重磅！阿里妈妈X6大生态伙伴，解码2022下半年美妆行业经营关键词
栏目 | 经营摇滚电台
关键词 | 趋未来经营 美妆行业 全域六星
【摘要：阿里妈妈「趋未来经营WEEK UP」 专题系列——美妆篇，试图聚焦行业经营的新方向，拆解趋势行业经营新主张。
阿里妈妈携手剧星、引力、乐其、火奴、联恩、凯淳股份6大生态合作伙伴，一起解读2022下半年美妆行业经营的四大关键词：「全域店播」、「精细私域」、「成分突围」、「平蓄积累」，帮助经营者们在不确定性中持续探路。】
消费趋势多变、竞争加剧、流量增长放缓……美妆行业在今年上半年遇到了一系列挑战。然而，“凡墙皆是门”，经营者们在不确定性中持续探路。
在开启2022下半年的关键时刻，阿里妈妈携手剧星、引力、乐其、火奴、联恩、凯淳股份6大生态合作伙伴，发布美妆行业经营四大突围关键词：
关键词一：「全域店播」
多点自播活促全域经营的
关键词二：「精细私域」
精细化私域提升人群引力
关键词三：「成分突围」
成分+科研促货品力爆发
关键词四：「平蓄积累」
长效驱动突围
这也是阿里妈妈「趋未来经营WEEK UP」专题系列的美妆篇，试图聚焦行业经营的新方向，拆解趋势行业经营新主张。接下来消电和食品两大行业，也将陆续发布。
而关于这四大关键词，本期【经营摇滚电台】将一一为你解读。我们邀请到了这六大深耕经营方法的生态伙伴，来分享他们对于美妆行业下半年经营关键词的理解，并通过实战案例诠释突围心法。
01
6大生态C位全面解读
关键词一
「全域店播」：多点自播活促全域经营
直播间，尤其是品牌自建的官方直播间，早已成为品牌商家经营的关键阵地。如何全域吸引用户关注、提升停留时长，继而将观众变为直播间和品牌的粉丝，进一步促成交易转化，都需要更精确的排兵布阵。
在美妆行业，「全域店播」已成为多时令、多渠道应用店铺自播触达目标人群、提升人群转化效率的关键经营动作。
在探索「全域店播」的过程中，乐其电商与阿里妈妈共创内外协同的全域经营玩法，将万相台、引力魔方、超级直播、深链人群通与品牌站外投资节奏相匹配。同时，乐其电商探索了一套平蓄促收的量化标准，针对平蓄促收的时令人群结构策略，分月校准人群结构是否符合规，助力品牌不断优化「全域店播」和全域经营策略。
针对美妆品牌的流量挑战，凯淳股份分析了美妆行业竞价激烈的现状，为低价流量提效找到了方法，618期间通过对平台流量的预估和洞察，提前调整渠道投放比例，重点关注超级直播流量，结合阿里妈妈资源采买共创流量高峰。
这其中，许多品牌商家深度应用超级直播等数智化工具，在直播间打出了漂亮的经营战役。作为一款专为淘宝主播和商家提供，可以在直播过程中快速提升观看量、增加互动，进而促进转化的一站式直播推广工具，超级直播的多元玩法已经助力许多品牌实现生意爆发。
全域六星合作伙伴：乐其电商
►►►「全域店播」心法
1、人货场盘：人货场是落地动作，盘是目标，数字零售的特点是数据字段多，品牌容易陷入各种挖掘工作，而忽略盘的概念。盘是需要季度或者年度去看的事情，是品牌经营的航迹，符合盘面规划的人货场设计才是正向的。
2、时令精算：美妆在不同时令的人群浓度和需求不一样，如何维护盘面的发展在可控之内，需要利用平蓄促收的概念。而平蓄促收的应用精髓则是落地在不同场景下的人群需求和货品需求，根据盘面目标来做场景的摆放。
3、应用平台能力：阿里妈妈强大的产品矩阵给予了营销策略不同维度的展开。在乐其运营美妆的过程中，根据平蓄促收的节奏，结合历史盘量数据的变化，可以有效帮助品牌进行高效率的量化投资规划。此外，万相台的使用大大提升了内外协同的效率，万相台可以结合外投同期放量，支撑搜索这个小闭环已经被数次印证，这得益于万相台本身对于人群覆盖的灵活性优势，在进店、收加和成交的营销场景中可以配合品牌不同深度的营销需求。
