挑逗你的味蕾,品牌真的太专业

原创2020-03-20举报510057

挑逗你的味蕾,品牌真的太专业

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无论中外谈起关于“吃”的话题,我们总是充满着发自本能的热情。

春秋时期孔子提出“食不厌精,脍不厌细”,将“吃”从温饱上升到礼仪。冶炼技术的极大发展产生了轻便好用的厨具,使得炒菜这一烹饪技术在宋朝大规模推广。因为解决水源安全问题,教会修道士酿酒发展成为最早的精酿文化。

随着生活逐渐走上正轨,今天不妨来聊一聊关于“吃”的二三事。


好看,是好吃的源动力

举筷前让手机先饱尝一顿,已经成为当代社交的基本礼仪。任何美丽的文字描述,都不如一张经过精心设计打光构图的的美食照片,来得更加诱人。

在被网友评为“广告人必看”的美剧《广告狂人》里,曾有这样一个情节。创意总监唐·德雷伯的团队在为酱料品牌亨氏HENZ 提案时,在展示完薯条、牛排、汉堡三种令人充满食欲的美食照片后,盖上了印有“递下亨氏”文案的透明纸。

上世纪的60年代,美国的电视行业刚刚开始发展,主流传播媒体仍是报纸、杂志等纸媒。没有我们如今习以为常的电视画面,这支平面广告以消费者对品牌的认知作为种子,通过诱人的食物画面轻易调动起消费者“吃”的记忆,从而在他们脑海中完成整个创意的构想。毕竟谁没有尝试过吃汉堡、薯条时,加一点酱汁让食物更美味呢?

简洁、直白的创意,却深入触达消费者的内线,连剧中的“客户”不仅赞叹道创意的巧妙。可惜由于时代所限,这个想法超出了当时大多数人的理解能力。剧中的“客户”并没有接受唐的创意,而是选择了一个有着大大大大Logo和产品图的方案。

但有意思的是,现实中的亨氏品牌却在2017年采用了这个“失败”的创意,并将其真正执行出街。品牌依靠这个影视作品“反植入”现实的创意营销活动,在收获大量媒体曝光的同时,更获得戛纳、克利奥等业内知名奖项的嘉奖。

为了让食物变得更好看,食品广告也有一些不为人知的“潜规则”。

比如在啤酒里加入洗手液,啤酒泡沫更加绵密;为了让果汁看起来更加“天然”,饮料瓶上总是会有各种鲜亮颜色的水果,有的甚至还有露珠。就连泡面包装上那一行“请以实物为准”小字,也让我们在童年时就体会到理想和现实之间的巨大落差。

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美食设计师咻咻还原的泡面

似乎“食物必须要好看”成为一条颠扑不破的铁律,但凡是总有例外。

前不久,既是为了讽刺麦当劳汉堡(疑似)因为添加防腐剂导致汉堡数十年不腐,也是为了宣传自家产品无添加任何防腐剂。平素喜欢在营销“碰瓷”的汉堡王发布了一支《Moldy Whopper(发霉的皇堡)》广告,将自家的明星产品“皇堡”放置34天,并用摄影机真实记录下汉堡从新鲜出炉到生满霉菌的全过程。

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这份“发霉”的食物被制作成平面、视频等不同形式的广告,在线上社交平台和线下户外广告全面推广,也由此引发大众的广泛争议。

有人评价汉堡王敢于“自黑营销”、勇气可佳,但也有人认为这些广告令人产生了一些不舒服的联想。但在汉堡王方面看来,这却是一次极具话题的成功营销。汉堡王的CMO(首席营销官)Fernando Machado表示,观看该广告的消费者认知水平提高幅度,比2019年汉堡王超级碗上那支充满争议的安迪沃霍尔“代言”广告《Eat Like Andy》还要高出50%,同时消费者到店意愿相比以往更提高了22.8%。

或许,第一个吃螃蟹的人往往能得到更多赞扬。


一方土地,养育一方风味

《周礼·天官冢宰》中提到“珍用八物”,成为中国饮食文化的最早记录。秦代朝名相吕不韦组织编著《吕氏春秋·本味篇》,完成中国第一份完整记录烹饪方式的食谱。清朝才子袁枚的《随园食单》里关于高邮咸鸭蛋的描述,更引起了百年之后的民国文学大师汪曾祺的深深认同。

“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱。”人们对于食物的种种热情,被爱吃好吃的食客以各种方式记录,成为超越时空和语言链接彼此的共鸣情感。

1900年,汽车还是一个稀罕物。当法国境内的马路上运行着3000辆汽车时,一家专门生产轮胎的公司“不务正业”地推出了一本旅行小册子。公司的创始人认为汽车大大缩短了人们交通的时间,这使得人们去往外地旅游将成为可能。而一本详细介绍各地美食以及风土人情的旅游指南,可以激发更多人购买汽车以及长途旅游的意愿。

