“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

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“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

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“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

采访:吴小宝,Beni,Lila


如果你做的广告因争议上热搜,敢不敢先下架,再真诚地站出来分享?

之外创意的创始人郑大明,敢。

文案

姐姐,工作辛苦了
咱就是说
好好爱自己
老板算个P...PT
姐姐,贴贴
海豚皮仿生面膜
贴贴,抗初老 


时间回到今年3月,护肤品牌膜法世家在多个城市投放了一则电梯广告,宣传一款名为【海豚皮仿生面膜】的产品。因涉及小海豚画面和“海豚音”配音,广告被指声音恐惧,且有虐待动物之嫌,遭到了大量的投诉,在网络引发了海啸般的争议。

目前,膜法世家#海豚皮仿生面膜#微博话题阅读量达5.7亿

网友评论区

“又像人声又像鬼叫的‘海豚音’”

“拒绝一切形式的动物表演”

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“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意
“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

因为争议,品牌【迅速撤下】了所有的电梯广告,发布了公关声明。

“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

从创意到声明,一切的营销动作均来自之外创意。

问及为什么愿意接受数英的采访,在时隔三个月之后来【考古】一个被下架且充满争议的作品。

之外创意创始人郑大明真诚回应,“正是因为这个案例存在争议,才值得讨论和复盘。”

在这里,非常感谢郑大明(大总),愿意站出来与数英共同探讨品牌营销的边界,同时,我们希望大家带着理性的眼光,看待这则广告。

复盘的目的不是为了评估这次之外创意冲击波营销好与不好,而是找到解决问题的核心。

 

一、创意,策略

今年3月8日妇女节,在一众“致敬、歌颂”女性的营销中,有一个特别的电梯广告感动了很多人。全国15城的众多写字楼里,分众的广告屏上全天都静止在一个画面。

画面上方写着“今天广告不上班,中国女生不容易,你也早点休息。”下方一行小小的字:3月8日该广告位由膜法世家“海豚皮”仿生面膜,为你买断。

广告一上线,得到了大量的支持与转发,引发了无数打工人的共鸣。

3月20日,膜法世家又接连上线了另外一则广告——即前面提及的“海豚皮”。


“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

 

数英:3月是品牌营销的重要节点,之外创意前后上线了两支关于膜法世家“海豚皮”仿生面膜的电梯广告,沟通对象均为女性,一个备受好评,一个引发争议,能否给我们简单介绍一下这两支广告的背景以及背后整体的策略思考。

郑大明:“海豚皮”仿生面膜是膜法世家的一款新产品,主打抗初老。我们负责的是整个新品上市的推广。

这款产品是膜法世家目前最优质的产品,品牌前后花费了很大的心思做研发创新。面膜的膜布使用的是创新的专利技术,质地软糯光滑,服帖效果优于市面大量膜布材质,品牌私下都称它为“海豚皮”。

它原本的名字叫“逆时空二裂酵母弹润紧致黑面膜”,作为一个新品的名称,不是很利于传播。“逆时空”的说法在理性消费时代更不易增加信任度。

我们和品牌提议干脆把产品名改成“海豚皮仿生面膜”,早期是没有“仿生”二字的,但怕不够严谨引起误会,改成了仿生面膜,更方便消费者理解这个产品的差异点。

“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

整波策略,其实是分成三个阶段:

第一阶段先刷新品牌形象,跟目标受众做一个情感沟通,也就是我们看到的“今天广告不上班”;

第二阶段是聚焦产品特点,我们自然地借助了海豚的形象来将产品沟通具象化;

第三阶段原计划是聚焦在产品带货上,不过遇到了争议以及疫情,暂时延期。

整体传播的初衷,是站在关心女性的角度,无论是品牌层面的希望早点下班休息,还是产品角度的海豚卖萌,都是想为上班太辛苦的大家,减减压。

 

数英:在广告出街前,之外创意是否有在电梯间进行实地测试?有预料到使用“海豚”进行广告创意演绎会引发争议吗?

