没有李佳琦的618，品牌何去何从？

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举报 2022-06-29

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今年，对于直播带货赛道来说注定不平凡。前有雪莉、薇娅连封带罚，后有罗永浩宣布退出直播界，那么显然李佳琦便坐稳了“头部宝座”。

就当所有人都认为李佳琦今年必定会再创佳绩之时，其直播间在6月3日突然停播，千万用户众说纷纭，这也让整个618大促都充满了不确定性。

由此，我们不禁产生思考，没有了超级头部主播的流量加持，品牌方应该何去何从？

纵观全网数据，今年618期间全网交易总额为6959亿元，相较于去年618的5784.8亿元，同比增长约20.3%，279个品牌成交额破亿。

而美容护肤和香水彩妆品类作为往年大促期间最热销的品类，今年618期间全网销售额分别下滑至307亿元和103亿元，同比分别跌幅18.9%和22.1%。

从整体数据来看，今年618大促因为头部主播们的“集体缺席”，美容护肤和香水彩妆品类的销量有所下滑，但似乎并未给电商直播和全品类商品带来实质性的影响。

即使缺失了超级头部主播的流量，各大电商平台仍然实现了销售数据的同比上涨，不少家居生活品类甚至收获了一个大丰收，这究竟是为什么呢？

品牌宣传初期，最重要的就是开拓市场，由于头部主播拥有大量的粉丝和带货力，可以为品牌带来一定的数据增长，更是可以帮助品牌提升知名度和影响力。

然而任何一个渠道的流量都是有限的，品牌在进入到下一个阶段时需要更多的流量转化，正如我们俗话所说的“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”，销售渠道单一存在着风险性，便是这个道理。

值得我们关注的是，不少品牌早已搭建起了自家的直播间，并且以加大赠品力度、丰富互动玩法、增强全链路营销等，扩建品牌自己的私域流量池。

据淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。这在很大程度上说明，当品牌自播成为大势所趋，即使没有了头部主播们的助力，品牌依然可以靠着自己的品牌声量和营销，实现突围。

从长期主义的发展理念来看，品牌自播相比头部主播更能保证品牌调性，而这个时代也正在从一个头部主播“野蛮生长”，朝着更利于行业本身的方向发展。

对平台而言，任由头部主播“一家独大”的话，很容易导致平台的话语权被不断弱化，且过渡依赖头部主播也会增加平台未来的不确定性，无法形成良性的内部生态。

那么，扶持中腰部主播便成为了平台的必然选择。就比如说，去年10月19日，淘宝直播公布了双11的直播成交激励政策，针对优质主播，平台将直接给予最高100万元的现金奖励。另外，淘宝直播还推出了“领航计划”，参与的主播都可以获得工具应用、数据分析和流量扶持。

类似的，抖音平台也在投入对中腰部主播的支持，其在去年双11之前发布达人扶持计划，激励中腰部主播成长，并设置排位赛激励主播完成任务。

这些都表明着，直播平台拥有天然的塑造能力和优化规则的动力，也预示着新入局者总能找到新跃升机会。

今年618大促期间，在各自领域颇有影响力的达人们都玩起了直播，虽然不能与李佳琦这样的超级头部主播匹敌，但他们也辐射了一大批忠实粉丝。这显然预示着，直播带货已经从“一枝独秀”进入到了“百花齐放”的时代。

况且对于品牌而言，首先，中腰部主播的投放价格更低，与他们合作更具有性价比，通过中腰部主播构成的规模矩阵来取得最低价，形成比肩头部的整体带货实力；其次，中腰部主播更能够满足品牌方的需求，尤其是在直播档期和商品讲解时长的安排上有足够的沟通空间；再者，来自各个垂类的中腰部主播都有着特定领域的消费受众，品牌需要精细化运营来助力自身价值增长，以此沉淀回品牌本身的号召力。

这是一个没有李佳琦这样超级头部主播的618大促，从具体单品类看，一直较为依赖头部主播的美容护肤和香水彩妆品类确实受到了些许影响，但各大电商平台和全品类的销售数据仍然保持着一定的增长。

究其根本原因都会回到品牌本身的产品力、营销力、渠道力，如何向用户传递产品独特的价值，如何做好“种草式营销”，这才是构建品牌核心竞争力的关键所在。

综上所述，目前KOL营销仍然是品牌快速圈粉和收获高回报的重要方式，无论是对于新品上市，品牌破圈，还是电商大促，一个健康的多梯队达人矩阵，更能助力品牌资产的积累，带来的风险系数会变得更小，也将引领品牌走向更可持续的未来。

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