宣布关店225家,GAP也撑不住了!

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宣布关店225家,GAP也撑不住了!

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作者:陈文,来源:品牌画报

“撑不住了,继 H&M、Zara 之后,GAP 也要关店保命了!”一场突如其来的疫情,接连撕开了这些快时尚巨头们疲惫的B面。

8月27日,GAP 集团发布了2020年财年第二季度报。财报中显示,预计今年将关闭超过225家 GAP 商店,还警告称,2021年将关闭更多门店。与此同时,GAP 的季度净销售额下降28%。

宣布关店225家,GAP 也撑不住了!

作为与 Zara、H&M、优衣库并肩的全球四大快时尚品牌之一,Gap 凭借“青春、休闲、舒适”的风格,一度成为美国时尚的代名词;

很长一段时间里,年轻人都以印有 GAP 大logo的衣服作为自我表达的工具。

但残酷的是,时代抛弃你时,连一声再见都不会说。业绩下滑、关店频频、品牌老化……这些骇人的字眼,对于近些年持续疲软的 GAP 来说,也不是什么新鲜事了;

GAP 甚至在2013年还被《福布斯》评为是未来最可能消失的5大时装品牌之一。

不得不令人惊愕,这些年来,GAP 到底经历了什么?它是如何成为经典的,为何又会没落?快时尚是否能重获新生?


GAP 的发家之路
从低价卖 Levi's 牛仔裤开始

GAP 创立于1969年,品牌的诞生可以说是既偶然又传奇。

创始人唐纳德夫妇当时因为在时装店里挑不到合身的牛仔裤,就索性自己在旧金山开了一家店,专门出售Levi’s牛仔裤,凭借着选择范围广、低价等优势,GAP 在城里很快小有名气。

那个年代,美国盛行嬉皮士文化,而“牛仔”正是年轻一代表达叛逆、自由及个性不可或缺的时尚元素。

随后,GAP 更是乘胜追击,将产品转向普通的牛仔裤,以及人人都能穿的基本款,这让当时难以接触到高端时尚的普通青年们,轻松就能在 GAP 店里买到他们喜欢的衣服。

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GAP 也因此在短时间内迅速主宰了美国休闲品牌市场,甚至被公认为是“美式时尚”的代名词。

由 GAP 创立的时尚策略——SPA 模式,即以“设计、生产、零售”一体化为核心,对供应链等各环节实行高度整合,缩短生产周期,对直营店实施强控制,提高效率、节约成本。这种模式后来也被市场证明了是成功的。

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此后,从 1976年 开始,GAP 正式走上了迅速扩张之路。上市、收购 Banana Republic,开发 Old Navy 等新品牌,延伸出 Gap Kids 等儿童服装支线,以及扩展海外版图等等。

当时的 GAP,成了每一位美国年轻人的“时尚圣经”;甚至在遥远的亚洲、欧洲等地区,年轻人也开始追逐起以卡其布服装、基本款T恤为代表的美式文化。

GAP,妥妥成了一家全球性的时尚巨头,更是世界上最赚钱的零售商之一。据年报显示,1989-2000年,GAP 公司门店数量从960家增长至2848家,销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元。

而资本也为之疯狂,GAP 股价在2000年初创下历史最高位,上市近24年翻了1322倍。

一串串亮眼数据背后,正是其个性化产品、亲民化价格、高效的SPA模式、标准化连锁扩张及多品牌策略等多方面共同形成的结果。


读不懂年轻人的 GAP
错失在快时尚的黄金时代

故事的转折点,也发生在2000年。

GAP 财报显示,2001-2019年,集团门店数从 3097家 增至 3919家,平均年净增数约 46家;销售额从 138亿美元 增至 164亿美元,且有近十年增速下跌、颓势明显。

由于过度扩张,且产品片面追求潮流、浮夸,GAP 不仅产品风评直下,还导致公司亏损。从巅峰一路坠落,几近谷底,背后有这几大因素:

1、成熟品牌老化,跟不上年轻人

GAP 所依赖的成熟品牌 GAP、Banana Republic,主打基础休闲款,因为可复制性强,众多服装零售品牌纷纷模仿,面对对手围堵,GAP 的生存空间被大大挤压。

