GAP集体关店,最后一批“洋网红”也撑不下去了

举报 2022-08-19

GAP集体关店,最后一批“洋网红”也撑不下去了

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来源:金错刀频道
原标题:集体关店,连消火器都卖!最后一批“洋网红”,也快混不下去了

在中国勉强维持12年的美国品牌,还是撑不住了。

最近全国多家GAP关店,不光牛仔裤打折到48元一条,就连店内用品也要卖了换钱:消火器15元一个,梯子200元,半人模特100元。

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顾客到门店疯狂抢购,还把战绩发到网上,安利网友快去薅羊毛:“GAP闭店清仓,均价14元,1杯奶茶的快乐。”

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线上疯狂只是表象,有人到相应门店扫货,却发现即使最低打到1折,GAP也门可罗雀。

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相比于巅峰时期的163亿美元营收,GAP早已连年关店、营收下滑。

甚至有专业人士指出:“这么无聊的品牌,没有业绩跳水就该谢天谢地了。”

曾在全球开店,奥巴马都被圈粉的快时尚巨头,到底是怎么垮下来的?


一、被美国总统捧红,却成了中国“大路货”

谈起身世,GAP是快时尚鼻祖。

当年在上海熙熙攘攘的南京路,闪着巨大电子屏的佐丹奴、班尼路,都是GAP的模仿者。

不仅奥巴马经常带着家人去逛GAP门店,性感女星莎朗·斯通还穿着GAP的白衬衫走红毯,麦当娜做过它的代言人。

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截止2000年前,GAP及旗下品牌共同组成了一个门店数近4200家,一年营收超163亿美元的跨国时尚巨头。

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但没想到,这位正主来中国后画风突变,洋品牌的高端滤镜居然毫无作用。

因为GAP一开始就不看好中国市场,在1995年进军亚洲时忽略中国,先去了日本。

这个错误的战略,直接让它被称作“日本GAP”的优衣库反超,还失去了进入中国的先机。

等到2010年来中国时,ZARA、H&M、优衣库已经三分天下,GAP比H&M和ZARA晚4年,比优衣库晚了8年。

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这个时间差让GAP严重低估了中国人对快时尚品牌的苛刻程度。

在上新速度上,GAP被ZARA吊打。

在GAP之前,国人对快时尚的定义就是ZARA。

ZARA有600多名设计师,一件衣服从出设计稿到上架,只需要两星期;强大的物流系统还能让所有产品从下流水线到消费者买单,不超过36小时。

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而GAP的产品设计时间是ZARA的两倍,打版流程需要与外部企业协同完成,最终出货时间是ZARA的5倍。

因此有数据统计,消费者每年会逛ZARA门店17次,但给GAP的机会只有4次。

论起衣服品质,GAP也干不过优衣库。

一位职业代购曾透露,他经手快时尚品牌,虽然几家在品质上没有特别大的差别,都有长短袖、线头、污渍等问题,但优衣库的品控非常严格,所以几乎没遇到过有关质量的客户投诉。

但GAP被吐槽最严重的就是衣服的质量:“二三十可以搞批发。”

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GAP没有自己的工厂,所有产品都是从固定的代工厂拿货,因此质量监管是个大问题。

最严重的一次,GAP召回了2749件婴儿T恤,原因是印花中含有不安全成分。

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有媒体曾这样总结:优衣库性价比高,基本款丰富,H&M便宜,GAP没什么优势可言,就是吃美式休闲风格的老本了。

因此很多人只有打折时才会到GAP去转一转。

但没想到GAP的性价比也是个伪命题。


二、一言不合就打折,GAP的“伪性价比”

在美国时,GAP是一个国民品牌,能以一己之力承包所有阶层、所有家庭成员的衣橱。

实用加时尚,就连张国荣也穿GAP。

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普及度高,最主要的原因就是性价比。在美国网站上,至今还有20.99美元一套的衣服。

