七夕海报复盘，学会写好品牌借势文案
一年一度的七夕（虐狗）节过去了，有对象的人在赏花，没对象的广告人（我本人），在赏海报。
在今年诸多七夕海报中，个人认为最佳的，是美团买菜的花式表白海报；
从这个范例讲起，让我们看看好的品牌借势海报，有哪些要素？
1、代替用户发言，或对用户说话；
2、节日和产品有关联，且不生硬违和；
3、锚定用户群体，有消费场景；
4、非必须项：福利或动作导向；
5、加分项：有情绪价值或实用价值；
以上几条，看着简单，但很多时候我们在做策划、写文案、做设计的时候并没有考虑到，或是，并没有能力达到。
大家可以对照看，你的文案设计，是否满足这些要素？
而美团买菜的海报，完全具备这五个要素，并且做得很高明。
从左到右，第一张，站在父亲角度，说出了他的不容易——一手买菜、一手带娃，责任重大。
但仅仅表达看到这一群体的辛苦委屈，引起共鸣，还不够。好的文案，还要承接用户情绪，要让用户知道你能帮他解决什么问题、带来什么好处。
那美团买菜是怎么承接的呢，他把很多人对买菜的厌烦、疲倦，变成了浪漫、责任。没有买过菜的人，可能没有感知，买菜其实是一件很头疼，却又不被看见的事；你每天不知道买什么，还要考虑全家人口味，也没有人会感谢你、心疼你天天买菜，因为它看上去很轻松。而这张海报，能让人感受到：
嗷，我买菜是给家人孩子带来幸福（价值被认可），而且我可以顺便买束花取悦自己（生活被优化）。
这两点好处，谁不心动呢。连下方的引导语，也非常个性化、贴心地针对家里主厨，”推荐“了今晚菜谱，还给到了 [买一送一] 这种大家庭用得上的优惠。
第二张的妙处，在于瞄准老年夫妻（买菜用户中的一大群体），用对爱情的歌颂、和低价优惠，刺激他们产生新的购花需求。
而第三张，指向异地恋情侣（也是每年七夕营销中，不可忽视的人群），表明美团买菜，不仅可以让你线上下单、送达心意，而且还能在上面买到巧克力！
把握用户的消费需求，以及体现自己的价值匹配，它拿捏住了。
三张海报还有一个优势，在于画面都是真实场景，并且异地恋情侣，巧妙使用了等地铁的场景，既有距离感，也有期待感；美观度和相关度满分。
说完了满分答案，咱们再来看看错题集。其实也不是下面的海报做错了什么，只是以此举例，便于更详细说明五大要素的内涵。
（以下内容纯个人主观看法，无意冒犯各品牌及创作者~欢迎一起交流讨论）
在写品牌借势文案时，我们常犯的错误有：
1、第三方视角，无对话感；
以这张海报为例，可以看出策划人花了许多小心思，譬如双关了人的绝配，和家用电器的绝配，甚至还附加小字体现了品牌的产品势能。
但可惜的是，作为节日祝福海报，似乎说的不够真诚（不如像万和一样直白）；
作为品牌借势海报，它也不足以让人有好感或想购买，因为它和用户没有关系。
因为那就是一句正确的废话，记住，用户不需要【正确却无感】的话。
就算讲道理，也要讲超出常识认知，让人有意外感的道理。
就好像你在路口，身边一个陌生人突然说，“今天天气真好”。你会回应他吗？多数人都不会，因为我们都无法确定，他是不是在对自己说。就算回，大概率也只能说一句，“是啊”。
那要怎么说，至少要先打个招呼“你好”，再表明自己的目的，比如“请问你知道……怎么走吗”对吧。
同理，要在海报中产生对话感，其实也很简单，只需要加上两个字，”你我天生绝配“；用户就会明确知道，你是在对他说，说你的厨房用具很适合我。
我想，这可能也是策划者想表达的意思。
只是我们写文案时，容易进入自说自话的误区。所以要经常问自己，我要对用户说什么？ 或，我要替用户说什么？——即第一要素。
2、力道不足
在第一条要素上做到出彩的文案，会自然带来第五条要素的加分效应：即，具有情绪价值和实用价值。
相反，这一点不够到位的，价值感，也会觉得不强。
比如江小白这一海报，是代表了用户的小心思，放在某个文艺公号或书本里，或是挂在某个书店/音乐酒馆，大概会被很多文青转发分享，因为文青讲究的就是含蓄、就是若即若离的疏离；但，用于品牌广告文案，似乎缺点力道和导向。（当然，也可能，文青，是江小白的一大目标客户）。
试问，你看到这句文案，是什么感受呢？
你会觉得，是我本人没错了，然后呢？
你不太会有下一步动作或想法，你可能会悄悄保存它，却不好意思发给暗恋的人，你也不会突然买酒喝了去表白。
因为会借口说喝酒脸红的人，本来就是含蓄内敛的人。
我们不能只是和用户站在一起，我们还要带用户往前走一步。
就像美团买菜，他不是只共情式地抱怨，买菜确实很枯燥；而是教用户，重新认知买菜，爱上买菜；他说，买束鲜花吧，买菜也是浪漫的责任。
那江小白可以怎么做呢？
把代替用户说话，做得更用力一些；比如，“其实那天我没有喝多，是你太美，所以脸红了”、“我没有喝醉，清醒时，也会说爱你”……
比如下面这张，稍微好点，有站在用户视角，帮他表态。
3、导向不足
导向，指的是第二要素，把节日和产品相关联。
再说直白点，就是为什么我要在七夕节，关注你的产品呢？你的产品，能解决我在七夕节的什么需求？
比如这张图，似乎是想传达，用这个手机，连那么远的牛郎织女星，都拍得清楚。
文案却过于委婉，以及偏离了核心主旨（爱时刻在线，不知道是想表明身边有人爱，还是手机待机时间超长）。就有点硬凑七夕热闹的感觉，用户不知道你这功能，和七夕有什么关联，或是不足以说服人接受这个关联。
想要导向更明确，用户更明白，可以写成，”记录银河，记住此刻的你我“。
相比之下，以下两张海报，虽说朴实无华，但胜在意思明朗。图二，还暗示，可以把外出或车，当作礼物。
4、画面不匹配文案，削弱效果
文案，从来不只是文案。如何排版、何种风格、什么背景，都对最终成品至关重要。
譬如招商银行这张海报，文案很好的满足了第二要素，把节日和产品关联了；但场景实在是，难以代入，没有做好第三要素，没有锚定用户群体，以及构建消费场景。
比如，可以搭配新婚夫妇+结婚证+银行卡的实拍图，如果能再细化产品优势和使用场景就更好了，比如有什么针对新婚夫妇的特色活动……
当然啦，不是所有照片都要实拍，还得带产品；氛围才是最重要的，比如这组：
参考资料：
创意加油站，七夕海报合集：https://www.digitaling.com/articles/816010.html
文案君，七夕海报盘点：https://mp.weixin.qq.com/s/h3otMczGMQu2QtkAUbx4Kg
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