“国货之光”珀莱雅，究竟是如何做到越活越年轻的？

原创赞1 收藏评论

举报 2022-06-22

扫描,分享朋友圈

每年618对于品牌来说都是一场没有硝烟的战争，各大品牌齐发力抢占市场，在这样强势的竞争压力下，珀莱雅却能以C位之姿引领其国货浪潮，付出的努力可想而知。

作为一个2003年成立，经历了19年风吹雨打的老国货品牌，珀莱雅却越活越年轻，并且在2021年品牌营收达46.3亿元，同时归母净利润年同比增速维持在20%以上。今天我们就从营销4P理论（Product 产品、Price价格、Place渠道、Promotion营销），来看看珀莱雅究竟是如何做到的。

从品牌发展史来看，珀莱雅历经了三次核心产品演变，由产品推销模式向高壁垒战略单品过渡，依托其研发团队历时多年的科研成果，以两款大单品：红宝石精华和双抗精华，成功走出了一条“抗衰老之路”。

第一阶段（2009年-2016年）: 以水乳为主，客单较低。

此阶段公司以基础护肤品推出为主基调，旗下有多个系列。每年都有新品推出，产品众多但无明显爆品及大单品出现。这一阶段产品以推销模式为主。

第二阶段（2017年-2019年）：以面膜为主推出核心单品，壁垒较低。

此阶段品牌开始走向年轻化，推出以玻尿酸等成分为核心的面膜单品，其中泡泡面膜获得较大成功，但售价及产品壁垒较低。这一阶段品牌从产品推销模式向战略单品运营模式过渡。

第三阶段（2020年-至今）：过渡至注重研发的高壁垒产品，早C晚A成为大单品。

此阶段珀莱雅可谓是升维成长，着重强调当下市场最热门的成份：A醇及维C，并且功效也由之前的清洁保湿进阶为抗衰类型的精华。在这一阶段，品牌战略单品形成。

随着品牌升级进阶，2021年珀莱雅的产品开发方向以抗老、抗糖、抗氧化、淡纹、舒缓为主打卖点，并利用“早C晚A”为主题营销，打造出双抗精华、红宝石精华系列爆款；商品价格也实现跃升，单品售价突破300元价格区间，最高达575元。

同年4月，珀莱雅推出“早C晚A”套装并经过营销孵化后，珀莱雅品牌天猫旗舰店2021年单价较2017年提升一倍。店铺单价获得提升，带动天猫旗舰店2021年销售额同比2020年大增76%。

从以上三次核心产品演变可以看出，一方面，新产品线补充了珀莱雅旗下原护肤品的功效，在基础的保湿、补水功能上，公司新推出了抗衰、抗糖等产品满足市场对功效性和有效成分的需求；

另一方面，精华相比面膜具有更高的附加价值，达到提升客单价的目的。在产品核心成分科技迭代的同时客单价有所提升，这便是珀莱雅的大单品策略。

珀莱雅近年通过打造精华及其衍生爆款单品，不断实现品牌品类和价格的升级。2019年商品单价分布于0-6元/ml，其中烟酰胺精华价格最高为5.6元/ml，其它商品均集中在0-2元以内，中高价格覆盖缺失。

2021年珀莱雅推出红宝石、双抗精华及眼霜/面霜等衍生产品后，补充了中高端价格的商品空缺，整体商品单价分布于0-16元/ml，高、中、低价格带分布区隔明显，整体价格带销售分布也从0-100元提升至100-300元、300元以上。

精华作为珀莱雅近年的核心品类，其精华产品在头部市场中的价格定位并不算高，对标雅诗兰黛小棕瓶单价22元/ml这样的明星单品，红宝石精华毫升单价仅为11元/ml，但主打功效成分数量却不输大牌，在抗氧化、抗糖、舒敏等功效上有更强的成分优势，其产品的高性价比定位，自然是更贴合年轻者的消费观念。

珀莱雅此前的渠道销售主要以线下日化、商超、单品牌店模式为主，其中线下日化为主要营收贡献渠道，2017-2018年珀莱雅的线下日化渠道业务营收超50%。

而后，珀莱雅开始大力发展线上渠道。2017-2020年，线上渠道营收占比从36%提升至70%。主要是由于珀莱雅在2017年重组电商团队，加大布局以天猫为主导的线上直营渠道，天猫直营作为一个已经发展成熟的平台，珀莱雅在其营收占比也是常年稳定在40%以上。

同时，新兴渠道起量迅猛，大量年轻用户聚集在此。在这样的情况下，珀莱雅开始积极布局新兴渠道的运营，通过打开新的渠道以弥补传统电商渠道增速放缓的缺口。

2018年，珀莱雅先是通过抖音平台进行广告投放，迅速获得知名度和曝光度；随后在2020年，珀莱雅着手抖音小店的架构，重点拓展抖音渠道的电商业务，使得其成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎。抓住了抖音平台风口的珀莱雅，截至2021H1营收占比达到17%。

如今，珀莱雅作出的每一步品牌动作，都在推动品牌“年轻化”升级，整体品牌调性也是更向年轻消费者贴近。

一方面，珀莱雅围绕slogan“趁年轻，去发现”持续进行品牌塑造。从2021年来说，3月，珀莱雅联手中国妇女报推出宣传短片“性别不是边界线”，与消费者建立更深层次的连接；5月，携手单向街图书馆、上海译文推出520特别策划“敢爱，也敢不爱”，探寻爱的真谛；9月，联合中国邮政发起开学季“写给18岁的自己”，引起年轻消费者在情感上的强烈共鸣，这些“润物细无声”式的品牌情感营销内容，都在无形之中传递着品牌的年轻化形象。

另一方面，珀莱雅投入的营销费比逐年增长，2021年较2019年增加9%；以选择代言人为例，珀莱雅签约了既富人气，又兼具流量的：蔡徐坤、范丞丞等，精准辐射消费主力军人群，拉近与年轻用户之间的距离。

毋庸置疑的是，90后、95后已然开始主导新消费潮流，并逐渐成为新消费主力军。那么想要抓住这部分年轻群体，就要往年轻化方向迈进。

从以上4p理论可以发现，之前的19年，珀莱雅让我们看到了国货品牌如何崛起，如何不断在领域内求变求新，从而实现品牌年轻化升级；在下一个19年，珀莱雅如何打好这场持久战，探索国货品牌的更多可能性，我们拭目以待。

下载《功效护肤品牌战略研究》率先破解功效护肤生意的增长密码