这家名叫“米其林Michelin”的轮胎公司将指南在各地修车厂和轮胎经销店免费发放,这本小册子日后也就是世界顶级美食榜单《米其林红色指南》。

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技术进步、社会发展,都改变不了人们表达对美食的热爱。新奇的美味可以吸引人们探索,但熟悉的味道却能勾起人们的回忆。由陈晓卿执导,中国中央电视台出品的美食记录片《舌尖上的中国》,将全国各地的特色美食以极富人情味的视角讲述,再一次唤醒我们难以忘怀的“家乡味”。

“这是盐的味道。山的味道,风的味道,阳光的味道,也是时间的味道,人情的味道。这些味道,已经在漫长的时光中和故土、乡亲、念旧、勤俭、坚忍等等情感和信念混合在一起,才下舌尖,又上心间,让我们几乎分不清哪一个是滋味,哪一种是情怀。”

当镜头完整呈现了制作美食的全过程,以及制作者对食物倾注的感情时。一份看起来寻常不过的黄馍馍,也因为够土、够真实变得格外香甜。人们跟随纪录片的视角,通过味蕾感受大好河山的瑰丽。豆瓣网友 vidly 甚至形容这部美食纪录片,是一部最成功的“爱国教育宣传片”。

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人们面对美食所爆发出的热情,让《舌尖》迅速成为最热门的影视内容IP之一,也开启了一个“美食纪录片”的元年。

市场的热烈反应使得美食纪录片佳作频出,《风味人间》从全球视角审视中华美食独特性,B站出品的《人生一串》从烧烤切入充满烟火气的“中国版深夜食堂”,腾讯视频的《早餐中国》则回归日常,将注意力放在了都市快节奏下被忽视的早餐文化。无数艺术创作者运用自己的镜头,表达他们对于美食的好感,甚至可以寄托了对同胞的强烈关怀。

新冠疫情期间,一副漫画引爆网络。象征武汉及湖北的热干面躺在病床上,而以人物形象出现的各地美食从四面八方汇聚一起,共同祈祷、帮助“热干面”早日好转。创作者陈小桃的以美食为灵感的创作,生动形象地描绘了“一方有难,八方支援”的自救行为,成为特殊时期用创意链接所有人情感的经典一幕。

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好好吃饭,藏着对现状的不妥协

当基本生存被满足后,我们对吃的需求变得多元和丰富。

作为人体新陈代谢的最开始的环节,“吃”在我们潜意识中被赋予了一些“寻求改变”的含义。我们从“吃”中学会了很多人生道理。春秋时期孔子就提出“食不厌精,脍不厌细”,将“吃”从温饱上升到礼仪。直到今天,父母也会叮嘱孩子不浪费粮食,培养孩子懂得体谅他人的品行,教导孩子“吃得苦中苦,方为人上人”。

而除了从吃饭中学习如何做人处事,“吃文化”的变化也一定程度上反应了我们生活的剧变。

在经济条件不好的时代,饼干、巧克力是只有过节才能享受的高档美食。而随着生活水平的提高,人们对健康饮食越来越关注。高碳水化合物、高蛋白质、高脂肪的它们,又成为不健康食品的代表。在“健康风潮”的影响下,传统食品行业也迎来一轮转型变革。“含糖大户”肥宅快乐水,放弃了一百年多年配方的坚持,力推低糖以及含有纤维素的无糖可乐。而主打天然、低负担产品的小众品牌崛起,揭示了消费者尤其是年轻人为主的消费观念升级。

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饮食不仅能帮助我们保持健康,也能治愈内心的创伤。这并非是文学上的夸张,背后其实有一定的科学依据。

作为人体内分泌的一种神经递质,血清素被神经细胞用来控制人的行为,同时也是「调节心情」的重要成分。当人体血清素含量降低时,我们不仅会感到饥饿,也容易陷入负面情绪难以自拔。市面上常见的几类抗抑郁药物,大多数作用都是维持血清素含量水平。

人们进食后,消化道会在刺激下产生血清素。不断上升的血清素含量不仅告诉大脑“我吃饱了,很满意”的信号,同时也能缓解我们不愉快的心情,消费和食欲双重满足让生活也变得美好。尽管越来越快的生活节奏令人窒息,但偶尔慢下来好好地吃上一顿饭,也是我们对现状一次无声的反抗。

毕竟,吃饱了才有力气减肥不是么?