4、直播间操盘：在微观承接上关注小周期的运维。对于直播间落地，内容投放的短周期性特点是操盘关键。
►►►「全域店播」案例
品类运营
通过时令X人群X品类定义不同时令下的品类优势人群。比如面霜在key campaign期间提升相关意向人群浓度有优势，化妆水在礼遇季期间提升相关意向人群浓度有优势的方向，针对不同时令经营不同人群的储备。
保温式营销
在 key campaign 结合部，通过小波次的保温式营销，如会员日，品类日，或者大波次的突破式营销，可以结合SBD、小黑盒，排布品牌站内外投资，做好内外协同。
生态伙伴：凯淳股份
►►►「全域店播」心法
1、预估调整：618前间通过对平台流量的预估和洞察，提前调整渠道投放比例。
2、关注直播：重点关注超级直播流量，结合阿里妈妈资源采买共创流量高峰。
►►►「全域店播」案例
凯淳股份 X fresh
凯淳股份助力fresh布局了线上线下全域店播动作，通过大丸百货线下盛大活动 X 龚俊线上直播，实现了全域紧密联动，点燃了粉丝热情，引爆活动声量。站内应用直通车、引力魔方、万相台和品牌特秀组合，精准触达AI人群，扩大人群量级，对外投入人群营销再触达提高流转率。
明星代言人龚俊亮相直播间，使得自播渗透超40%。618期间，超级直播流量同比去年流量增长超3倍，ROI达5以上，高于行业平均值。自播间成交额同比去年提高超20%（数据来源：生意参谋）。
关键词二
「精细私域」：精细化私域提升人群引力
面对整体行业增速、同质化竞争和引流挑战，「精细私域」是美妆行业突围的关键路径，以DEEPLINK深链经营方法论为代表的人群精细化运营数智体系，让人群策略更加深广，人群精细化运营能力也在美妆私域运营方面显示了威力。无论是品牌私域资产的精细化运营，还是公私域打通为人群流转提效，经营者们的探索都可圈可点。
剧星深度实践了一二三环资源多渠道布局，与阿里妈妈共创了基于Uni Desk的私域互动新模式，尝试通过新场景、新渠道、新产品助力品牌精细化运营私域资产，提升人群引力。
联恩与阿里妈妈共建达摩盘白金版和万相台高阶玩法，在精准人群投放和人群场景化提效方面实现了突破。
全域六星合作伙伴：剧星
剧星团队发现，以大外投三环资源+万相台数智能力驱动+DEEPLINK深链经营打通人群流转链路，可以有效助力拉新和留存。
►►►「精细私域」心法
1、内容联动：大外投UD品牌+UD效果+UD内容联动，实现精准人群覆盖多渠道场景，助力品牌人群资产增长与再营销。
2、万相台共创：多场景主题全面支撑经营诉求，一站式跨渠道智投帮助品牌降本增效。
►►►「精细私域」案例
欧诗漫为首的美妆品牌系列合作
核心创意以年轻化内容带动人群运营和资产增长，借助IP+明星效应，通过同款产品及视频、海报等相关素材产出加持粉丝效应。
聚焦品牌大牌日，以数智化经营为核心，应用万相台实现精细化输出，打爆事件影响，站内外通过一二三环资源实现分触点、分人群的内容种草，助力内容提效，打通人群资产公私域，最终促进了品牌拉新转化和私域资产的高效增长。
生态伙伴：联恩
联恩团队认为，品牌私域运营一直以来都是品牌的一大课题，而深耕私域人群越来越成为品牌销售增长不可忽视的一大助力。
►►►「精细私域」心法
1、老客促活：圈选沉默老客、沉默会员、沉默粉丝进行多次触达促活。万相台会员快场景和引力魔方让品牌更好地触达私域人群，精准人群定向助力品牌深耕私域，品牌沉默客群促活，促入会等。实战中，如618预售预热期利用大促利益点&产品功效在万相台和引力魔方精准触达，持续投放至爆发日。
2、人群流转：圈选店铺深度行为人群促入会，加深人群流转，激发店铺核心人群的转化提升。过程中侧重拉新渠道，重点布局直通车类目词、Uni Desk、万相台拉新快场景等。可应用达摩盘高阶能力进行精准拉取摇摆人群，Uni Desk头条系大流量曝光、微信朋友圈精准导向曝光、品牌特秀和超级互动城等多元站内资源精准触达私域人群。
