虚拟角色「天猫侠」拯救不开心，未来胶囊企划打开趋势营销新思路
“社会经济的增长改变了国民性格，年轻一代需要在消费过程中发现个体的精神需求，找到价值归属感，而不是以商品的使用价值来衡量。”美国作家托马斯·弗里曼《世界是平的》一书中，对当代年轻群体的消费图景作出这样的描述。
当这一消费图景演变成为年轻代消费的先决条件，品牌当以何种姿态与消费者对话，去契合年轻人的精神需求和价值归属感？
基于年轻人的心理洞悉与消费洞察，天猫开创了一种趋势营销新路径，用一场#未来胶囊#企划，治愈当代青年的emo情绪。从跨界艺术家Ashley Wood孕育「天猫侠」角色，到借由天猫侠回收不开心、兑换未来胶囊的互动玩法，再到释放“解救不开心”的超级能量，天猫借助未来胶囊，为用户打造集潮流与酷炫的多元体验，帮大家重新找回快乐的力量。
打破壁垒做兴趣人群沟通
开创趋势营销“情绪沟通”新路径
1、 借「未来胶囊」做用户沟通，在趣味场景中渗透兴趣人群
2022年，焦虑、压力、破防成为成年人生活中高频出现的情绪关键词。天猫洞察到这种社会情绪，在这个夏天，试图通过品牌的强大影响力，帮助年轻人找回乐观积极的情绪。以「未来胶囊」为核心概念，天猫打造「天猫侠」这一超级虚拟角色，并策划一系列趋势营销事件，为年轻群体带来情绪价值。
通过风格强烈的悬念海报、创意十足的趋势TVC，天猫以循序渐进的节奏，为「天猫侠」的登场造足悬念。海报重点勾画了天猫侠“拯救不开心”的神奇能力，以此攻占大众视野。
潮流TVC中，品牌故事化呈现了天猫侠从未来回到现在、拯救不开心的使命，进一步引出「未来胶囊」的概念。
TVC中，「天猫侠」代表着未来世界的普通人。面对生活中的无数破防瞬间，天猫侠借助「未来胶囊」的能量，找到五大治愈趋势场景、使之成为纾解情绪的出口，治愈不开心时刻。
借TVC这一表达载体、天猫侠这一领衔者角色，天猫向年轻群体释出「RuaRua魔力糖」「硬核能量剂」「瞬息穿梭丸」「连胜补给包」「玩心陪伴罐」五大潮流趋势，强化Z世代的趋势感知。
每一个新趋势诞生与呈现的背后，都意味着有新需求被看见，新的势头在萌芽。五大潮流趋势的总结，源自天猫对社会与时代情绪、年轻群体心理诉求的敏锐洞察。结合精准的平台数据能力与前瞻赛道的锁定能力，天猫将情绪治愈相关的新兴趋势，凝练到TVC中，为年轻人打造专属的个性化内容。
这些锚定未来的趋势提炼，不仅切中年轻人的心理所需、价值所向，有效深入心智，而且也促使天猫以趋势为引领，汇集前沿科技的收藏级电玩好物，发展出全新的情绪治愈与生活方式。
在天猫帮助年轻人于玩中治愈、找回快乐能量的过程中，天猫也由此彰显出一种具有温度感、前瞻性的价值立意与品牌担当。
2、 打造趋势向沟通场景，盘活前沿科技赛道
TVC之外，天猫在站内设计不开心回收站，通过互动H5的形式，邀请用户参与其中。通过6个问题回答，天猫帮助用户回忆生活中的令人不开心的各种场景，与用户形成共鸣。
之后，不开心回收站将用户定位为5种不开心人，对应到5个趋势。用户通过答题获取相应的情绪鉴定报告，获得对应胶囊，找到“拯救不开心”的潮玩解决方案。
例如，「RuaRua魔力糖」对应到治愈色系玩具和安抚玩偶，用来治愈大家的焦虑不安；「硬核能量剂」是各式各样的拼装模玩，给丧系青年重燃热血；「瞬息穿梭丸」是各类智能穿戴设备和电玩掌机，满足玩家无处安放的好奇心和探索欲；「连胜补给包」对应各种电竞外设，让用户可以更沉浸地去体验游戏世界；「玩心陪伴罐」是各形各色的盲盒手办，将用户被陪伴的精神愉悦感拉满。
可以说，天猫用「未来胶囊」这一创意企划，向用户提供不同类型潮玩，为用户的emo情绪找到一个宣泄出口。五大趋势的设置和对应货品的呈现，逐一回应年轻用户的情绪新需求，让商品成为不开心的趣味解决方式。
而天猫也进一步在站内整合行业商家，在推动新趋势发展、实现高效引流的同时，更在情绪—趋势—产品的递进连接中，将前沿科技赛道整个盘活。
极致引领性
跨界潮玩大咖Ashley Wood
创造一个超级角色「天猫侠」
1、 保持前瞻性视野，造一个时代所需的超级角色
值得一提的是，「天猫侠」原名「T-ACHAT/未来讯息原子」，他可以用超能力跳跃时空，带回未来的开心能量胶囊。同时，他也是天猫联合潮玩品牌Underverse、邀请其创始人Ashley Wood合作所创造的超级角色，亦是与年轻人对话的超级媒介。