郑大明:我们在公司墙上挂了一个分众的智能屏随时测试,分众的电梯里也做了真实的场景测试。

考虑到广告公司的人长期做创意,价值观的尺度通常是比较大的,宽容度、自由度都会相对高于这个社会的平均水平。我们邀请了客户方、分众方、非行业的人都来测试,确保多方面的真实体验都没有问题。

整体测试下来,大家都觉得这个广告挺好的,海豚挺可爱的,也很萌。

除了“老板算个P...PT”这句话。

针对“老板算个P...PT”这句文案
之外创意还做了一些延展Gif

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数英:所以之前是有预判这句话,可能会引发一些争议。

郑大明:是的,我们大部分的时间其实是在讨论这句话要不要去掉,因为听起来带有一些挑衅的意味。分众公司那边测试的时候,他们的第一反应也是“老板算个P...PT”可能会遭到投诉,有些老板或许会接受不了,会觉得被冒犯。(我也是老板,我觉得还行)

所以我们提前规划了“撤下广告”的备案,万一争议太大,可以替换广告,换成另外的出街。

只是没想到最后,大家会因为声音而感到恐惧。预计投放三周的广告,在第三天就紧急撤下来了。

 

二、声音,恐惧

广告上线后,最大的争议来自于“海豚口吐人言”。有女生在网络留言,深夜下班后进电梯的第一时间就被吓到了。随后“阴间、诡异”的舆论不断发酵,甚至有人联想到了一部残忍的纪录片《海豚湾》......因为恐惧,这则广告发布不久,就被大量网友“吵”上了热搜,品牌因此下架了广告。

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网友评论

数英:我们知道行业有一条熟知的广告方法论——3B原则,beauty美女、beast动物、baby婴儿。膜法世家这则电梯广告连占2个,实际上走的是卖萌可爱的风格,却因为声音的恐惧上了热搜。您觉得为什么会有人在这则广告中感到恐惧,根本原因是什么?到底什么才是恐惧,恐惧心理是如何产生的?

郑大明:引发争议后,我们也在观察舆论和思考恐惧产生的原因。

有个心理医生的看法令我印象很深刻。他认为,每个人第一次看这支广告的反应是不尽相同的。你看到这个广告之后联想到什么,其实反映的是自己的内心世界。这背后是个常见的心理学现象:每个人在同一个事件上得到的映射是不一样的。这取决于他过去的经历,包括价值观、包括个性、包括过去大脑中储存的信息。 

有人看过一部纪录片叫《海豚湾》,他们就会对海豚皮很敏感,会联想到海豚湾恐怖的虐杀场景。但有人联想的是家里宠物卖萌的场景,这种人就会觉得这则广告很治愈。

那个心理医生说,这个广告甚至可以测试出一个人的心理状态,很有安全感和没有安全感的人,是完全不同的反应。 


数英:因为声音的争议,在广告上了热搜之后,网络上很多人也开始抨击这则广告。但是他们并没有在电梯里体验过。

郑大明:我们后来思考,最根本的原因可能是因为这个创意打破了惯有的认知。你没有想到过海豚会开口说话。人的认知一旦被打破,就会很没安全感,没有安全感也是一种恐惧。人为了保护自己,就会下意识跳出来捍卫认知。

之外创意这些年其实一直坚持创意一定要打破消费者的认知,这也是我们过去会被很多网友攻击的原因。“你这广告我都看不懂,为什么这么尬,我理解不了,所以我必须把它驳倒”。他是在捍卫自己的认知和观念。


数英:对待争议,很大一部分人也会先入为主。网络上有句话叫,“一旦接受了这个设定就回不去了。”

郑大明:对,这就是自我暗示。如果有一个人说他觉得恐怖,其他人就会从恐怖的角度去联想,那也会觉得恐怖。如果有人说治愈,你去看也会觉得是治愈。

归根结底,你对问题的判断,对事件的看法,还是取决于你的认知,不然也不会那么轻易被带节奏。

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数英:除了声音的恐惧外,还有视觉上、以及整个电梯空间所营造的恐惧氛围,这里面牵扯到人类身体的五感体验。您觉得人在接触一则电梯广告的时候,五感体验的先后顺序是什么?哪一类感官的体验是对大脑刺激最明显的? 