美食触发彼此的情感认同

在由中国台湾动脑俱乐部、动脑杂志主办的25年的「广告流行语金句奖」,第一年的金奖文案颁给了麦斯威尔咖啡的“好东西要跟好朋友分享”。台湾奥美广告副董事长兼策略长叶明桂的回忆到,这句话是当时台湾最有名的一句广告文案。广告播出后更是在民间形成多个版本——““好医生要跟好病人分享”、“好老师要跟好同学分享”、“好东西要跟好朋友分享”……

想要把好吃的东西分享,这是我们共同的心情。对美食同样的喜好,能使互不相识的陌生人也可以成为推心置腹的朋友。

“只要知道你爱吃什么,我就能知道你是什么样的人”。这句出自法国美食家萨瓦兰《厨房里的哲学家》里的话,成为小肥羊广告《我们很快就熟了》的点题之笔。热爱美食的法国作家游历世界,在草原体验到从未感受过的美味羊肉后,邀请全世界友人一起来草原品尝这份“好吃的东西”。

因为好吃,即使互不相识也可以彼此载歌载舞;因为好吃,即使语言不通也可以体会一样的美好心情。试图打造国际化品牌形象的小肥羊,选择了一个最简单的沟通切入点“好吃”。美食强大的社交属性,消弭了文化、语言、民族的差异。

而熟悉的味道,更能撬动同一时代人的集体记忆。

或许你还记得几年前,曾有一场轰动的炸鸡对决。2013年12月30日开始,肯德基通过传统的大众媒体与新兴社交平台,发起了一次“吮指原味鸡VS黄金脆皮鸡”的PK活动。活动规定消费者一人一票投给自己喜欢的产品,而票数较少的一方今后将会停止售卖。

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从1986年进入中国开始,肯德基的吮指原味鸡伴随了大部分80、90后的童年,而即将取而代之的黄金脆皮鸡则是一个刚问世的新秀。为了强调彼此的差异,相差15岁的男演员陈坤、柯震东各自代表原味鸡和脆皮鸡阵营。这场看起来产品的PK在营销的引导下,演化成一场不同世代消费者争夺话语权的Battle,无数人在网络上分享自己的意见。

当时操刀该营销战疫的赵圆圆曾爆料,虽然表面上是评选最受欢迎的炸鸡,但实际上该活动真正目的是提高吮指原味鸡的热度。吮指原味鸡实在太过经典,PK的黄金脆皮鸡只是一个可怜的陪跑“龙套”而已。但令他们没有料到的是,由于当时形象阳光的柯震东在学生中人气很旺,粉丝疯狂冲票甚至一度有击败吮指原味鸡的趋势。最后靠着奖励产品区别设置的“小技巧”,最终才使得活动得以按照品牌的“剧本”顺利进行。


互联网催生的美食经济

随着移动互联网发展,也催生了一系列以食物为核心的“美食经济”。以饿了么、美团为代表的O2O服务突破线下餐饮的地理局限,让我们和美食距离更加紧密,而短视频以及直播平台的爆发,则让全国的美食博主通过镜头分享各地美食,带动各地相关产业的迅速发展。

美食博主大多分为两类,其一以短视频展示厨艺,主要目的在于通过亲自演示操作流程进行菜谱教学。这类视频拍摄者多为私厨或者美食专栏/作家自媒体,类似“天天饮食”的电视教学导致视频内容同质化现象严重。仅仅只有细腻著称的“一人食”,或者常常“宽油劝退”的美食作家王刚等少数美食头部博主,才能脱颖而出。

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但另一部分平民风格的美食博主,则将内容的重点放在“吃”。从韩国发迹的吃播vlog潮来到中国后并未水土不服,反而迸发出强大的生命力。

无论快手、B站还是抖音,你总能见到数以万计的吃播博主身影。他们厨艺并不算顶级,但大部分胃口极佳,吃相极具感染力。他们大口朵颐的视觉冲击和听觉刺激下,似乎连观众碗里的饭也似乎香了许多,也因此被誉为“下饭博主”。野食小哥、徐大sao等被头部美食博主,他们特定的行为在年轻人种,甚至形成不亚于流量明星的“饭圈文化”。

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徐大SAO吃饭摘眼镜的动作,被粉丝称为“解除封印”

网络催生的文化现象,反过来也影响品牌对消费者沟通的理解。

曾经小众的ASMR文化就被去粗取精,被很多食品品牌用于提升消费者好感。例如韩国炸鸡品牌bhc 从2018年开始邀请女演员全智贤,化身美食博主出镜系列广告片,不仅凭实力演绎“如何优雅地吃一顿炸鸡”,更因加入ASMR的相关元素,得到很多年轻网络用户的认同。


总结

只有对“吃”这件事足够认真,品牌才能给消费者足够信心。

作为和消费者息息相关的行业,餐饮品牌除了好吃之外,更应该将“吃”上升到某种品牌哲学。

在渠道端以性价比增强吸引力,在产品端严格保证产品安全质量,在营销端迎合“吃货”群体的兴趣趋势。品牌只有对每个环节的不懈努力,才是成为“网红美食”的前提。经历特殊时期的大浪淘沙,相信真正用心做好每一餐的品牌会越来越多。

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