及消费者在健康层面的高阶追求崛起、健身塑形消费者圈层扩大,拥有丰富果蔬供给的泱泱大国在健康冷冻预制菜领域是否可以跑出新花样?

文:Maggie Zhang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


成立于2015年的Daily Harvest,是一个致力于帮助消费者将更多有机果蔬融入他们的饮食习惯的DTC健康冷冻预制食品品牌,主要以订阅制形式销售冰沙、甜品、果蔬碗、蔬菜汤、扁面包等健康食品。品牌目前在美国已拥有超过十万的订阅人数,并于去年11月获得D轮融资,现估值已超过10亿美元。

近两年,国内预制食品行业升温明显。在疫情反复不确定的大背景下,相比于生鲜产品保存时间更长,相比现制食品更方便省事,同时顺应行业发展大趋势的预制食品,逐渐吸引了投资人和消费者的注意。但Foodaily观察到的现象是,更多的预制食品是围绕餐桌家常菜去进行开发,强调烟火气和美味,但在健康餐食的预制上,并没有形成一个规模的赛道。

以健康为特色的预制食品怎样才能找到自己的出路,从Daily Harvest在产品定位、品牌构建和商业模式的实践上,或许可以得到一些启示。本期新XIU,Foodaily就带大家走进这个北美健康食品新星。

把吃蔬菜变成一种商业模式

Daily Harvest的创业背景即缘于创始人Rachel本身的经历,当她发现自己因为忙碌的生活节奏只能选择用一些不健康的零食来喂饱自己的时候,她就产生了创立Daily Harvest的想法。

品牌创办之初,Daily Harvest的人群定位就是服务都市人群,瞄准的痛点是繁忙的都市人对于食物健康程度和方便程度的不平衡,他们对于绿色健康食品有需求,但自己制作流程繁琐、会花费大量时间。

除此之外,市面上普遍缺乏绿色健康的预制食品,能够迅速喂饱消费者的产品很多,然而同质化严重,能够真正做到绿色健康、营养又兼顾便捷性,符合现代人饮食要求的产品在当时仍然处于空白状态。基于这个市场需求,Daily Harvest设计了一套商业模式,成功的将餐食的健康性与便利性结合在一起:

1)每种餐食都是100%以植物为基础,由天然水果、蔬菜和香料制成,符合健康特性。

2)产品新鲜速冻,冷链运输,不会变质,加热几分钟即可完成一餐。

3)采用订阅制+产品组合+配送到家的方式,消费者从官网下单,可以选择周订或月订的方式,从而避免了食物短缺但缺乏食材烹饪的麻烦,品牌接收订单后直接将预包装好的餐食送到消费者门口。

这种订阅制模式极大的简化了消费者的选择链路,同时加强了品牌与消费者的连接感,易于提高消费者的品牌忠诚度,形成消费习惯。这一模式也有利于品牌能够长期跟踪了解消费者的膳食需求,并且可以即时、有针对性的获得消费者反馈。

Daily Harvest提供的健康餐食解决方案,首先选择从解决都市人总容易省略的早餐开始,通过销售欧美消费者早餐最熟悉的冰沙开始打开市场,站稳消费者心智。

图片来源:Daily Harvest

随着主打产品冰沙的蹿红,品牌逐渐将产品扩展到果蔬套餐碗,扁面包以及甜点,所有产品均为预制食品,仅需加热或者粉碎搅拌的操作步骤即可完成。围绕都市职场人士的全天健康饮食,Daily Harvest的推荐菜单上分别了设计了早餐、中餐、晚餐、甜点、零食五个分区。

在产品组合上,品牌则提供有不同场景搭配的组合方式,消费者可以选择品牌推荐的套餐,比如季节限定版等,此外,消费者也可以根据自己的需求灵活搭配。品牌还推出了针对“没时间做饭”人群的75美元礼品盒,针对热爱健康甜品人士的55美元礼品盒,以及崇尚个性,自由DIY搭配的50-200美元不等的礼品盒。多样化的选择,给了消费者更多的消费空间,个性化的搭配,也符合了目标客群的多元饮食的消费习惯。

