美妆合辑｜后疫情时代，美妆品牌如何突出重围？

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举报 2022-07-29

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在疫情反复、消费疲软的大环境中，2022年的这场“618狂欢”，在开场前就被无数品牌称为是“史上最难618”，然而，仍有不少美妆品牌的表现尤为抢眼，跟随我们一起来回顾这些强势突围的品牌，来看看究竟都有哪些营销新玩法。

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率先破解功效护肤生意的增长密码

2022年618这场战役中，珀莱雅霸屏天猫618各大榜单，跻身天猫美容护肤榜前十，堪称为经典老虎型品牌——整体资源强大，品牌力与研发力突出。并且，珀莱雅也是为数不多销售额突破5亿元大关的品牌，首次登顶国货美妆TOP1。618 期间天猫大单品占比较去年双十一进一步提升，主要得益于其大单品策略，主打抗老功效的“双抗精华”和“早C晚A精华”均为成交额破亿的爆款单品，热卖超10万件。

看珀莱雅如何以C位之姿引领其国货浪潮？

长期以来一直专注于敏感肌赛道的薇诺娜，也是老虎型品牌之一。其在今年618再度交出优异答卷，薇诺娜的王牌特护霜单品成交额破亿，清透防晒乳售出100多万件，新晋人气单品舒缓修护冻干面膜上架即售罄，爆卖650万片，荣登618天猫美容护肤榜TOP7。从2010年立足小众的功效护肤细分赛道开始，到今天坚持多领域多产品全渠道布局，薇诺娜不仅在品牌专攻的敏感肌护肤市场达到了市场占有率第一，还能在较长的时间周期内去与国际品牌同台竞争。

如何从营销4P理论分析

薇诺娜成功背后的品牌故事？

另外一个有着明确市场定位的老虎型品牌——修丽可，20多年来保持着其在研发、供应链、营销等各个方面的压制型打法，可谓是市场竞争中的王者，已然发展成高端院线护肤代表品牌，其主营的面部精华类目21年在天猫销售额超11亿，市场占有率超6%，在所有品牌中排名第一，修丽可取得如此傲人的成绩足以证明其在中国市场的地位。

修丽可究竟是如何占领中国功效护肤市场？

而与老虎型品牌相比，野狼型品牌的整体资源偏弱，品牌力与研发力不足，虽然难以与高端大牌正面抗衡，但嗅觉灵敏、打法精准的野狼型品牌HFP，在微信平台集中优势兵力，凭借微信平台的流量玩法，实现品效销三合一的目标，并及时完成融资扩大了战果。可以说，HFP在2016至2018年间“虎口夺食”，顺利完成了0到1，甚至1到10的品牌累积，成为成分品牌中的一匹黑马。

HFP是否有望迎来下一轮增长？

除此之外，被称为成分“原料桶”的网红品牌——The Ordinary，是一个从无到有的创业品牌，其在整体资源与品牌力上远远低于老虎型品牌与野狼型品牌。凭借对成分的独特理解，The Ordinary 用「成分」建立与消费者之间的信任基础，用「成分」带来的功效快速建立和消费者沟通的桥梁，以猿猴型品牌的打法成功开拓出一个以「成分」为核心卖点的市场。

The Ordinary凭什么可以另类出道？

近几年涌现出了不少新消费品牌，其中一些品牌以独特的营销方式强势崛起，但因为缺少品牌力、产品力和营销力，就如同划过的流星一般转瞬即逝。可以肯定的是，不是每一个品牌都有未来，如何凭借核心竞争力从市场中脱颖而出，如何在营销上“趁热打铁”，是个值得深思的问题。

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