满分牛牛|STP战略抢占细分市场【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「|STP战略抢占细分市场」。
丽丽薯片、魔法士干脆面、辣条、棒棒糖等零食……承包了90后的童年，二十年多年时间里，零食赛道一直在衍化，品类也在不断拓展，从琳琅满目的奶制品、膨化食品、果脯肉干等。
“好吃”的零食领域从不缺乏灵感与新意，但对孩子精细喂养的刚需要求企业们“健康与好吃兼得”，进而催生出一个庞大的新赛道。
01 儿童零食-精细化喂养催生的千万级赛道
“儿童零食”这个词是消费升级时代的新产物，2020年6月15日，中国副食流通协会正式实施《儿童零食通用要求》团体标准——适用于3-12岁儿童，在正餐以外用于补充营养、平衡营养或增加水分，能够放松悠闲、愉悦心情的食品。
首次对“儿童零食”概念、儿童零食营养健康要求以及儿童零食安全性提出要求。资本市场和创业者们很快“嗅到”商机纷纷入局，助力赛道高速发展。
三只松鼠、良品铺子等老品牌都自主孵化了儿童零食品牌，它们在强势供应链和渠道力共同作用下，也取得了不错的成绩，同时而以满分牛牛、窝小芽、宝宝馋了等为代表的一众新品牌也获得融资并迅速占领一定的市场份额。
除此之外，不少母婴品牌、IP驱动型企业也将触角伸向儿童零食领域。比如儿童零食品牌可以涉及多年龄段、多品类的综合性儿童零食品牌，专注细分品类的儿童零食品牌。 越来越多的品牌布局儿童零食赛道，那目前儿童零食赛道呈现什么趋势，主要消费人群又是谁呢？
近三年来，线上儿童零食市场的品牌数量、消费额、消费人数持续走高、实现供给侧、消费侧的双向增长，儿童零食市占率扩大，增长前景广阔。
线上零食市场中，无添加儿童零食的消费额逐年走高。针对3岁以下儿童的无添加零食消费额占比高，针对3-6岁及6-12岁的无添加零食消费额增速快，3-12岁儿童零食的无添加需要被关注。
已婚已育人群客单价持续领跑超越其它人生阶段人群，成为儿童零食市场的主要消费人群。
02 STP理论-抢占儿童零食细分市场空白
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展最终形成了STP理论。
它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
STP理论分为三个部分，市场细分：洞察和了解消费者的需求；目标市场：选择营销的目标对象；进行市场定位：确定价值定位和价值组合方案。
“作为一对双胞胎的妈妈，讲真，我实在不敢把我们吃的零食丢给小孩，而我转头发现，身边的很多新手妈妈也面临同样的问题，当孩子要吃零食的时候，竟然无法迅速找到一款百分百放心的产品，满分牛牛创始人李瑞如此说道。
李瑞在育儿过程中发现，父母很难购买到一款放心的儿童零食给孩子，儿童食品市场存在品质参差不齐、安全无保障的痛点。
并且对儿童零食进行市场分析发现，国产品牌多以婴幼儿辅食为主，专为3-12岁儿童设计的食品仍相对空白，3-12岁儿童的父母急需一个有品质、健康、营养的儿童零食产品，让他们能放心购买。
李瑞联合营养学专家、儿科医生、食品学专家团队，创造了满分牛牛这个品牌，抢先占据3-12岁儿童零食细分市场，致力于满足这一年龄段儿童的健康营养零食需求，陪伴3-12岁儿童健康成长。
-小牛IP形象
IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同。
为了更有趣、便捷地触达用户，满分牛牛还打造了一个阳光可爱小牛形象的IP, 牛在中华文明中代表憨厚、活力、强壮，使用小牛形象很好的契合了满分牛牛陪伴3-12岁儿童健康成长的品牌理念。
小牛IP贯穿于满分牛牛品牌体系中，无论是从品牌名，还是电商详情视觉，到产品包装。小牛IP形象成为一个很好的视觉锤，利于记忆传播。
03 放心产品-两个维度解决信任问题
