高考人的共鸣,都被这首歌拿捏了

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举报 2022-06-06

高考人的共鸣,都被这首歌拿捏了

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「啊啊啊明天就要高考了怎么办怎么办」

「哦,忘了,我今年不高考,嘻嘻」

每年高考,网上都会轮播这么一个贱兮兮的段子,玩得一手好欲扬先抑,充当考前气氛组,把人们带进到高考的氛围里去。

而关于高考的记忆,今天有这么一首歌唱到了小编的心坎里:

「八点半阅读理解 十点半五言七绝」

「五三模拟 变成了生命中的一切」

「班主任就像在后门插的一个眼」

……

上面这几句歌词,唱的是哪个高考生本人?我不说你们也知道!

这是百度在高考前夕上线的一支加油歌,《去战吧!我站你》。

好在哪儿?

在2分多钟的时间里,从诙谐的高中日常,到紧张的高考冲刺,短片呈现了数个经典的高三生活片段,复刻了专属于00后的高考生活图景,展示了特殊时代背景下高考生鲜活的喜怒哀乐。

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而剖析短片的亮点,我们可以具体到以下几个方面:

发布节点上,可见品牌的真诚。这支短片,帮助高考生们复盘了高三的种种生活细节,在高考前一天发布,好似为考生匆匆道别的高三郑重地写下了结尾。从此以后,就从高考生变成了毕业生,向珍贵的高三生活彻底道别。

难熬吗?难熬。但再也不会有了,这青春中泪与汗的一年。

创意上,短片呈现了两方面的洞察:

既有常规高考生活中的细腻的情绪洞察,包括学生与老师之间关于偷偷玩手机这件事的斗智斗勇、全体同学参加高考誓师大会的慷慨庄严、做题不管会不会先把「解」字写上的得分小巧思……

这是属于所有正在经历着或经历过高考的人的集体回忆,极具共鸣,轻松地便构建起了一种回忆杀的怀旧氛围感,把观众的情绪带入到短片的情境中。

又有符合今年高考特殊性的即时的社会洞察,比如学生在家上体育网课的奇形怪状。

这又是疫情时代里,独属于这一届高考生的经历,不仅令00后们感同身受,也掀起每一个80、90后对于今昔对比的感触与慨叹。

而要想在互联网时代产生社会传播效果,获得流量,光有独具匠心的创意不够,传播上,也要符合当下的关注取向,所以,可以看到这支短片:

一方面,在形式上采用了rap+热血副歌这种时兴的、能够迅速带动情绪的创作风格,狙击到了00后的关注偏好,和他们玩到一块儿,从而基于兴趣安利,更易攫取流量,与之产生情感上的沟通,走进年轻人的心里。

另一方面,值得一提的是这首歌的创作背后有一段真挚的隐情。

此歌曲是一个名不见经传的歌手创作,他努力创作好多年,却一直不温不火,一直有一位粉丝支持他,他听闻这位粉丝今年高三,与百度一起推出这首歌曲,唱给所有考生。

一首好歌的背后还有一个感人的故事,可谓是双管齐下,相辅相成,激发大众探寻背后的好奇心,助推UGC传播,在自发的分享中,与大众形成更加牢固的情感链接,在大众心中留下更加深刻的记忆点。

拍了两年的《答案》,今年怎么不拍了?

作为一个国民性的品牌,事关全民节点,百度可以说在每年高考季营销里都有固定席位。

前两年的百度聚焦于「高考后」的时间段,围绕「填报志愿」这一个被誉为「考得好不如报得好」的重要节点,去输出亲子关系里关于《答案》的温情故事,2020年一句「愿你不必百度 也能找到答案」成为了双关品牌与人生态度的出圈slogan。

《答案》的营销口碑毋庸置疑,但今年的百度为何不延续这个IP,而是一反常态,做了一支高考加油歌?

先决的可能就是大环境原因,今年上半年,疫情卷土重来,上海、天津先后推迟高考时间,高考社会环境浮躁,考生在繁重学习之余还要承担惶然的社会压力,因此,相较于报志愿这个高考的第二道关卡,先过好高考这一关更为重要。

事实上,无论是这一届考生,还是普罗大众,在面对动荡不安的当下时,都亟需情绪上的抚慰与鼓励,而百度的目的就是要用这样一首高考加油歌,狠狠打一针鸡血,告诉考生也告诉大众:去战吧,我站你!百度将是所有人坚实的后盾。以轻松热血的方式振奋精神,树立奋斗坚持的信心。

不止广告

如果说热血沸腾的广告创意,是为考生提供精神上的强大助力,那么百度融入短片细节中的服务化能力,就是对考生在产品层面的有力协助。

百度APP的「高考」搜索结果页中,热门院校\专业和院校对比,既帮助考生在考前立下清晰的奋斗目标,又在出分后提供最佳的择校辅助;

既是高颜值虚拟偶像又是贴心的高考数字人助理度晓晓,为考生提供着及时做核酸、考前倒计时的温馨提醒……

依托于短片提供的情绪提振感,推广百度APP的功能辅助,将百度APP能为学生提供实际帮助的认知打入大众心智,实现人与服务的连接。

人文关怀是最好的品牌传播。百度这一次的高考营销,让今年高考的不高考的人都在热血沸腾中,收获了青春的情感体验,激发共鸣的同时,从过去汲取力量,产生前行的动力。百度APP的品牌温度也由此凸显,完成了对「百度一下 生活更好」的又一次诠释。

最后,不论是今年的高考生,还是高考已成为回忆的人,相信看完、听完这一首加油歌,都意识到了自己在高三这一年,已经储存了多少宝贵的能量碎片,愿这支广告能唤醒你对青春的感受,带着它,出发!

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