上海“首店”,需要新的故事

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上海“首店”,需要新的故事

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作者:Chaney
摄影、采访:Chaney

2022年9月3日,南京西路。

一个对于身处上海的年轻人来说,最寻常不过的周末。这是六月以来,笔者第一次走在这条街上,依旧能够看见熙熙攘攘的人群、各色的店铺以及写着“即将开业”的广告牌。

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拍摄于南京西路地铁口
图为一些店铺即将开业的围挡,而在这附近类似的商家依然有很多

经历了一段“暂停”的上海生活正在努力恢复着它往日的热度。不过,前段时间,上海市统计局公布了一组数据:在过去的1月—4月,上海的投资、消费同比均有不同程度下降。显示在社会消费品零售方面,比去年同期下降14.2%、全市固定资产投资比去年同期下降11.3%。

然而这些与城市商圈此刻的车水马龙,以及一些品牌“首店”开店的热情,似乎也不太违和。根据中商数据给出的另一组统计:

2022年上半年,上海新开首店366家,相较于2020年同期仍旧增长14%,它们遍布于魔都的各大商圈。其中,全球首店、亚洲首店3家,中国大陆首店46家,华东首店5家,上海首店312家;海外品牌占9%,美国、法国、德国是最主要的品牌来源地。


我问了一些年轻人
他们说,线下“真香”!

零售额的减少与店家“首店”开店的热情,两组数据,乍一看倒是显得很割裂。消费者对“首店”的商业需求是什么?这是笔者脑海当中首先产生的疑问。

而上海作为年轻人最多的城市之一,年轻人无疑是这些这些“首店”最先吸引的消费群体。这些年,年轻人的消费观念,也随着社会环境以及经济环境的变化发生了不小的改变。在这个过程当中,很多不愿意透露姓名的“首店”探店爱好者也表达了他们的看法,笔者将他们分成了两个派别:

「体验派」的朋友将探寻未知、享受生活作为他们探店过程中最重要的需求之一:

“我觉得最重要的还是体验感本身,我平时是一个很喜欢逛艺术展,还有接触各种新鲜事物的人,

比如上次逛北外滩来福士,在那个店里办了一场茶百戏的文化沙龙,这种是网上去刷短视频或者是什么别的信息完全感受不到的。”

“上海是一个很好‘逛’的城市,走在安福路上,一边看风景,

一边到林立的咖啡馆,欣赏着上海的老建筑,这是这个城市带给人们独有的享受。”


「社交派」年轻人则认为,“首店”为他们增近与朋友的感情提供了一个空间:

“在家宅久了,周末和三五个朋友到一家新开的咖啡馆或者是餐厅小聚一下,

大家一起聊聊天,我觉得还是不错的。”

“我是一个剧本杀爱好者,平时就很喜欢和我的小伙伴们四处找那些新开的有意思的剧本杀店,

我也在玩的过程中认识了不少新的朋友,就还蛮好的。”


笔者也将其总结为:“无边界感”、“情绪价值”。

「无边界感」

多元化的营销环境,为无数品牌创造了“造就神话”的机会,而这也让年轻人对某一品牌的消费信仰和消费习惯变得模糊且多元。因此,“首店”作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式,受到消费者群体的关注。

「情绪价值」

而另一个明显的趋势是,提供更多的情绪价值,成为了衡量一家“首店”性价比的标准,而这个“性价比”和传统意义上的商品的性价比又有所不同。更多的情况下,它包含了情感沟通和自我实现等等更高层次的精神上的“性价比”。尽管人们的探店理由各不相同,但不可否认的是:在新一轮的线下商业的升级,加之以上海生活气息的渐渐恢复,越来越多的年轻人开始更加主动地去探寻线下商业带来的全新体验,而这也为“首店”经济的再次繁荣提供了更多的机会。


