年轻人没空理消费主义：品牌有空花言巧语，不如真出点力
我们为什么做「青年脉动」？
青年文化热点一直不缺报道，但是很多都停留在现象表层，缺乏深刻洞见，不仅难以启发品牌行动，甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者，青年志自成立之初就建立了基础研究团队，形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务；2020 年我们开始尝试「趋势造浪营」的形式，截止目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在，我们希望通过「青年脉动」这个专栏，把一些有趣的日常发现和各位研究/咨询/营销从业者分享，「知其然更知其所以然」，也欢迎大家共同探讨交流！
01
通过各种各样的「低成本爱好」，年轻人正在用更简单、更省钱的方式获得日常生活中的快乐：有人在家里自己养花种菜，不到 20 块就能获得养成的期待和满足；有人拣回了练字的习惯，用纸笔陶冶情操；也有人从路边收集树叶、废旧物等，再造为书签和创意摆件；还有人把简单的纸张玩出新花样，跟着各类教程轻松折出自己喜欢的个人「图腾」；甚至有人不走寻常路，选择去城市中的废弃角落冒险，或者在谷歌街景中感受出国游历的快乐。
面对不确定、不消停的社会环境，年轻渴望将关注重心聚焦到自身的日常生活，通过简单的行动和明确的反馈，获得治愈感和掌控感。同时，理性消费的趋势在不明朗的经济环境下愈演愈烈，年轻人逐渐意识到「XX穷三代」的兴趣爱好消费反而容易让人陷入攀比、加深焦虑，违背了重拾对美好生活的感知的初衷。于是，低成本、易上手的兴趣爱好正在成为他们回归日常、感知自我的最佳解药。
#商业启示#
长期以来，「精致」都是生活方式品牌最常见的营销关键词之一。居家要精致，办公要精致，连露营都要精致。当年轻人对 「花钱成为人上人」 的消费主义叙事愈发厌倦与无感，品牌营销也应当回归产品与服务的实质价值，呈现它们如何能够为年轻人的日常生活带来真实简单的乐趣，让年轻人获得掌控和治愈感。
02
疫情当下，出城成为一件难事，年轻人们开始在日常快节奏的城市生活之外，在城市内寻找一些让人慢下来的富有自然野趣的角落。在北京，一众年轻人在亮马河附近的草地上搭起帐篷、三两成群玩飞盘，或在亮马河上乘皮划艇惬意泛舟；在上海，人们在滨江或街心草坪铺开餐垫、席地而坐来一场「路边野餐」，同时城市骑行逐渐风靡年轻人的朋友圈，一些年轻人选择以骑车的方式，在城市内感受风、欣赏树木，探索高楼大厦以外的自然风景。
让年轻人开始重新观察城市风景的原因，看似只是疫情出城难，实则是随着经济的发展，人们对自然的观念发生了转变，从之前希望强悍地征服自然，逐渐变为渴望与自然友好地互动、体验自然带来的乐趣。中国年轻人们也在近年经历着这样的转变，近年走红的李子柒式田园牧歌生活、户外踏青露营都是例证。今日，年轻人们希望自然不仅在远方，也能融入城市生活中成为日常，我们相信城市野趣将会成为一种常态，而不只是疫情下的特殊现象。
#商业启示#
「逃离都市喧嚣」、「切出社畜状态」是户外相关品牌最常见的营销故事，但如此简单粗暴、高成本的状态转换已经跟不上当下年轻人对自己生活节奏的掌控需求，也不符合他们在都市生活中所面临的现实挑战。品牌不如帮助年轻人利用好身边唾手可得的自然和治愈能量，除了骑行、野餐等相关的 「硬件」 之外，组织活动、分享经验，甚至参与建设身边的野趣角落，都有机会让品牌成为忙乱年轻人新的栖息地。
03
年轻人群体受复古风潮影响已久，此前主要小范围蔓延在时尚、食品等领域，例如 Y2K 美妆、大白兔奶糖等，而近期种种流行怀旧文娱内容的大范围传播，体现出怀旧热进一步走向大众，人们从过去十年甚至二十年的文化内容中寻找乐趣。一方面，以复古为主题的新文娱内容引起大家的广泛关注和讨论，例如以年龄 30+ 的明星为主角的《哥哥》《姐姐》；另一方面，除了一些经典内容（如《甄嬛传》）热度居高不下之外，人们开始考古过去曾流行一时的内容，例如《玉观音》（2003）、《爱情宝典》（2002）等，并与当代的近似主题内容作以对比。
集体怀旧的背后是人们在应对愈发增长的不确定性。近几年来黑天鹅事件频发，年轻人更加感觉到生活的不可控，因此他们更加需要美好且确定的内容，缓冲当下时代的焦虑。其中，80 后、90 后主要在缅怀黄金时代，一方面怀念当时观念更加开放、多元的主题内容（例如《玉观音》中看似不正的「三观」），同时也在怀念安稳和更有希望的旧日生活，而 00 后主要通过考古了解影视剧里展现出的时代风貌，对比当代内容和生活产生新的思考。（例如 《梦华录》V.S 《爱情宝典》的对比）。
#商业启示#
在营销沟通和产品设计中不假思索地调用复古审美元素，已经无法打动审美疲劳的年轻人，回应黄金时代价值追求的品牌原创作品才能引发大家的共鸣。急功近利榨取「翻红」明星的流量价值也容易让人速速下头。理解他们受到年轻人喜爱的复古特质，并通过合作使其与品牌相互激发，才能被接受甚至欢迎。
04
曾几何时，年轻人都天然地更信任素人和草根，比如在快手看来自四川的少女上山挖虫草，并通过短视频平台直接下单邮购（格绒卓姆@快手）；在抖音上看非专业模特评测服装，收获真实的穿搭参考（辣塔塔latata@抖音）。但现在，年轻人却逐渐对草根失去信任，比如小红书上的个人博主被评论区用户指责提供虚假的测评信息。这样的现象不止在消费领域（小红书）中出现，在内容评论中也有显现，比如根据对一部流量古偶的评论，网友们对 B 站的影视区 UP 主进行甄别，划分出内心的黑白名单。
对于年轻的消费者来说，他们几乎与 KOL 的商业化同频进化，看遍 KOL 花式恰饭的诸多套路，不但熟练掌握辨别推广信息的火眼金睛，更能综合多角度信息辨别素人KOL本身的靠谱程度，并更加勇于与 KOL 及其支持者对线。而全民种草的时代下，更多品牌方选择投放素人 KOL 寻求更有效的带货，而部分素人 KOL 也选择主动迎合，为自己吸纳流量进一步谋利，让素人 KOL 的整体环境变得更加复杂。
#商业启示#
「素人」泛滥之后的逐渐失信，提醒品牌切勿轻信，更切勿炒作高度商业化的所谓注水型「意见领袖」。找准品类相关的年轻人文化圈层，摸清圈层内部的沟通交流路径，才能发现真正靠谱、可信、有创造力的草根合作对象。
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