与此同时,千禧年后,消费者喜好大变,而 GAP 却过于片面追求新奇与时髦,还在“吃老本”的它,注定无法迎合当下市场趋势,被年轻人所抛弃,可谓是致命一击。


2、Zara、H&M、优衣库等迅速崛起

面对流行时尚的复杂环境,优衣库将便宜做到了极致,除了百搭基本款,还专门开发了摇粒绒等面料技术;

而 Zara 则在“快”上下足了功夫,每年快速设计的新产品达到惊人的 2.5万款,这与 GAP 少则 9个月、多则12个月 的上新节奏形成天壤之别。

随着 Zara、H&M、优衣库等品牌的迅速崛起,凭借着亲民价格、潮流设计甚得年轻人欢心,当年由独一无二的 GAP 来告诉消费者穿什么的日子,显然已经一去不复返。

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3、跟不上海外市场的扩张,错失在快时尚的黄金时代

直至 2007年,GAP 才正式确立全球化战略。本想以亚洲为跳板,力挽业绩狂澜的 GAP,却又摔了跟头:先以日本作为主阵地,直面优衣库,结果惨烈。

日本重挫后,GAP 将目光射向中国市场。2010年,GAP 高调宣布在上海南京西路、淮海中路和北京开设 4家 旗舰店,并定下全国 1000家 门店的目标。可是,比 优衣库、ZARA、H&M 晚来3-8年,无奈也错失了中国内地购物中心发展带来的大好机会。

被 H&M、ZARA 们抢了先机的 GAP,根本无法复制前者在中国市场的高光。不温不火,门店规模小,且品牌认知度存在感弱,逐渐消失在快时尚发展的黄金时代。


GAP 们,何去何从?

商业永远处在变化当中,一种模式取代另一种模式,一家品牌崛起另外一家衰落都是再正常不过。

但以优衣库的成功为例,或许我们能从中找到活下去的启示:

在取悦新一代消费者上面,优衣库的联名T恤很多已经成为爆款,成为年轻一代的新宠。

而在营销方面,优衣库打通全渠道营销,实现了线上线下整合统一。就凭这点,可以说在所有品牌中绝对领先。

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由此我们可以看到,不是快时尚不行,而是走进死循环的快时尚不行了。随着曾经火爆的品牌一个接一个地没落,未来,快时尚品牌想要在市场上立足,“改头换面”已成为必然趋势。

1、拓展“新渠道”,在营销上尽量选择年轻人喜欢的方式

在现如今“酒香也怕巷子深”的时代,即使是再好的产品,接触不到目标消费者也起不到作用,因此品牌需要在营销和传播上寻求与年轻人沟通的有效方式。

例如在营销内容上用联名跨界、二次元等元素来吸引年轻人,在营销方式上借助B站、抖音、直播带货等形式接近年轻人。

无论是优衣库,还是李宁、太平鸟在这两件事情上都做的很出色,才能在一批又一批的年轻人心中留下深刻的品牌印象。


2、以顾客喜好为核心,创造无缝购物体验

2017年,优衣库上线“智能买手”设备,可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验选新品、优惠买、时尚穿、互动玩等等,实现从服务到交易、物流的闭环;

除了优衣库,H&M、ZARA 也相继推出智能试衣镜、AR购物 等等,通过注入“新科技”,来为市场呈现新的改变。

显然,对于品牌来说,是否能真正提供给消费者一个无缝衔接的多渠道购物体验,也是品牌赢得年轻人的关键要素。


3、把握三四线城市,进军多行业产品市场

近年来,快时尚们越来越“大胆”,尤其是国际老牌快时尚,纷纷忙着下注优势产品和拓展新业务。

H&M 亮相兰州;C&A 进军婚纱市场,面向中高端客群;去年,一向高冷谨慎的 ZARA 宣布更换品牌logo,紧接着将全新的平价彩妆系列带到国内独家发售。

下沉市场正处于快速上升的发展趋势,对于快时尚而言,不在一、二线市场纠结,放下国际品牌身价,下沉到三、四、五线城市,发展市场空间或许更大。


结  语

总而言之,快时尚的自救,面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈,无疑会是一个痛苦而漫长的过程。

在畅想“触底反弹”之前,保住市场份额是第一步。而快时尚品牌的2020年,关键词必定是优化、转型。


参考资料:

商业地产头条:《GAP命悬一线,侃爷急了 | 快时尚怎么办》
4A头条:《从年入500亿到8万员工待业,“击垮” Gap的仅仅是疫情吗?》


作者公众号:品牌画报(ID:brand876)
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