大部分国人对国外零食及其它婴童食品有天然滤镜，因为国内婴童食品没有标准，部分不法商家以次充好，甚至添加一些有害儿童的成分，使消费者对国货品牌失去信任，因此儿童食品赛道的新锐品牌想在短时间内建立消费者信任并非易事。
满分牛牛从安全透明与多价格带覆盖两个维度解决信任问题。在供应链方面，为确保食品安全，满分牛牛在原料端与国内优质供应商合作，加工环节选择生产标准高的头部工厂，同时将上游工厂信息、营养师及团队信息也做到对消费者透明。
优质的上游渠道和强大的研发团队构建了强大的产品力，满分牛牛产品获得了食品科技创新奖，并且成为食品安全协会推荐产品。
满分牛牛产品还获得了资深媒体人杨澜倾力推荐，许多宝妈们在小红书上分享安利满分牛牛产品，说明满分牛牛产品得到了用户认可。
同时满分牛牛在价格制定上以不同价位触达不同层次的客群，通过覆盖多档价格带降低消费者试错成本，鼓励更多消费者快速尝试，建立品牌信任。满分牛牛覆盖10-60元价格带，在销售渠道上以天猫商城、京东、抖音、微信商城等线上销售渠道为主，上线半年时间，月GMV已突破百万。
-始于用户的研发
儿童零食作为一个典型的用购分离品类，特点是“家长购买+孩子食用”，所以品牌必须同时打动这两个群体。家长在选择儿童零食时通常看重三点：成分安全、天然无添加、有营养补充功能；儿童则更多关注产品包装是否有趣、口感好吃与否。
满分牛牛从电商大数据出发，产品形态以儿童喜爱的饼干、糖果等品类为主，成分则由营养学专家设计，在迎合儿童口味的基础上做到无添加、减糖、减油、减盐，且具备不同天然功能性成分。
如能量小方系列产品是一款符合“三减三健康”标准的儿童营养饼干，蓝莓小方添加叶黄素酯，核桃小方添加专利核桃肽粉，产品口味有天然果味、香甜谷物等，包装上采用孩子们喜欢的卡通风格。
-产品矩阵
满分牛牛目前共开发8款SKU，产品矩阵包括能力小方系列、益生元系列、维生素软糖系列，每个系列都给消费者提供一个独特的卖点。
PART 1 /能量小方系列
小方系列是满分牛牛首先推出的明星系列，小方系列目前有三款SKU，每款具备独特的营养成分，以此为差异点与其它同类产品区隔。
在包装视觉上，以小牛IP+产品原材料的形象进行组合设计，卡通化的包装更符合儿童受众的偏好。
PART 2 /益生元系列
益生元系列加入益生元成分与新鲜果蔬冻干，以平衡膳食结构，给孩子更全面的营养作为主要卖点，包装视觉将可爱的小牛IP形象和果蔬元素结合进行设计，突出了产品丰富的果蔬成分。
PART 3 /维生素软糖系列
满分牛牛为了丰富产品矩阵推出了维生素软糖系列产品，将0糖护齿作为主要卖点。包装视觉将小牛IP形象和水果元素进行结合，在文字上重点突出了维生素C和DHA两种产品的主要营养成分。
04 品牌壁垒-核心竞争力构建品牌护城河
随着今年三胎政策的开放，儿童零食行业将持续火热，且充满较大的想象空间。中国副食流通协会提到，预计从2019年到2023年，儿童零食市场年复合增长率达到10%-15%。
在儿童零食行业行业飞速发展的同时，淘汰和迭代速度也会相应加快，这对品牌方们提出了更高的要求——在一款零食中，同时兼顾营养与口味，实非易事。再加上儿童零食行业壁垒低、产品同质化严重的问题也逐渐凸显了出来。
品牌方做好差异化，才有机会成为众多父母和孩子认可的“好吃又健康”的产品。所以儿童零食品牌要做大做强，需要有长期的战略。不能只依靠爆款打造为一时的网红品牌，更要规划好产品线，保证产品质量，紧跟时代潮流。
满分牛牛的成功源自运用STP理论进行市场细分，抢占3-12岁儿童零食市场空白，并且在产品研发上找到优质上游渠道，聘请专业团队进行研发，不断地提高核心产品力，为消费者提供更优质的产品。
在定价上通过多段的价格，减低消费者的试错成本；在运营上，满分牛牛建立了自己的微信公众号，通过公众号将宝妈群体引流到智慧妈妈圈社群，建立自己的品牌私域流量池。
如今满分牛牛已经取得了短期的优势，未来能否继续保持强劲的增长态势，还要回归到产品本身和在营销上找到自己的差异优势。
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