3、双管齐下：万相台会员快场景分老客激活、新会员促入会目标营销执行，可双管齐下，为私域运营提效。
►►►「精细私域」案例
多维精准触达：某品牌站外总曝光超2.1亿，品牌广告整体曝光超7000万。
入会促爆发：万相台会员快场景为某品牌累计引入新会员超4000，促成成交额累计超249万。
资产扩容，年轻化加速渗透：618期间某品牌人群资产净增超1700万，新增会员超25万。
人群运营提效：达摩盘-白金圈选意向人群比关键词圈选意向人群效果好。
拉新降本：618期间，Uni Desk拉新成本低至0.3元左右，对比Ly CPC 降低34%。
关键词3
「成分突围」：成分+科研促货品力爆发
竞争加剧的美妆行业中，基于成分创新的突围路径显示了强大的生命力，「成分突围」代表着产品层面的创新，也代表着消费者沟通创意与渠道的创新。
今年，阿里妈妈通过商家产品覆盖的成分党、直播互动群体、折扣高活跃人群等场景进行目标人群定向，力推关注和量贩组合促销，配合满赠、抽免单、抽红包等玩法，为趋势品引流。同时万相台货品加速全程跟投，实时促进趋势品转化，超级直播在重点日期加大投放，强化打爆效益。
在平台能力加持下，「成分突围」成为美妆行业的可复用突围路径，而且不断迭代优化，助力生意爆发。
全域六星合作伙伴：引力
►►►「成分突围」心法
1、专业化全域种草：结合品牌特有的产品技术，围绕专业的成分在站内外同步种草。
2、站内高效承接：通过多元化营销方式，将种草人群直接引流站内，结合站内的推广活动进行深度沟通，促进转化。
►►►「成分突围」案例
代表品牌案例：可复美
围绕品牌技术特质展开全域种草，并通过电视淘宝、品牌特秀、超级互动城等策略促转化。618蓄水期结合蓄水人群特征匹配引流单品，强力拓充潜力客群。预售&爆发期将核心TA进行聚类分层，分别匹配高转化货品，在预售期精准高转化单品种草，爆发期精准拔草促爆发。
可复美实现了高价值资产扩增和强力拉新，618单日店铺会员规模同比增长177%+，618当日P人群同比增长66%+，最终天猫618成交GMV同比增长超60%。
关键词4
「平蓄积累」：长效驱动突围平蓄积累
消费者需求端，消费动线多变，使得消费者注意力分散、消费旅程无序，同时，消费者忠诚度下降、决策趋于理性。消费者需求正在经历精细化转型，功能诉求追求多元精致，品牌需要更多的方法和付出来维系其影响力。
强化日常经营、注重经营的多目标增长已经成为商家经营的大势所趋。阿里妈妈从满足商家经营力需求、助力商家经营增长的基本点出发，提出2022经营力——「平蓄促收，确定增长」，并推出数智化经营体系支撑行业商家大胆实践。
经历618大促磨砺，「平蓄促收、确定增长」成为阿里妈妈与经营者们共同验证的经营理念，美妆行业的经营者也从中创新经营路径，发现了以长效经营驱动品牌突围，以「平蓄积累」促进生意增长的方法。
全域六星合作伙伴：火奴
火奴团队看到，疫情之下挑战与机遇并存，品牌的增长视野应当跳出单波活动，散点布局，长线比拼“硬实力”。而将视野拉长，去评估一个企业的增长时，火奴团队发现了“平蓄”才能“促收”，当品牌拥有足够的发育能力，前置进行消费者关系维护及品牌影响力的加固，在日常中积累运营经验及经验实力，才能把握住行业趋势，逆风而上，引领增长。
►►►「平蓄积累」心法
1、意向人群心智种草：全域蓄水，提前备战，多平台营销矩阵搭建，不断刷新用户好感度与信任度，前置进行意向人群心智种草。
2、双蓄水池带来确定性增长：超品蓄水人群池+618大促心智人群池共同赋能，以新品限定系列成为品牌拓客及老款激活抓手，平蓄促收助力品牌运营降本提效。