“报复性”消费浪潮
并没有如约出现

「热情犹在,捂紧口袋」

反映在购物的能动性上,消费者表现出的态度似乎与到线下去的热情显得极为矛盾:“热情犹在,捂紧口袋”大概能反应消费者此时的状态。

“这两个月以来,每逢周末的晚上,这一片几乎是人满为患,商圈周围打车的人很多,但是想找到一个停车位,几乎要等待一个小时以上。”淮海商圈的一位司机师傅,这样向笔者描述了淮海路商圈近两月以来的盛况,这或多或少的体现了更多消费者去“逛一逛”的热情。

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淮海路商圈图,图片来源于网络如有侵权请联系删除

然而,人们预测当中的“报复性”消费浪潮,并没有如约出现,越来越多的年轻人在此刻表达了他们的看法。

“我觉得,我的消费决策现在变得更加谨慎了,可能也是因为自己比较穷,嘿嘿。

这几年新的店铺和商品其实很多,会偶尔试一试,但是很难回对哪个品牌出现持续性的痴迷。”

“我逛一些3C主题的潮流店,也确实不知道该买点什么,感觉自己已经进入到一个低欲望的消费时期。

曾经是一个3C控,但是到现在已经三年没换过手机了。”


预算缩减、商品期待值不符合预期、性价比偏低。一些年轻人道出了他们此刻的消费顾虑。

「34%与0.6%」

位于上海浦东陆家嘴某广场,因为地理位置和群聚效应,成为了不少首店入入驻的首选之地。而在今年,其店铺空置率却高达34%,在商圈的其他商场和店铺,店铺的空置率也受到了不同程度的影响。

据该广场招商的知情人士介绍:

“相对于入驻的大牌,一些新消费品牌的首店受到了更严重的打击,店铺的人流量、以及经营流水下降,是这些新消费品牌关店的最重要原因。”

而到了15公里之外的闵行华润万象城,情况却又有所不同,同样作为“首店”大户,这里汇集了意大利首饰品牌NOMINATION的中国首店、上海首家喜茶PIN K店、TOMMY HILFIGER KIDS上海首店、MARYLING西上海首店、Self portrait西上海首店、Anna Sui Active西上海首店、maje闵行首店等等。

据相关数据显示,该商场的店铺的同期空置率仅为0.6%,潮玩、服饰、新餐饮、集合店成为了该商圈主要的入驻商家。

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拍摄于闵行华润万象城“万象风味”招牌

一位零售行业从业者分析认为:商圈房租成本相对较低、靠近居民区和大型写字楼,通过餐饮集合店进行聚客,这在很大程度上保障了商圈的流量,而这些“首店”品牌的品牌知名度与价格的性价比相对合适,也成为了店铺可以活下去的原因。这或多或少反映了“首店”开店浪潮已经进入到一个全新的状态:从“野蛮生长”进入到寻求差异与稳定性的深水区。用户续存、提高性价比这对于绝大多数商家不得不迈出去的门槛。

「年轻人开始不相信套路了」

一番调查下来,笔者另一个很深刻的感觉是:年轻人对于营销的“反套路”化情绪开始变得更加明显。比如在聊到“会不会有很大的热情到一个新开的店铺排队买东西?”的问题时,一位朋友给了一段这样的回答:

“其实我并不是很理解排队这件事,用小程序取代排队其实是一个多赢的事情,如果现在还让消费者在现场排队,基本上属于店家的居心不良,我觉得有的时候真的没有必要跟风排队,除非这个足够值得当社交货币。”


而在这个过程中,这样那样的反思其实还有很多,比如:健康餐是不是对自己绝对有效?生活需不需要被品牌定义?价格一定要与价值划等号吗?......

更真诚的心智沟通,成为了逐渐复苏的上海生活的期待,短期的“暂停”似乎给了所有人理性反思的空间。


“开放”的环境与难做的生意

「商业环境,似乎更开放了」

也不得不替店家品牌们感叹一句,生意变得越来越难做了!消费环境与消费者心理的微妙变化对“首店”提出了更严苛的要求。对于这些店家和他们背后的品牌来说,“首店”的职能不再是传统意义上你买我卖的“人—货—场”,

它其实更加强调区域感、以及经营模式、服务方式的创新。而相对于绝大多数消费者而言,这意味着一个服务能力更强、体验和附加价值更高的“场景”。在这个过程当中,政策、市场的助推也一直从未终止:

早在2018年,上海启动“全球新品首发地”行动,在中国城市中首次提出“首店经济”概念,直到现在,上海“首店经济”的政策性的红利也依然在与时俱进。比如在8月25日,2022上海国际美妆节在静安区开幕,上海静安就一次性推出了19项红利政策。而整个商圈的租赁市场也适当地抛出了橄榄枝,一位地产招商部门的从业人士向笔者透露:

“受到大环境的影响,今年我们对招商的要求其实更低了,往年我们对入驻商铺的品牌要求还是比较严苛的,从今年来看无论是审核流程还是对于商家的整体要求,开放程度变得更高了。”


这位招商部门的从业人士也表达了他对未来招商的想法。

“只要政策红利,市场需求还在,未来还是很有前景的,更何况,这里是上海。”


「生意,一门“玄学”」

然而,商业可能就是一门有人欢喜有人愁的玄学。

拿我们熟悉的品牌星巴克举例:2017年,出于业绩增长的考量,星巴克在此开出了亚洲第一家全沉浸式咖啡体验门店。5年过去了,当笔者再次来到这家店,它已经成为了南京西路上一个地标式的文化景观,我们不得不说,这与星巴克本身的市场洞察、用户教育有着极大的关系。

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亚洲首家星巴克工坊——拍摄于南京西路商圈

可以迅速找到商业增值的部分,这还真的是一门技术活。

然而,市场并不是对所有的新商业模式永远保持友好,另一个不太尽遂人愿的案例是Popeyes。2020年5月中旬,网红炸鸡品牌Popeyes中国首店在淮海中路商圈开业,依稀记得当年开业排队的盛况。彼时,这个被黄牛炒到5万块的炸鸡品牌应该还没有想到,2年以后会经历一场严重的滑铁卢。

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Popeyes曾经的排队盛况,图片来源于网络如有侵权请联系删除

不可否认的是,Popeyes正代表了餐饮行业的真实缩影,闭店、停业、整顿,这是自然规律,也是一种常态。但仍然很喜欢Popeyes在声明中给予的回应:因为“鸡,不可失”,所以还会回来。

或许,应该感谢一下这些商家在反复试探下,为我们创造的商业景观,无论眼前的结果是好还是不好,他们对市场的教育是深远的。这种深远就像上世纪九十年代,上海街头引进的第一家7-11便利店改变了上海的传统零售业的寂静一样。未来,谁又能说得准呢?


上海“首店”,需要新的故事

起伏?矛盾?甚至有点让人捉摸不透。复苏之后的上海似乎进入了一个新的十字路口,有人选择变换赛道,有人选择卷土重来。

但终归,上海仍然是被信任的。

多元文化的包容性、消费的潜在活力以及积淀已久的营商环境,共同构筑了上海的商业“免疫系统”。这也让品牌“首店”的开店热情虽然受到了冲击,但依旧充满了最原始的生命力。从宏观来看:“首店”作为一个城市的流量密码,在这个时代之下,上海依然极富吸引力。根据赢商网大数据给出的上半年全国“首店”热力图,无论是在“首店”的数量还是在含金量上,上海这座城市依旧是领先的存在。

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不过,对于绝大部分品牌来说,在接下来的一段时间里“首店”的故事怎么讲下去?是一个值得考量的事情。

面对既要“新鲜感”又要“性价比”的年轻人,一间店铺除了排队、火爆还能在年轻人心理留下什么?

面对各大品牌越来越严重的竞争,究竟什么才能够叫做一个品牌或者说是一家首店的“核心竞争力”?


诸如此类,这些问题摆在现实当中亟待解决。用一句政治正确的话来说:真正的商业需要的是在商业世界的持续性沉淀。或许让“首店”不再流于噱头、流于刻板,才是未来商业需要去做的事情。

上海“首店”,需要新的故事。对商业的试探永无止境,总有人前赴后继,或许这就是魔都这片商业热土的魅力吧。最后,还是让我们把一切留给时间,让子弹再飞一会......

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