Y7的嘻哈瑜伽，正在吸引Z世代踏进瑜伽教室
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在传统概念中，瑜伽的终极目标是静下心来获得顿悟，达到超越身体的解脱，这个观念自从瑜伽诞生开始就传承了数千年。然而有谁想过在Drake、Snoopdogg、2 pac等一众嘻哈歌手的音乐下习练瑜伽呢？
Vol.20 第二十期，ATP便利店就来聊一聊以嘻哈瑜伽为特色的纽约瑜伽连锁工作室Y7 STUDIO，它是如何将嘻哈音乐与瑜伽相结合，这样新奇的瑜伽习练方式是否受到大众的追捧？
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1 Y7 品牌故事：
开创全新的嘻哈瑜伽风格
近日，lululemon宣布将推出付费会员计划，届时可凭会员享受一众精品健身品牌的在线课程和折扣，包含Rumble、Pure Barre和DogPound等精品健身工作室，而嘻哈瑜伽品牌Y7也在其中。
lululemon的合作伙伴，无不是北美赫赫有名的精品健身品牌，而Y7仅以开在纽约和洛杉矶6家门店的影响力被lululemon纳入其中，它身上拥有的特质的确需要值得探究。
如何让Z世代踏入瑜伽教室
随着瑜伽馆的竞争愈发激烈，对新用户群体的开发永远是摆在面前的一个难题，尤其在琳琅满目的健身方式选择中，吸引Z世代踏入瑜伽教室，似乎一直以来是瑜伽馆的软肋。
Z世代是美国社会中代际划分的术语，是指1997至2012年间出生的一代人。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受社交媒体、智能手机等影响比较大，所以又被称为“互联网世代”，“数媒土著”等。
创立于美国纽约的Y7，面对的就是这么一个多元族裔融合、嘻哈文化盛行、极度追求个体意识的消费市场。但是Y7打破常规，创造了一种独特的瑜伽文化。
从临时租场开始的瑜伽馆创业
2009年， Sarah Larson Levey与丈夫搬到纽约，她本是一位时尚行业从事者，由于受到坐骨神经伤痛的困扰，医生建议Sarah进行瑜伽运动。 ●Y7创始人 Sarah Larson Levey
因此Sarah开始去纽约各处的瑜伽工作室上课，尝试了各种不同的瑜伽体系，但瑜伽庞大的教学内容、繁琐的仪式和教练喋喋不休的推销都让她感到厌烦。
某次，当一名瑜伽教练花了一节课中近三分之一的时间来推销巴厘岛瑜伽游学课程后，Sarah终于决定自己探索瑜伽习练。
2013年，在与丈夫的共同努力下，Sarah创立了Y7，并租下了一间录音室的周末使用权来习练瑜伽，允许她的朋友免费使用。 Y7指的是瑜伽理论体系中人体的7个能量中心，即人体经脉汇集之处，每个中心都有相对应的梵咒，这就是所谓的“脉轮”。
这间小教室不足300平方英尺，最多容纳不过8人。Sarah可以在其中自由习练瑜伽，做她想做的动作，听她想听的音乐，不用在乎旁边的人是否动作比自己标准，也不用担心教练的目光是否会让自己紧张。
这也是后来Y7的主要风格，自由随性的态度降低了瑜伽门槛，吸引了很多潮流前卫的人们前来体验。 虽然一开始Y7是免费的周末兴趣课程，但是有不少Sarah的朋友和慕名而来的体验者提议Sarah可以将其作为全职工作去做。在同年的秋天，Sarah就正式租下这间录音室作为第一家工作室。
简陋教室中的市场潜力
在Y7的习练者中，Mary Biggins是一位常客，她还是健身房预定平台ClassPass的联合创始人，在体验到Y7自由前卫的瑜伽课程后，Biggins签下了Y7作为首批入驻ClassPass平台的品牌之一。
Y7的独特嘻哈瑜伽风格引起了年轻群体的关注，Y7的发展开始像雪球一样越滚越大。
仅成立第二年，Sarah的课程就经常售罄，Sarah相继开出第二第三家工作室，并且辞去时尚行业工作专心从事自己的瑜伽品牌事业。 2015年1月，Y7在纽约SOHO的一家单车店设立了6个月的快闪教室，同时在曼哈顿开设了Flatiron门店。