3、深链经营发力：结合阿里妈妈DEEPLINK深链经营指标，对市场、竞品以及品牌各个渠道投放效果等进行深入研究分析，在此基础上兼顾蓄水与转化，保供核心人群，拦截高价值竞品人群。
4、转化链路优化：促进站外心智沉淀人群站内高效转化，提升品牌私域成交贡献占比，助力品牌运营提效。
►►►「平蓄积累」案例
某美妆品牌长周期多轮次爆发
5月品牌官宣新代言人，代言人风格与品牌调性的高度契合，品牌在520之际推出全系列新品+代言人同款新品套。在微博、小红书等社交平台创造代言人同款妆容等热门话题。520期间品牌彩妆套装类目市场渗透率同比去年、环比22年情人节都有显著提升。
618期间邀请代言人进入店铺直播间，同天代言人相关话题登上微博热搜，话题阅读次数1.6亿+。应用深链经营，618期间品牌市场渗透率同比提升48%，彩妆行业新客渗透率同比提升27%。
7月品牌与线下爆火奶茶品牌进行跨界联名配合新品上新，双方官旗店铺都有相应赠礼活动。并利用小红书、微博等社交平台宣传造势。在官宣联名短短一周内，相关赠品就销售一空，极大带动了双方品牌官旗的人气，且消费者反响热烈，联名活动取得显著营销效果。
02
美妆行业2022下半场如何玩？
经历了上半年应对不确定性的突围与探索，我们仍对2022下半年的美妆行业充满期待。
1、阿里妈妈将不断优化与「全域店播」相匹配的产品能力和资源配置，助力行业商家在直播流量变局中，围绕自身优势以店播持续发力。
这让乐其电商有信心 “以理性对待投资，以长短结合去观测，以人群结构为目标”，通过「全域店播」实现爆发。
联恩同样对于平台赋能充满期待，期待平台进一步加大对于自播资源的倾斜，助力经营者持续优化站内运营效率，拓展聚划算、淘宝客等更多渠道。
2、「精细私域」也将成为阿里妈妈平台能力强化的重点，通过DEEPLINK深链经营体系和Uni Desk、万相台等数智化产品能力，助力品牌商家对消费者旅程全周期实现精细化管理，在提升品牌资产的同时，不断加深与消费者的关系。
持续实践「精细私域」的剧星，希望在下半年实现更深层次的人群互通和全域整合，进一步拓宽Uni Desk渠道参与度，助力私域互通和扩张，通过精细化的多渠道共投。为品牌寻找最优渠道组合模式，进一步提升经营效率。
3、以数字化趋势洞察反向拉动产品创新、构建消费者沟通新场景也是阿里妈妈赋能行业商家的重点，以KANO为代表的数智化洞察产品，正在助力越来越多的商家捕捉新趋势商机，在美妆行业满足更加个性化、细分化的「成分党需求」。
引力也看到，整个护肤品市场的竞争都在升级，门槛不断在抬高，品牌必须要讲出比过去维度更高、更科学合理的故事，才能征服新一代年轻消费者，借力数智化赋能，「成分突围」值得持续投入。
4、7月开始是商家双11之前不可错过的平蓄生意周期，阿里妈妈已全面启动“阿里妈妈2022商家年中蓄峰季”，帮助商家精准抓住新增量机会点，实现生意的确定性增长，让「平蓄积累」为商家爆发积累强劲动力。
围绕「平蓄积累」，火奴希望在下半年结合彩妆市场各类目发展趋势，进行新品供给，撬动新客盘活老客，唤醒市场热度；通过线上和门店联动，保障物流时效，提升品牌口碑、客户体验及粘性；在平蓄期定制品牌专属营销节点，保障增长。
总之，2022下半年，阿里妈妈希望携手生态伙伴们，与美妆行业品牌一起，沿着「全域店播」、「精细私域」、「成分突围」、「平蓄积累」四大路径，继续逆势增长。
阿里妈妈「趋未来经营WEEK UP」专题系列将面向2022下半年经营趋势，持续为大家带来经营者的探索发现、案例复盘、趋势分析和产品能力解读。7月27日，美妆行业优秀案例大赏即将发布，继续以实战干货解密美妆行业关键词，敬请关注。
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