元气森林史上最难产单品，从少有人走的路中谋求机遇
“ 元气森林推出公司首个运动营养食品，运动饮料将被降维打击？”
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
元气森林内部有一句口头禅，叫“不打老怪的游戏不是好游戏”。唐彬森作为游戏行业出身的跨界创业者，始终在挑战饮料这个传统行业中的“老怪”们：他用三个0颠覆了“饮料就应该是高糖”的传统认知，用无菌生产线向山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂开战，更是用更短的配料表带动了整个行业的革新。
这次，元气森林又找到了新的“老怪”——为中高强度运动提供一个更专业的解决方案。
之所以是“老怪”，是因为运动饮料市场从来没有“小确幸”，向来是“兵家必争之地”。
百事旗下的运动饮料产品佳得乐已经成为年收入60亿美元的巨无霸，在美国本土和可口可乐一样，同是国民级的产品。
百事在风生水起，可口也“暗藏杀机”。去年11月，可口可乐花费56亿美金收购了运动饮料品牌BodyArmor，成为近年体育饮料行业最大的一宗收购案。两大饮料巨头除了在“可乐”这个品类上打得不可开交外，运动饮料俨然已成为另一个主要战场。
作为饮料行业的一匹黑马，元气森林继去年正式上线外星人电解质水后，目前正准备推出一款为满足中高强度运动需求的产品——外星人电解质水PRO，并将在8月中下旬大规模推向市场。
而据元气森林相关人士透露，外星人电解质水PRO在元气森林内部被评价为“公司最难产的产品”，是元气森林生产周期最长、检验最严格的产品，也是国内少有的已拿到运动营养食品认证的饮料。
图片来源：外星人
天猫数据显示，在过去一年内，外星人电解质水在天猫的销量已经超过佳得乐、宝矿力水特国际巨头品牌，成为天猫电解质饮料的TOP1。
此次推出的外星人电解质水PRO有哪些特别之处，何以成为元气森林“最难产的产品”？从普通电解质水升级到运动营养食品，面对运动饮料这个新的“老怪”，元气森林将给出怎样的过关思路？
Hard模式：从普通的运动饮料到运动营养食品， 专业进阶的路并不好走
据《食品安全国家标准 运动营养食品通则》（GB 24154-2015）定义，“运动营养食品”是为满足运动人群（指每周参加体育锻炼3次及以上、每次持续时间30min及以上、每次运动强度达到中等及以上的人群）的生理代谢状态、运动能力及对某些营养成分的特殊需求而专门加工的食品。按照运动项目分类，运动营养食品可分为速度力量类、耐力类和运动后恢复类。外星人电解质水Pro就属于运动后恢复类产品。
图片来源：Foodaily
以经常健身运动且有一定运动强度的人群为目标，运动营养食品无疑比普通的运动饮料更能满足营养需求、提高运动表现。获得了运动营养食品认证，既能证实产品的专业性，又能在同质化的运动饮料市场创造更具差异化的产品竞争力。
但是，从运动饮料向运动营养食品升级，实现更高层级的跨越，这并不容易。
首先，运动营养食品硬核的营养需求决定了国家食品监管的高标准和检测的高要求，这直接导致品牌们在配方设计、后期检验上面临高投入低收益的挑战。
一般饮料公司很少做运动营养食品，即使是有所布局，也以粉类的运动营养食品为主。因为相比其他食品形态，功能成分在液体状的饮料中不易保持稳定的状态，技术难度较大。而且，为了实现产品多效成分的组合，据了解，外星人电解质水PRO采用非常多样的原材料和进口原料，备料周期长达30天。
其次，在“运动营养食品”高标准的背后，还需要付出漫长的时间与昂贵的成本。与普通饮料每批只需检验几个常规项目、半年才检测一次全项目不同，运动营养食品每批都需要检测，且必需符合20多项要求才可放行，一年至少要花数十万的检测费用。
高频次检测不仅提高了产品的运营成本，也为产品售卖带来了压力。如今，消费者明显偏爱更新鲜、更贴近“生产日期”的产品，因检测而“缩短”产品的保质时长，无疑给产品的线下流通带来巨大挑战。
此外，打造运动饮料的专业性的尺度很难把握。任何对大众渠道的尝试，都需要权衡疏远核心用户群的可能性。如果不能在核心消费人群和产品定位之间精准地把握平衡，即使是最大的运动饮料参与者也很难成功，佳得乐就曾在北美市场马失前蹄。
图片来源：beverage daily
2011年，佳得乐曾针对专业健美人群的不同运动场景推出Fit系列运动营养食品，但销售表现不尽如人意，推出一年后就宣布退出市场。综合多家媒体的报道后，我们可以将Fit的这次失利归为2个原因：一方面，佳得乐作为运动饮料品牌，想要突破原有主流产品的局限，去开拓还没有运动营养食品消费习惯的健身爱好者。但从佳得乐Fit系列的产品设计来看，产品主要面向超重度运动的健身健美人群，市场基数较小，还背离了原有的核心消费者。专业运动和暴汗锻炼的人群，并不是一类人。
另一方面，Fit系列相比于主流运动营养食品，产品的专业程度很难获得专业运动人群的认可，极易被更专业的产品取代。而相比一般运动饮料却又显得“太过专业”，普通消费者的运动营养认知还有待教育。
