一杯茶化身声音锤：立顿重构品牌新“人设”

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举报 2022-07-29

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“ 你好你好，立顿一下。”

文：Eva Fan

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

30年前，立顿将袋泡茶引入国内市场。无数人通过袋泡茶培养起饮茶习惯。如今，立顿正通过重构袋泡茶的饮用场景，完成对茶饮新生代的又一次“心智教育”。

近日，立顿旗下冷泡水果茶全新升级：推出更时尚、更有“中国味”的全新茶底和水果风味新品，迎合当下年轻人“快节奏+社交化”的茶饮偏好；同时，立顿直击成年人工作中忙碌无休的真实痛点，在社交媒体上发起「成年人的课间铃」主题活动，在忙着奔赴山海的时候别忘了适时给自己打个课间铃，“立顿一下“。

从推出冷泡茶新品，到设计别致的茶饮新人设，立顿都在努力打造全新的定位和品牌形象。全新升级后的立顿冷泡茶能否开拓出更大的茶饮市场？大多数茶饮品牌只局限在主打“口味”、“功能”，而立顿通过场景瞄准成年人的工间小憩，是“剑走偏锋”，还是深思熟虑之后的“大手笔”？

“冷泡更有味”：立顿冷泡茶搅动茶饮新潮

艾媒咨询2020年发布的报告显示，2021年中国新式茶饮市场规模已接近2800亿元，2022年有26.2%的消费者将会增加新茶饮消费频率。而这些消费者中，年轻人是主要的驱动力。袋泡茶的出现，颠覆了传统纯茶繁琐费时的冲茶工序，让爱新鲜、爱便捷的当代年轻人不仅刷新了对泡茶的认知，更拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。

世界上第一款袋泡茶出现于1904年。100多年来，袋泡茶的材质从丝绸到薄纱布、简易无纺布，再到更加环保的玉米纤维；外形上则从方形、圆形，到如今主流的透明三角茶包，每一次改进都折射出人们对茶饮诉求的升级。

如今，消费升级大潮席卷所有行业。对袋泡茶而言，品类迭代不能仅仅囿于风味多样化和包装年轻化，而需要打造更个性化的消费体验。

冷泡茶就是一个“个性鲜明”的茶饮新物种。冷水冲饮，代表了对传统泡茶方式的颠覆，摆脱对热水和茶具的依赖，让喝茶更自由、更随心。根据CBNData《2020天猫茶行业趋势报告》，2020年天猫平台冷泡茶消费规模增速比整体茶品类快10倍。

不仅是泡茶方式的变革，茶饮风味也在新消费浪潮下发生着改变。美团数据观显示，现制茶饮超咖啡销售额10.9倍，95后是茶文化复兴主力军。在具体口味喜好度上，95后最喜欢的茶饮品类是水果茶。各色水果成为当下茶饮市场中不可或缺的风味元素。

基于这些消费趋势，2019年，立顿推出市场上第一款“真正”的冷泡水果茶，冷水3分钟即可享用，不再需要在冰箱里过夜浸泡，成为茶饮行业一个里程碑式的品类。今年4月，在前代产品基础上，立顿对冷泡茶进行了全面升级。

首先是在溶解速度上的升级：与前代产品的“3分钟立享”概念相比，新品依托工艺创新实现“30秒出味”刷新记录，使消费者更能不受水温和时间拘束，即享现泡“鲜“果茶。

其次是在口味上“回归本土”。三年前的第一代冷泡茶，以各色水果与冷泡红茶的奇妙风味碰撞，还原异国风情。此次升级，立顿选择回到茶叶之乡——中国，精选云南、福建、台湾多地特色茶叶，搭配真实冻干果粒，推出“白桃乌龙”、“青提四季春”、“凤梨茉莉花”、“柚香月光白”四款中式冷泡水果茶，尽显国风茶韵的同时也引来更多年轻消费者种草。

图片来源：立顿

需要指出的是，立顿锁定的这四款风味，不仅是天猫平台上增幅最快的风味组合，也充分考虑到当下国人对中式茶底的偏爱。

除了“30秒出味”、“本土口味”，立顿还为此次冷泡茶新品设计了更多的饮用场景——“万物皆可冷泡”——不只是水，还有椰子水、苏打水、啤酒甚至米酿，都能丢进立顿冷泡茶包，添上个人喜欢的水果，混搭出“专属夏日特调”，拥有与众不同的味觉体验。

图片来源：立顿

用心的中式选料、显著增强的随享性、创意百搭的产品体质，共同组成了立顿冷泡水果茶新品的坚实内核。而在外观设计上，也同样可圈可点：新升级的包装采用半透明PET材质，搭配清新果色打造高颜值、可回收的外盒，而三角茶包则摆脱棉线的牵绊，应用无线设计，同时使用可降解材料，深度贯彻环保理念。