郑大明:那肯定是视觉,90%的信息都是通过视觉收集的,感官是感知信息的工具。可能排序第二的是听觉,但这也不能一概而论。 

后来我们反思,有人感觉恐惧是有道理的。一个人晚上走进电梯,第一时间先听到海豚在说话,这是很诡异的。他先在电梯里听到这个声音,他就找这个声音,然后才发现是这个广告。这等于是在第一时间通过听觉定性了这个广告,就会觉得恐怖,实际正常来说应该是视觉为先的。

所以我们承认,我们测试得不彻底,没测到特定的场景。如果继续播出广告的话,很多人每天进这个电梯都会感到恐惧,那不行,我们得赶紧撤了。

 

三、不受控的舆论

数英:这则广告的争议从前期对声音的恐惧,后来又演变成对“动物表演”的反感,直至各方面无厘头的抨击,让我们见识到了舆论发酵的可怕。您怎么去看待这种不受控制的传播?

郑大明:我觉得这是大家的价值观、三观的一种表达。他觉得海豚不可以出来拍广告,不可以表演,我们都尽可能尊重。

但其实这个海豚是在海洋馆出生的,它并不是野生海豚。根据国际通行的标准做法,我们请了专业的导演,她也是WWF的一个志愿者,在拍摄的过程中没有对动物进行虐待。整个拍摄的过程都很轻松愉悦,所以我们也严肃澄清了。

同时我们也认为,这种“表演”无论是电影、还是海洋馆、还是生活中,它都是普遍存在的。如果说不能接受动物表演,这个话题就大了。

我们内部在上线之前,花了大量时间讨论这个问题,发现无解。我们知道有一些人是反对动物表演的。我们之所以坚持这么做,就是因为这个东西其实没有答案。

这个世界是多元的。我一直觉得大家要相互尊重,要共存。


数英:我们淘宝、小红书搜索了一下海豚皮面膜产品的评价,大部分是【好评】居多。目前海豚皮仿生面膜的名字,各大种草平台还在继续使用。名字产生了争议,为什么品牌还会继续使用?是因为大众对热点只有鱼的记忆,还是因为大家关心的是产品本身。这个名字的价值主要体现在哪些方面?

郑大明:争议和产品自身是两回事。

有争议的是广告,而不是产品。广告的争议来源于一小部分激烈发声的人,可能只占中国人口的1%。只听到这1%反对的声音,这并不是真相的全貌。 

海豚皮仿生面膜是膜法世家的重要资产,品牌花了很多心思做产品创新,产品的好评度高,且效果可感知可验证,支持度也很高,换了名字后销售效果更好。好产品就应该继续坚持下去,推荐给更多消费者。

另外,人都喜欢具象思维,“海豚皮仿生面膜”这个名字很形象,就像“小棕瓶”、“红腰子”一样容易传播。

 

数英:不断有新的争议点出来,我们该如何去预防这种“过度解读”?

郑大明:无法预防。 

如果要做一个公众的品牌,势必会受到大家的关注,那就要接受这种争议。每个人过去的经历、价值观、认知都是不一样的。

一则广告火了,大家都发表自己的观点,但这些观点可能和你的这则广告都没有关系。大家只是通过这则广告在表达自己的世界观而已。为什么借这则广告发表?是因为这则广告火了,进入了大家的视野。

 

数英:完全真善美的广告,是否就会被所有人认同?