意识到运动营养食品的机遇和困难，也基于这些失败案例中吸取产品定位的经验，元气森林外星人电解质水PRO将场景定位在中高强度运动及30分钟长时间运动，而不局限于更专业的运动。
降维打击：从“少有人走的路”中谋求机遇
中国的运动饮料起步较早，发展却相对缓慢。从上世纪80年代健力宝打响了中国运动饮料的第一枪，此后10余年间再无本土运动饮料品牌能达到健力宝的高度。05年左右佳得乐和宝矿力水特相继进入中国市场，至此，中国运动饮料市场被国外品牌垄断近20年。
可惜的是，目前市面上大多数运动饮料的差异性并不明显。据行业人士透露，“很多运动饮料都会强调添加多少种类的营养成分，却鲜少强调这些营养成分的添加量。配方设计更是缺乏专业性，对运动效果的提升缺乏必要实验验证。”
Mob研究院在《2021年中国运动健身人群洞察报告》中提到，中国经常参加体育锻炼人数持续上升，2016年至2019年，从 4.06 亿人上升至 4.28 亿人，国家持续推进全民健身计划，预计2030年该人数将达到5.6亿人。
图片来源：《2021年中国运动健身人群洞察报告》Mob研究院
随着中高强度运动消费场景越来越普遍，目标人群宽泛的普适性运动饮料已经无法满足当前趋于细分和专业的营养需求。
在洞察到这一细分需求后，元气森林推出获得运动营养食品认证的外星人电解质水PRO，正式进军运动营养饮料赛道。Foodaily在采访元气森林时得知，外星人电解质水PRO几乎和常规的电解质水同时立项，并于去年第二季度开始测试。去年6月，外星人电解质水PRO还曾斩获国际蒙特奖金奖。
国际蒙特奖金奖证书，图片来源：外星人
尽管外星人电解质水PRO已得到品质认可，但外星人在去年6月还是将该产品搁置。外星人认为，“当时的产品已经优于市面上80%的产品了，为了更好地满足国内运动人群真正的需求，我们希望它能经受得住最严格的检验标准。而在国内，达到国家队指定产品的‘运动营养食品’认证，无疑是最好的证明。”
此后，外星人电解质水PRO继续蛰伏，在拿到运动营养食品认证后，直至今年3月在电商平台进行小范围测试得到积极反馈后，才逐步放开铺货。
硬核buff叠满，外星人将更“PRO”的运动理念传递给大众
专业营养期刊《Today's Dietitian》上刊登的一篇文章指出：运动补水需求取决于个人，受个人出汗率、运动模式、强度、环境条件和持续时间的影响。因此为了更科学地结合国人身体状况、运动能力与营养需求，外星人和北京体育大学开展深度合作，综合前沿的科研成果和实验认证，在配方设计上持续改良和升级。
据悉，外星人电解质水Pro蕴含4类营养成分，每瓶500mL的电解质含量≥700mg，提供的钾、钙、钠、镁、氯离子等微量元素是常规版本的3.5倍。
图片来源：外星人
外星人电解质水PRO每瓶添加≥1100mg的BCAA支链氨基酸。BCAA是亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸三种支链氨基酸的总称，是专业运动训练中应用广泛的营养补剂，能有效减轻肌肉分解、促进肌肉蛋白合成。外星人电解质水PRO还添加葡萄糖和维生素B6、维生素B12和维生素E等成分，吸收速度快，能及时为运动补充能量和营养。
随着外星人电解质水PRO正式走向市场，外星人已经形成以“水+粉+PRO”为核心的电解质产品矩阵，不仅满足消费者日常补充电解质需求，还为多重运动场景提供专业“充电”方案。
除了打造丰富专业的产品矩阵，满足大众运动营养需求，外星人还透过品牌本身，将健康积极的品牌精神传递给更多消费者。
图片来源：外星人
基于此，外星人在8月8日全民健身日发起活动，号召大众积极参与运动，也将外星人电解质水PRO这款产品与全民运动的生活方式相结合。此外，外星人还积极与运动馆、运动活动合作。据透露，外星人将于8月在北京上海苏州等多个场馆推进自贩机并首批上线PRO，还会与全国50+飞盘、橄榄球等潮流运动俱乐部和赛事合作，持续深耕运动领域。
图片来源：外星人
总结
2021年，中国运动健身人数超过4亿。而运动饮料市场规模尚不足200亿。其中，大多数均为常规的补水型产品；而针对运动后恢复，或是聚焦运动速度、力量、耐力的专业型产品，则仍处于起步阶段。
外星人电解质水PRO向运动营养食品的迈进，不仅补足了外星人在中高强度运动领域上的产品空缺，构建起“日常+专业”的完整产品矩阵；而且对于本土品牌探索运动饮料市场盲点，也是一次的积极而有意义的示范，将为运动饮料市场迈向专业性和多元化发展带来更深远的影响。
带着游戏打怪的基因一路走来，元气森林能否在运动饮料赛道里过关斩将，全速晋级？4亿多爱好运动的国人会给出答案。
参考资料：
[1]《Why did PepsiCo’s Gatorade G Series Fit fail》，Elaine Watson
[2]《食品安全国家标准 运动营养食品通则》（GB 24154-2015）
[3]《2021年中国运动健身人群洞察报告》Mob研究院
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