拆广告：天猫618“小烟花”广告的优劣分析

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举报 2022-06-19

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一、稳扎稳打的作品

今年天猫618广告，套路打的还是蛮扎实的，在多个15秒的时间内展不同的消费组合（消费用户+消费场景+消费理由/动机）中的小庆幸小愉悦瞬间，以此来尽可能的大的覆盖目标用户，并激活用户购买诉求，最终实现618营销季的用户使用增加

具体比如

宠物经济+郊游+二人世界

年轻女性+居家+个性空间

城市居民+不同天气+日常穿搭

轻熟女+优质生活+居家+愉悦自己

职场女性+工作倦怠+精神激励

奶爸+餐食+居家生活

意图其实显现的还是比较明显的，用多样化的消费人群、消费内容、消费场景去尽可能广泛的触达在高利润、高增长板块的核心用户，用消费中的小庆幸小愉悦增加使用动机，而末尾的降价促销信息则是临门一脚促成使用转化。用短节奏、多频次、多样式的投放，持续刺激提醒受众进行行为转化。不论是思路，还是制作质量，展现形式都合乎逻辑、中规中矩

二、雷声大雨点小

但在看完这个系列广告后，有两点疑问，一是这套广告的针对性会不会不足？二是对用户的冲击会不会不够？

传递的“多样化场景+多样化人群+多样化消费使用”这个信息让人很难直接就联想、识别到天猫。其实反过来可以说，这样的描述、信息展现传达其实几乎也可以完全适用于京东、拼多多、小红书，甚至抖音、快手的电商平台。这条广告很精彩，但更像是给全体电商的广告，或者618购物节的广告，而非天猫所独有的广告。“多样化场景+多样化人群+多样化消费使用”并不是天猫的独有的特质，那么通过“多样化场景+多样化人群+多样化消费使用”的信息传达所触达激活的受众未必会最终流向天猫的用户池子中。可能在制作、投放中费了很大的心血，但最后是给他人作嫁衣裳

再就是给出的消费理由好像并不是那么充分，并不是让人看过后就有很强烈的行动冲动，并不是当头棒喝，而更像是咯吱咯吱痒痒肉。生活中的小庆幸小愉悦的确弥足珍贵，但是这并不是当下所必须的。有这样的感受和没有这样的感受对我们的生活轨迹并不产生巨大影响，在个人消费预算收缩的当下并没有给受众多强烈的消费使用动机与理由

几则片段都没有振聋发聩到让人眼前一亮的地步，而把他们凑在一起并不能起到因数量增加而导致量变的效果，倒更像是达文西的要你命3000

这套广告中传递的信息量其实并不大，但一直让受众重复知晓已知信息（电商有“多样化场景+多样化人群+多样化消费使用”，618打折促销），受众既无必要，又无强烈意愿采取行动，那么之后广告的转化效果则是个谜团

三、过于保守

这则广告还是蛮周正的，就是很稳很扎实，但从另一方面说就是突破不足，没有给人眼前一亮的感觉（视觉做的还行，但就有点创意不够，视觉来凑的意思）。感觉这个结果是一堆甲方决策人七嘴八舌扯皮选出的方案，把互相间的差异点抵消了，最后剩下大家都能妥协接收的，各方面规规矩矩、不出错，但长相成绩又没有特别出众，可能转身就忘了的那种老实孩子。虽然对市场预期下降而且自己没有多大积极性，但618这种大节必须得露个脸，彰显下存在，所以就找个大家都能看顺眼的，就算是把这事扛过去了

可能在黑天鹅与幺蛾子频出的当下，不求有功但求无过的风险防控意识是种比较靠谱的思路，但广告就要靠另辟蹊径来夺人眼球。思路合群就意味着平庸，平庸就意味着低效，低效就挣不到钱。如果连甲方都挣不到钱，那么作为乙方的广告人钱从何来？

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