郑大明:不可能。如果一个品牌或是一个广告能让所有人都喜欢,那就不是创意了这等于在说一个全社会完全有共识的事情,那就是废话,是1+1=2,不值得被做出来。

不过,我们就是真善美呀(笑)。我们想的是,每天上班都有一条海豚在逗你开心。这个初衷是好的,只是每个人理解不一样。 

有人觉得恐惧,我认为这个感受也是对的,那我们必须要撤。但如果有人说这是动物表演,或者说是真海豚皮做的,那我们就不撤了。我们坚持了“善”的底层逻辑,没有什么本质上的错误。

 

数英:既然无法完全判断结果的走向,只能【前置 】风险本身,比如提升自身的公关思维,做全方位的测试。容易翻车的广告时代,营销人需要有底线思维。

郑大明:没错,公关思维、底线思维很重要,冲击波营销11维里也有讲,第11维其实就是风险。我们肯定要去预判一些看见的看不见的,可能存在的风险。

PS:冲击波营销有11维标准,分别是:时间、空间、人性、关联、创新、价值、冲动、社交、速度、强度、风险


比如让出街前的测试更加全面,内容上兼顾更多元的价值观,让不同世界观的人都能接受。但从广告业的流程上来讲,时间是个问题。这就取决于你长期积累的专业知识以及专业能力。

其次是,现在信息爆炸之后:世界更加碎片化,也更加极端化。所有人达成共识,在今天,是一件特别难的事。

大家都知道信息茧房的原理。比如你反对动物表演,那抖音天天都会给你推送这些信息。你的观点以及世界观都会逐渐极化,你对自己的认知坚信不移,你感觉到全世界好像都在反对动物表演,都在虐杀动物。

反过来,喜欢看海豚和宠物的人,每天都刷到的是萌宠。他看到海豚卖萌,就会觉得挺好的。这样世界观就已经不同了。

创新意味着提出一个全新的观点,或者一个全新的表达方式。大家第一时间的反应肯定不一样,因为对这个全新的事件没有共识。 

所以如果你要创新,就必须接受不同的观点。

而我们是营销行业,创新是我们必须的追求。

 

四、危机公关

数英:我们仔细研究了你们发布的公关声明,条理非常清晰,提出了抱歉、说明了误会、下架了广告、介绍了产品、明确了立场,也传递了品牌的价值观。当时在准备这则声明的时候,有哪些是你们认为必须要提的?为什么没有详细回应声音的恐惧争议?

郑大明:消费者看到广告会产生恐惧的负面情绪,关于这点我们不做任何反驳和辩解。我们希望用最快速的行动尽快消除广告给消费者带来的不适,解开消费者与品牌和产品之间的误会。所以我们的声明主要回应两个最大争议点:动物表演和海豚皮材质。

我们想要向消费者传递品牌的一片诚心和生态环保的价值理念。品牌是把消费者放在首位的,而且非常重视大家的意见和反馈。只要是消费者在乎的,品牌也会付诸百分百的关注,并尽快做出回应和调整。

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膜法世家电梯版“海豚皮”仿生面膜广告声明

 

数英:你们的响应速度非常快,三天下架广告,还重新上架了公关声明,这则声明准备了多长时间?

郑大明:几个小时吧,是我们的创意临时写出来的。客户看完后做了些微调,让声明看起来更严谨一些,也让消费者更能感受到企业的态度和诚意。双方确定无误后,就马上下架广告发出声明了。

 

数英:为什么选择下架广告,而不是重新修改替换?

郑大明:其实修改广告创意,才是我们应对争议的第一反应。我们想通过调整内容,来消除消费者的恐惧感。但短时间内重新改出一则广告片也不是那么轻而易举的事情,我们讨论过很多个方案,实在是挑不出一个特别满意的。

而且消费者等不起,只要我们的广告在线一天,消费者的恐惧就多一天。我们反复考虑之后决定,还是要把消费者的情绪和感受排在第一位,所以干脆赶紧撤掉广告发个公关声明,尽快将这则广告带来的负面影响降到最小化。

 

数英:这次争议,对膜法世家的品牌形象造成了怎样的影响?