●Flatiron门店
2016年，Y7在洛杉矶、曼哈顿联合广场和曼哈顿上东区的门店相继开业。在那之前，Sarah完全是自筹资金，用现有门店的收入来支付新门店开业和运营的费用。
同年晚些时候，Y7与私募股权公司Karp Reilly合作，Karp Reilly又帮助Y7在2017年至2019年期间开了八家门店。疫情期间部分门店关闭，目前纽约与洛杉矶门店共七家。
黑暗中的嘻哈瑜伽
Y7的课程特色是打造了一个完全不同于传统瑜伽馆的氛围。
并且在黑暗的环境中点亮烛光习练瑜伽，加热的房间和点燃的蜡烛都让习练者感到体温升高，再加上嘻哈音乐背景代替了瑜伽禅定音乐，快节奏踩点让运动效率变得更高。
●在黑暗中点着香薰蜡烛习练瑜伽
以流瑜伽为基础的Y7课程总是可以让习练者大汗淋漓，再加上比起传统瑜伽，Y7的瑜伽课程更加自由，吸引不少愿意体验瑜伽新方式的瑜伽习练者还有嘻哈音乐的粉丝前来。
2 打破年轻人走进瑜伽馆的障碍Y7是怎么做的
在目前的社交媒体上，但凡和瑜伽相关的印象都是白墙木质调、传统的轻音乐，习练瑜伽的消费者也是年纪较大的中产群体，以女性为主的客群比例等等。
这些对于Z世代的年轻人来说，反而成为了重重障碍。不够酷的场地，过时的音乐，无法融入的社群，每一个都是他们踏进瑜伽馆的挑战。
但是瑜伽作为一种体系完善的健身方式，其实在体式教学、资格认证和习练方式上已经建立了完整科学的系统。在很多东西无法改变的情况，Y7是如何打破这些障碍的呢？品牌氛围打造 第一步做到的就是打造一个够酷的瑜伽空间。
Y7注重品牌氛围打造，瑜伽教室的空间设计上以深沉黑为主，一反传统瑜伽室窗明几净的风格。
甚至媒体宣传照片也多以黑白为主，充满了时尚高级的质感。在强调清新优雅的一众瑜伽馆中，Y7的BLACK&WHITE显然是个异类。 上世纪六十年代，许多年轻人为了表达自己态度而将一段文字印在T恤上，是为著名的Slogan Tee潮流。
Y7用极低的成本把slogan玩出了花。
台阶上的“SWEAT THAT SH*T OUT”，教室墙面上的“We Flow Hard”、“A Tribe called Sweat”等等，用极低的软装成本，传递了品牌的文化。
海报墙的设计和更是把嘻哈文化发挥到了极致，尤其是社群文化的视觉表达，基本做到了一套完整的品牌表达的语言和风格。
符号化的现代设计，简单但态度鲜明的话语，已经成为品牌识别的重要部分，吸引年轻人的ins打卡。
Y7还拥有自有瑜伽服饰品牌，将瑜伽符号、slogan和嘻哈瑜伽文化转化为实物，推出一系列运动服饰，其中不少产品是和lululemon、nike这样的大品牌合作，在本身就优质的产品基础上，赋予独特的品牌符号。
此外Y7的瑜伽装备和配件、营养品等产品，也具有极强的识别性，还出版瑜伽相关书籍，进一步挖掘品牌的商业价值。比如说namaste的符号印在棒球帽上，就像一个行走的slogan，向外界宣告 “I'm a yogi”，瑜伽已经成为自己的生活方式。
包容的理念
Y7的瑜伽教室环境昏暗，没有镜子，是为了缓解学员之间互相观察或者照镜子时候潜在的身材焦虑。
●没有镜子的瑜伽教室
课程内容也是较为宽松，教练会带着习练者练第一遍完整的课程内容，帮助他们熟悉内容；再让习练者独立习练一遍作为巩固；而第三遍习练者可根据感受自由选择做更简单或是更难的变式。
这一切都是避免习练者之间水平不同，但课程内容相同而容易出现的动作不标准情况。
课程设计迎合年轻前卫群体
Y7的特色当然是其将瑜伽禅定音乐改为了嘻哈音乐，在这里可以听到侃爷、Drake、Snoopdogg等众多知名歌手的歌曲。习练者在嘻哈音乐的节奏下习练瑜伽听起来就是一件很酷的事。
●嘻哈歌手主题的墙壁
