优酸乳25年,如何hold住“年轻”的心?

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举报 2022-06-22

优酸乳25年,如何hold住“年轻”的心?

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“没有人能够永远年轻,但永远有人正年轻着”。

这句话不仅适用于形容人的情绪状态,也同样适用于形容品牌的发展周期。

特别是在新消费品牌层出不穷的当下,跨界联名、视觉升级等圈粉年轻人的花样玩法收获了不俗的声量,这让越来越多的品牌扎堆似地涌入了年轻化营销这股浪潮中。

但把这些案例的时间轴拉长细品,会发现:当品牌焕新的方式愈发同质化,对话年轻人的壁垒也愈难打破。

如何稳扎稳打地完成品牌年轻化的“逆生长”?不妨从优酸乳这个25岁的国民老品牌身上取取经。

尤其是梳理了它最近推出“冰糖山楂”新口味产品,以及联合单板滑雪新星苏翊鸣发起大学生创意创业支持活动的一系列动作后,更能直观地看到优酸乳独有的「长红密码」。

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对于品牌来说,年轻化不是装出来的,而是需要刻进“骨子里”的。

换句话说,在立下吸引年轻人的flag之前,就要拿出符合消费市场的创新产品作为敲门砖。

在这一点上,优酸乳显然很有发言权。

作为一个陪伴95后及00后长大的品牌,优酸乳经典的酸甜滋味,和“我要我的滋味”这句出圈的广告词一起,贯穿了不少人的青春。

而简单回顾会发现,为了在牢固原有认知优势的同时,进行品牌的年轻化创新,优酸乳一直在用新品破局,通过开拓新的饮用场景,一次次唤醒大家的“酸甜”记忆

比如在气泡水大热的当下上新“优酸乳乳汽”、借势樱花季推出樱花白草莓风味限定新品、与夏天的消费场景进行强关联的“夏日滋味盒”......这都是优酸乳用新颖独特的概念满足大众消费习惯的例证。

特别是这次,在25周年节点上推出的优酸乳冰糖山楂,也同样称得上是紧跟大众需求的创新产品。

一方面,用口味上的突破打动年轻人。

在国人的认知里,“山楂”本身就具有消食健胃的功效,尤其近几年山楂口味雨后春笋般涌入市场的趋势,也证明了它在年轻消费者心中的高接受度,山楂口味的想象空间和创新应用的可能性就此埋下。

如此背景下,优酸乳结合“山楂”和经典“酸甜”风味创新推出的「冰糖山楂风味优酸乳」,不仅以饮品中的新形态给年轻受众带来惊喜感,也进一步契合了大家多元健康的消费观、秀出了品牌产品的差异化亮点

一方面用情绪上的共鸣打动年轻人。

提起“冰糖山楂”这对味蕾CP,不少人都会想起小时候在街边央求爸妈买糖葫芦的场景,也正是得益于这个自带童年滤镜的元素,优酸乳冰糖山楂的新风味能够自然地与大家的情感产生绑定。

为了更广地触达年轻群体,优酸乳还通过品牌TVC的视角,讲述了一个小女孩从小到大与「优酸乳冰糖山楂」互相陪伴的治愈故事,强化了产品和大众情绪的这层关联。

除此之外,优酸乳还邀请代言人时代少年团、苏翊鸣、陈立农为新品上市拍摄宣传物料,并在微博发起了「记忆中的酸甜好滋味」话题,多维度地唤起大家对冰糖山楂的记忆点和喜好。

一键盘活了大家对优酸乳经典口味的记忆,也让大家看到了它总能持续活跃在年轻消费者眼中的“深厚内功”

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如果说触达年轻人,是让用户产生或深或浅的印象,那么打动年轻人,就是争取用户在大批品牌中持续偏爱一家。

这就需要品牌在对话年轻人的过程中传递相契合的理念和主张,更好地抓住与年轻人的态度共鸣点,才能赢得用户对品牌的归属和认同感。

特别是对于优酸乳这个25岁的老品牌来说,如何展现品牌社会担当、输出更多正向社会影响力成为了重要的课题。

以今年五四青年节为例,在很多品牌忙着煽情或者打鸡血的时候,优酸乳以自己的方式为青年人发声:

聚焦「求职困难」这一社会议题,携手单板世界冠军苏翊鸣、中国青年报和中青校媒联合发起「我要我的优秀」大学生创意创业计划征集活动,让更多人认识到:优秀没有标准,有多少年轻人,就有多少优秀的可能。

除了用苏翊鸣和大学生的“优秀”群像激起年轻群体的情绪共鸣,给大家打上一剂强心针,优酸乳五四营销中最为圈粉的亮点还在于:通过大学生创意创业计划为青年创业提供赋能,用品牌的力量给出现实生活中关于求职创业的解决方案。

这种从局外人转变为同行者的品牌态度发声,让优酸乳不仅仅能以产品的角色融入年轻人生活场景,更能以“自己人”的角色触达年轻受众内心,展现品牌价值的同时,拉升了品牌好感度。

值得一提的是,最近优酸乳还不忘合作在年轻观众中极具话题度的《花儿与少年4》,带领大家开启一场看花少、喝优酸乳的乐趣体验,用节目本身轻松治愈的旅行场景,引导大家发现优酸乳在生活中的陪伴角色,撩动年轻受众们的感性情怀。

可以说,不管是用年轻人喜闻乐见的方式进行双向沟通,还是着眼社会议题,走心展现品牌对年轻人的真切关怀,优酸乳借品牌力量输出正能量的举动,诠释了一个国民品牌该有的责任和担当。

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都说品牌年轻化,始于产品、重在渠道、赢在营销。

站在25周年的节点往前回顾,优酸乳确实做到了这三点:始于产品,契合年轻人需求进行创新;重在渠道,多维融入年轻人生活场景形成认知;赢在营销,用年轻人喜闻乐见的形式有效沟通

从真人明星代言到 IP 代言,从「我要我的滋味」到「我要我的营养好滋味」,从发力品牌营销到彰显社会担当,优酸乳不仅始终站在与年轻人沟通的前线,也在跟一代代年轻人一同成长。

甚至抽丝剥茧地看,区别于空有噱头的“一次性营销”,优酸乳更像是凭借25年来的先锋创新精神,让“酸酸甜甜”的优势认知焕新得掷地有声。

在这背后,也显露出了优酸乳不断重塑品牌的决心,想必这也是它能够穿越生命周期,持续活跃在年轻消费者眼中的关键所在

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