图片来源:Daily Harvest

健康食品的核心是透明的沟通

Daily Harvest的所有膳食都非常强调即时采摘的冷冻果蔬带来的新鲜营养,新鲜采摘、即时冷冻、快速加工、冷链交付,品牌围绕天然健康果蔬这一内核,通过高效的供应链和技术支撑,以丰富的餐食矩阵,向消费者传递一种新鲜、天然、简单、健康的生活方式。

图片来源:Daily Harvest 

这个过程中关键且有效的是,品牌十分注重与消费者的透明沟通。在其官网中,我们可以观察到,Daily Harvest的所有产品都并不显示包装,而是可以直接看到产品的内部原料和成分构成。同时在每个产品页面,都会看到这顿饭所提供的营养健康益处,以及对于每种成分的详细营养描述。

除此之外,品牌网站的设计和体验也非常人性化。除了视觉上的简约,在功能设计上也非常贴心,比如可以按照消费者需要的健康益处进行筛选和搭配不同的膳食;再比如为了增加每一种膳食的吸引力,会费尽心思的给每个产品描述出具象的口感。

可靠,直观,详细的信息沟通是解决消费者对健康预制食品信任问题的核心基石。在这一点上,Daily Harvest通过清晰全面的原料、营养含量介绍,图示食用操作,以及展示用户评价的方式,从细节出发,落实了健康、可追溯的品牌理念,增强了消费者的信任度。

图片来源:Daily Harvest

从农田到餐桌系统性改造,

算法驱动的可持续健康科技公司

从一开始Daily Harvest创始人就明白,一种新的饮食方式的出现,背后必定不是简单的流程,而是系统性的大工程。

与常规的冷冻预制餐食品牌不同的是,Daily Harvest可以做到超过60种菜品同时供应,并且可以根据时令、季节等灵活更新,其创始人透露,品牌可以做到在接收到用户反馈的6-8周内就可以反向定制供应链将新产品推向市场,快速敏捷响应他们的需求。

支撑这种高效、健康的品牌系统背后的核心战略是与品牌与农民的直接合作创造的新型供应链,通过与400家农场的直接合作,保证了果蔬原料的可追溯性以及零人工合成物、零农药产品的高质量;此外,所有原料采摘后24小时内现场冷冻锁住养分,使得果蔬可以保持在最佳营养状态,打破了传统农产品供应链营养成分易流失这一痛点。

在这之中,数据与算法在品牌的前端的消费者洞察与后端的供应链管理层面都占据了非常重要的角色。前端不断积累的消费数据和标签以惊人的算法为不同的消费者提供越来越精准的个性化饮食推荐,同时从数据得出的洞察可以迅速反馈到供应链调整产品线。400个农场几千种成分和作物的管理以及质量检验,也归功于数字技术的推动。

与此同时,Daily Harvest还致力于携手合作伙伴发展再生农业实践,其所有产品均以植物为基础,包装几乎可以达到100%普遍回收或堆肥。除此之外,还包括增加生物多样性、使用有机农业实践、加强土壤的健康与活力、使用公平的劳动实践等。

可持续理念同时贯彻在品牌表达上,4月18日,为纪念地球月,Daily Harvest与歌手兼文化名人Kelis以及其他三位创作型歌手合作并发行了一张唱片。以音乐为载体,三位艺术家表达了他们对食物在解决气候和健康危机中所起的重要作用。通过这次活动,Daily Harvest旨在鼓励人们摄入更多植物性食物,并更多地了解饮食在环境可持续中扮演的角色。

图片来源:Daily Harvest

结语

通过复盘Daily Harvest的品牌故事,我们看到了冷冻预制食品的一个新鲜案例。诚然,北美市场的健康饮食文化与我国当前市场现状无法同日而语。轻食赛道在国内发展近20余年,也没有跑出头部品牌。但相比于顿顿都是辛辣烟火味的火锅、龙虾、烧烤大排档,更加注重健康以及营养均衡的轻食一定可以在市场找到容身之处。

在经历了几轮冷静期后,轻食赛道已经逐渐开始本土化,走中式道路,比如盒马等新零售品牌在轻食赛道结合中式食品,中国烹饪协会发布标准轻食≠沙拉,2022版中国居民膳食指南首次提出东方膳食模式...

伴随着预制菜在C端市场的渗透普及,以及消费者在健康层面的高阶追求崛起、健身塑形消费者圈层扩大,拥有丰富果蔬供给的泱泱大国在健康冷冻预制菜领域是否可以跑出新花样,我们拭目以待!

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