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但在中国,这种极致的性价比不见了。

一件儿童卫衣标价399元,随便一条裤子499,就算现在打骨折,很多人也觉得不值。

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究其原因,是身为洋品牌的GAP,宁愿打折,也不降价。

中国人爱给洋品牌上高端滤镜,GAP也不愿意放弃这样的高端红利。

因此中国的GAP,在品牌调性设计上,是追求高端的:门店装修用的是美式极简风格,拍广告片请的是周迅、刘雯、林俊杰。

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诡异的是,追求高端的GAP,却还放不下性价比。

因为它很清楚,中国消费者喜欢性价比,只有价格优势才是最大的优势。

因此GAP延续了在美国的打折策略,最频繁时每隔一周就打折,同一件衣服还可能从7折降到5折甚至3折。

原本是过期不候的打折促销,就这么被GAP玩坏了,大家不急着去GAP扫货,而是等着它“下周更便宜”。

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失去自我的疯狂打折背后,是一个更大的问题:去库存难。

习惯了制作大量基本款的GAP,不如ZARA好看,也不如优衣库百搭基础,是最容易积压库存的。

但上新时都卖不出去,沦为老款后,就算打折也很难打动顾客。

因此GAP的打折,其实更像营销策略失效后的回笼资金,不仅有满减、折上折,还要在门口放一个抽奖箱,让消费者抽一张优惠券,赶紧把碍眼的失败款带走。

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对打折促销的依赖,严重伤害了消费者对GAP的品牌认知。

有行业人士分析:“折扣力度越大,消费者越清楚品牌底线在哪里。如今很多消费者已经不愿意按原价购买商品。”

因为贪心,GAP用“伪性价比”的方式欺骗消费者,却搬起石头砸了自己的脚,从国际大牌变成薅羊毛专属,口碑和赚钱能力逐年下滑。

2014年,GAP还被《福布斯》评为“未来十年可能消失的十个时装品牌”之一。


三、设计摆烂,GAP的致命伤

虽然到中国已经12年,但很多人对GAP的印象还是只有“GAP”3个字母的卫衣和T恤。

品牌最怕的不是老,而是一成不变的固守。

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对于这种迂腐的做法,GAP的前设计总监瑞贝卡贝曾在接受《华尔街日报》采访时说:“Gap从来不是设计导向公司,设计师实际上处处受限。”

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这严重影响了中国人的购物体验。

国人感受最明显的,就是在GAP经常找不到适合自己身材的衣服。

很多人吐槽,GAP是给大码女孩设计的:“本来穿中号,到了GAP就连加小号都大。”

问题更严重的是男装区,几乎每一件GAP男装都是按照西方人的宽肩膀设计,海报上看到的挺拔有型,到中国男人身上就变成了猥琐邋遢。

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其实早在来中国以前,GAP就和400多家中国服装工厂有过合作,这些工厂提供的衣服占到了GAP所有产品的30%。

但GAP到中国后,这些工厂还是要在它美式复古风格的统治之下,生产不符合中国人需求的衣服。

到如今,GAP在中国只剩150多家门店,今年一季度净亏损了1.62亿美元。

拉胯的本土化,其实是快时尚品牌的通病。

最明显的问题,就是不尊重中国消费者,价格与品质严重不符。

快时尚品牌最基本的衬衫、牛仔裤都要二三百,如果是大衣,价格轻松飙到上千。

但这些品牌的质量却对不起如此高的价格,如H&M、TOPSHOP等品牌,就是中国质量黑榜的常客,2016年H&M、Pull&bear等品牌有超3万件商品受检不合格被相关部门点名。

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问题最多的是H&M,2021年9月它以“中国限定款”的名义虚假宣传,被罚了29万,而仅在这一年里,它就因掺假、以假充真、虚假宣传等问题被监管部门罚了7次。

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产品、体验无法维持口碑,品牌的营收注定随之下降。

截至2021年底,H&M在中国已经关了60家门店,损失千亿;而在此前,Forever 21、TOPSHOP等品牌已经陆续退出中国。

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无论品牌主打的是时尚还是经典,都应该把消费者的需求放在第一位。

大Logo已经过时了,GAP却还在用“美式休闲风”来教育消费者,这就是自讨苦吃。

市场需要经典款,而不是一成不变。

打败GAP的不是对手,而是他自己。

时尚永远在变,但创新不会变。


参考资料:

Eliza Brooke《Shrinking the Gap: how the clothing brand lost its way》
新周刊《又贵又土,怎么还有人穿GAP》
虎嗅《Gap一点都不America》
锐见Neweekly《GAP,和中国人有“代沟”》


作者公众号:金错刀频道(ID:ijincuodao)
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