郑大明:我们认为争议主要是针对广告,而不是针对产品和品牌。

当出现声音恐惧的争议后,品牌方很快就和我们达成了快速下架广告的共识,及时响应及时采取行动。我们原计划要投放三周的分众,结果投了三天就停了。因为第一个星期媒介位置撤不了,我们想说那就把公关声明直接投在分众的屏幕上,大家通过分众就能看到,好尽快消除误会。后面两个星期分众也都停了没有其他动作了。

据我所知,这么快就响应消费者的反馈并撤下广告,应该是史无前例的,其实这也可以看得出品牌对消费者的重视和诚意。 

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数英:品牌在应对负面反馈这方面算是做出了一个高效、诚意的示范。

郑大明:不过也必须承认,这个过程中品牌还是承受了很大的社会压力。有一个全球性的动物保护组织对这则广告非常抗拒,他们认为全世界的海洋馆都应该关闭,应该禁止海豚表演。据说他们联系上海海洋馆采访了和动物表演相关的问题,还举报了品牌。

动物保护组织相关评论

“海豚皮”面膜广告曾因争议上热搜,我们连线了主创之外创意

我们想了很多方法尝试去应对这样的舆论,毕竟我们原计划下一步是要做产品带货的,但不巧又碰上疫情,物流中断发不了货,加上当时动物保护组织施加的舆论压力很大,我们想说那就缓缓吧,推迟了原来的营销计划。

 

数英:现在做营销必须非常谨慎,一不小心就会翻车。那您认为一场有效的危机公关必须具备哪些条件?

郑大明:今天一切的营销都很难,营销事件的走向很难完全把握,一旦出现危机,留给品牌和代理商的应对时间就会非常紧张。这时候就很考验双方团队了,包括响应速度、以往实战经验、团队灵敏度、双方相互的信任度,以及对事件信息掌握的充分度等。

其中信息掌握的充分度尤为重要。在这种时间紧急的情况下,以往长期的信息积累和认知很关键,决定了你对整个事件的定性判断和应对策略的思考,包括对事件多维度以及隐藏信息的了解和抓取。信息结构若是不全面,就很容易发生公关翻车事件。

营销者的脑海里应该有一幅清晰的世界地图。什么地方能去,什么地方不能去,什么地方是悬崖,什么地方是沼泽,这些信息在营销早期阶段就应该有所预判,才能帮助客户安全到达目的地,否则可能会翻下悬崖或是掉进沟里。

 

五、这部分或许是大家最好奇的 

数英:您为什么愿意主动站出来复盘这个有争议的案例?不怕再次出现争议吗?

郑大明:正是因为这个案例存在争议,才值得讨论和复盘。否则如果是1+1=2的社会共识,也没有什么反复深究的意义和价值。相反,作为一个当代的营销人,不但要不怕争议,更要接受和习惯争议的存在。毕竟争议也是自传播的一部分。大众之所以会对案例进行热议,首要前提是案例火了,才能进入大众的视野,成为大家表达观点和价值观的载体。

 

数英:你们觉得这则广告算成功的冲击波营销吗?膜法世家是否还在和之外创意继续合作?

郑大明:有啊(笑)。海豚皮仿生面膜现在成了品牌的最强爆款,这则电梯广告火出圈的路径和我们原计划的确不一致,但不能否认这次的营销效率是极高的。当初出现争议,就高效地解决争议,真诚致歉,不拖泥带水,最大可能地弱化争议对品牌和产品的负面冲击。这次磨合也进一步强化了我们和品牌之间的互相信任。

  

采访尾声

一场2小时的探讨,到这里就结束了。 

在最后,我们整理了这次【数英对话】的“观点地图”,供大家持续深度思考。

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这次采访,最大的感受——广告本是传播的产物,不是迎合讨好,不是消费利用,而是真诚的沟通。

争议不可怕,怕的是创意行业不敢突破,永远做安全、正确但无效的事。

但这个世界,什么才是正确呢?

或许在今天的广告营销行业,之外创意就像一位孤胆英雄。

 

互动环节
【海豚皮】仿生面膜体验官征集

关于这支“海豚皮”仿生面膜广告,有任何问题,欢迎评论区探讨。

我们也会随机抽取5位读者,送上膜法世家面膜一盒(5片/盒)。什么是滑腻感的“海豚皮”,先体验了再说。

——活动已结束——

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