这一角色形象的背后，藏着天猫与Ashley「未来始于今天」的核心思考。在原始设定中，「天猫侠」是一个来自后城市化未来的平民英雄，他从未来回到现在，带着先知的经验视角，指引大家共同创造更好的未来。
天猫与Ashley希望通过这次合作，治愈人们因生活压力而产生的低落情绪，同时，也希望为大众带来灵感，找回打破自我、勇敢突破的勇气。
2、 整合品牌资源，借「天猫侠」的稀缺价值，打造品牌文化创新内容
借力「天猫侠」这一虚拟形象于潮玩圈层的影响力，天猫为其标志性品牌IP带来新的呈现角度。同步发售的1/6收藏级可动玩偶，成为天猫侠在现实中的延伸，与用户发生直接互动。
可以说，天猫侠的稀缺性价值，蕴含着一种极致引领性。对品牌而言，「天猫侠」的孕育诞生，是天猫将品牌形象资产、转化为高质量品牌创新内容的又一次尝试。不仅是输出虚拟角色、收藏级玩偶，品牌还让天猫侠极致引领「玩心陪伴罐」这一趋势，在未来胶囊企划中呈现海量趋势单品，由此打开品牌联名更广阔的的想象空间。
「胶囊式传播」促多平台圈层渗透
多方联动形成事件化传播效应
1、 全方位打造话题事件，撬动UGC产出趣味内容，实现全平台传播共振
从传播层面来看，在整个「未来胶囊」campaign中，天猫以张弛有度的节奏，实现传播声量的涟漪式扩散。
例如，在「天猫侠」刚释出时，天猫就在微博引导大家就不开心情绪展开分享讨论；
在「不开心回收站」阶段，用有梗有趣的海报设计，引用户自发分享，与品牌产生二次互动。
天猫也策划线下活动，带动#高温emo都被这家店回收了#热搜话题，将未来胶囊的线索隐匿在其中，激发自传播效应；
精准定位年轻人触媒习惯，天猫邀请抖音博主分享解压潮玩的不同趋势类型，创造一种新的消费流行。
借助横跨微博、抖音的影响力达人矩阵，天猫在话题事件讨论、达人分享中，俘获用户的持续关注与高度参与。整个未来胶囊campaign的治愈“药效”逐渐释出，形成一种独特的「胶囊式」传播节奏。
2、 品牌联动影响力破圈，深耕「未来胶囊」心智，促成站内高效转化
除了用未来胶囊实现与商家的产品绑定，天猫还在传播中拉动更多潮玩、消电行业品牌商家的社媒参与，为未来胶囊的释出加码造势。
罗技、雷蛇、泡泡玛特、拼奇积木、迪士尼等各大品牌商家在传播阶段持续透出福利惊喜，以海报形式解析商品治愈指数，让商品特质更加准确地回扣到「未来胶囊」的五大趋势。
品牌商家在社交媒体的声量加码，将已有一定消费习惯、潜在购买意愿的潮玩圈层用户，吸引到活动中。由此，天猫为核心用户群体，打造出一个高度聚合、双向奔赴的场景，完成了一次与年轻代的深度情绪沟通。
创造年轻代对话新语境
凝聚行业长线影响力价值
以「未来胶囊」为核心标识，天猫用「天猫侠」、「不开心回收站」，全面打通从站外到站内的传播影响力，也完成一场从趋势洞察、到趋势引领的整合式传播。
一个角色勾起美好生活向往，借「天猫侠」与用户高效沟通
在整个「未来胶囊」企划中，天猫巧妙创造出「天猫侠」这一超级角色，帮助年轻人解决当下的诸多emo情绪。
一方面，天猫将品牌形象资产细分到潮玩圈层，做出全新的调性阐述；另一方面，借助「天猫侠」这一角色，天猫向年轻人讲述一个对抗坏情绪的未来故事，创造出一条高效沟通用户的路径。
以「未来胶囊」为核心扩潮玩沟通矩阵，拉动行业消费增量
用「未来胶囊」这一概念将不同潮玩类型包裹其中，天猫在潮玩、消电行业创新出一种场景化的沟通方式。将用户的情感需求、价值需要归类，再直接对症下药，天猫以不同类型潮玩，向用户提供解决方案，满足年轻人的情绪需要、心理诉求，也为品牌带来直接的消费增量。
与此同时，天猫以「未来胶囊趋势」为分类核心，进一步带起站内商家供给，为用户提供更加丰富的消费选择、更加轻松可得的决策链路，从而将「未来胶囊」打造成为前沿科技赛道的影响力大事件。
让趋势营销为品牌所用，沉淀天猫长期影响力价值
在「未来胶囊」企划中，天猫创造全新潮流，为潮玩品牌找到一个贴合度极高的趋势场景。这种未来感、潮酷范的趋势场景，既能向大众辐射，形成新的潮流趋势与消费流行，也让参与其中的品牌成为潮流的引领者、趋势的受益者。
洞察趋势、引领趋势，天猫以平台级影响力整合凝聚更大范围内的行业力量，开创趋势营销的新范式，创造出一种新的沟通路径。借助趋势营销，天猫也为用户提供美好生活的解决方案，向整个消费环境输出拉动增长的巨大能量。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（9条）