图片来源：立顿

Foodaily注意到，取消了传统袋泡茶的茶线后，随时随地享用一瓶“鲜”果茶变得真实可触。对产品诸多细节的精心打磨，让立顿冷泡水果茶系列在市场上备受好评，无数徜徉于茶饮门外的年轻人迅速“路转粉”，帮助立顿牢牢站稳冷泡茶市场。

据立顿介绍，冷泡水果茶在上市后，即不断通过社交达人种草，培养用户心智。上市6周，已经成为6.18期间天猫冷泡茶饮赛道上的领导者。

此番推新，立顿还专为追求新鲜茶饮体验和“品质生活”的都市年轻人群设计了即溶冻干水果茶。产品由大片真实水果与鲜爽茶汤组成，经冻干处理后融合为块状，冷水即溶，一块一杯，酸甜爽口，快感拉满。与冷泡茶相似，该系列也采用时下备受喜爱的果+茶组合，“凤梨百香果茉莉花茶”、“柠檬百香果绿茶”和“白桃乌龙茶”三种时尚口味，搭配“3秒还原街边茶饮”、“低糖美味”等概念，让产品“简单有玩味”。

图片来源：立顿

从过去的“文化载体”，到“喝水神器”、“社交货币”，立顿对茶饮定位的精准洞察，为优秀的市场表现奠定了基础。

全速奔跑的生活里，也要留出一杯茶的课间休息

设计一款销量可观的经典产品，并非立顿的终极目的。借助产品，为立顿重塑品牌形象，让更多人建立随时享用立顿茶的消费心智，才是最终目标。

立顿敏锐洞察到当代年轻人忙个不停的状态，却忘记给自己适时按下“暂停键”的生活现状，提出全新的品牌主张——“你好，立顿一下”，直击现代快节奏生活痛点，提醒大家无论再忙也记得“立顿一下“。

在大多数人的记忆里，学生时代的课间铃声最美妙不过。当我们告别校园步入社会后， “忙碌”就成为无奈生活的写照。借此，立顿提出“成年人的课间铃”这一创意概念，同时又将此打造成有深刻记忆点的声音锤。

图片来源：立顿

为了在目标圈层打造情感共鸣，立顿选择能深刻洞察社会情绪，在全平台上拥有广泛影响力的新世相合作，发起“课间10分钟”的互动话题，让品牌快速聚拢超高关注度。

之后，立顿又在微博上发起热搜话题#忙个不停是怂还是上进#，直击现代成年人职场和生活痛点的话题切入，引发大批网友回顾自己忙碌的状态，到底是不想停，还是不敢停，相继有上千人发布原创内容。

作为承接，立顿邀请多位头部KOL在微博热搜话题下进行发声，从不同视角呈现当代年轻人的忙碌生活，以及对“立顿一下“的深情向往。为了持续扩大传播范围，立顿还特别通过话题视频故事在视频网站、微信朋友圈上投放，选取GenZ、精致妈妈和职场白领三类人群在生活中遇到的最典型最有痛点共鸣的场景，体现“立顿一下”之后能为生活所带来的“好心晴”的改变。

图片来源：立顿

另外，为完成从线上到线下多维度人群覆盖，立顿在北京、上海、深圳三城的写字楼设置了“立顿一下“休息站，在下午茶的时间为白领派发水果茶试饮，通过实际行动提醒白领们，再忙也记得立顿一下。

通过多种渠道的传播与触达，立顿与都市职场目标用户完成了一次深度沟通，潜移默化之间增强用户的个体感知，让人们对立顿品牌的新人设认知更加清晰、牢固。据Foodaily了解，半个月里，立顿发起的话题在全网社交圈内覆盖达千万人群，微博话题的总阅读次数已突破1.2亿！

图片来源：立顿

通过情感共鸣这根“红线”，立顿将产品与用户巧妙串联在一起，由此建立起来的日常诉求-产品间的关联效果远胜于通常的营销方式。因此，好的场景设计要直击消费痛点，优秀的品牌植入要合理，更要合情，这对整个食品行业有着极大的借鉴意义。

总结

深耕中国市场30年来，立顿拥有完备的产品体系和对茶饮市场的深刻洞察力。改变人们对传统茶饮的刻板印象，与年轻消费者产生情感共鸣，立顿提供的不仅仅只是满足年轻人需求的茶饮产品，同时像“小太阳”一样不断持续输出积极的价值观，让每个在都市生活中打拼的你我，都能找到忙碌生活中的“立顿时刻”。未来，立顿也将怀揣着这样的品牌使命，在不断创新产品的同时，在情感上和消费者一起深度互动，成为成年人“课间休息”时不可或缺的陪伴。

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