这个噱头引起保守瑜伽习练者的质疑，也让热爱潮流文化的年轻群体和嘻哈歌手粉丝慕名而来，Y7也因此变得越来越有名。 由于不满瑜伽从0开始繁琐冗长的教学课程，Sarah设计的Y7只提供WE FLOW HARD® VINYASA、VINYASA+EXPRESS、VINYASA+RESTORE和SLOW BURN VINYASA、power Flow等课程，32美元一节课按次付费，购买多节课程有更多优惠。
Y7的课程主要表现为在60分钟的时长内将一组瑜伽重复三次，前两次统一内容让习练者熟悉体式，第三次可以自由发挥。
Y7同时也开展瑜伽培训，提供专业的200小时认证瑜伽培训，还有产前产后瑜伽培训等继续教育课程。
嘻哈瑜伽文化社群
Y7的瑜伽老师们本身也热衷于嘻哈流行文化，动感十足，和传统印象中的瑜伽老师大相径庭。
为了践行嘻哈瑜伽的主题，每周三和周日是Y7的活动日，名为HIPHOPWEDNESDAY和HIPHOPSUNDAY。
在这一天Y7将选出一位有代表性的说唱歌手，这位歌手的作品将成为当日课程的专属音乐，这更有利于吸引歌手粉丝和嘻哈音乐爱好者前来。
在用户社群层面，瑜伽工作室最容易产出的内容当然就是瑜伽体式打卡了，Y7也通过发起不同的tag话题，引导消费者打卡传播。
疫情后推出线上课程
疫情下，Y7推出线上课程，售价仅每月16美元，包括课程库和直播课程，被收录于《The New Yorker》杂志最好的瑜伽在线课程之一。线上课程的种类则大大扩展，比如冥想、power、fresh系列的课程。 Y7未来还将与lululemon合作，成为lululemon付费会员的服务提供商之一。
●Y7 ONLINE
3 瑜伽领域的SoulcycleY7的成功有什么借鉴意义
梅根王妃、Ashley Olsen、纽约社会名流和一众健身爱好者的光顾让Y7变得越来越有名。Sarah也成为2018《Inc.500》的期刊封面人物，拥有“2018年500家发展最快的私营创业公司N.80”的称号。
根据报道，自从创立第一家工作室以来，Y7已经有超过1000万美元的收入，它的成功主要有以下几点值得借鉴的地方。
相对较低的成本投入
曾有媒体将精品单车工作室品牌Soulcycle和Y7放在一起分析精品健身的发展。 同样是在一个黑暗的房间里充满动感的运动，Y7可以说是瑜伽版的Soulcycle，但是瑜伽因为不需要单车和更多硬件成本投入，所以相对来说成本投入更低，利润更高。
而且根据课表推算，目前单店排课量平均每日在7节以上，按照32美金一节课，每节课10人计算，囊括线上线下课程、瑜伽培训、周边产品售卖的单店的月营收可以做到接近8万美金，年营收逼近百万美元。
用相对较低的成本投入，换来了不错的经营成绩。
降低瑜伽门槛收获Z世代的喜爱
繁杂忙碌的现代社会节奏让人们很难花心思精于过多内容。瑜伽门槛不低，且体系庞大，内容稍显枯燥。Sarah正是因为无法接受传统瑜伽的仪式、理论和教练才创立Y7。 对于天性自由解放的年轻一代来说，如何让他们乖乖坐在瑜伽垫上习练瑜伽？
Y7使用嘻哈音乐作为特色，抛去瑜伽深层次的东西，将之改造为大众喜闻乐见的内容，在泛娱乐化的当下，收获了不少潮流前卫人士的喜爱。
再小的瑜伽馆也要有品牌表达
作为瑜伽馆，相信只要参考市场上的装修、营销等案例，都是可以做到美美的。但是很多时候我们忽视了自我表达，我们知道按照某种方式会获得美的样子，但是不知道为什么要这么做。
每一次行为背后的why才是构建品牌文化和表达的基石。
Y7从诞生之日起就在品牌的设计、表达、文化上建立了独特的识别。这些品牌表达的方式多种多样，可以是空间设计，可以是一面slogan墙的小巧思，可以是社交媒体上的一张海报，也可以是精心策划的摄影硬照。
再小的瑜伽馆也可以找到自己表达的方式。
品牌建设不一定是大手笔的资金投入，反而应该是整个团队对于品牌思考的时间投入，想清楚行为背后的表达和逻辑。
抓住时代潮流
近十年是精品健身概念迅猛发展的时代，根据International health, racket and Sportsclub Association的数据，2017年有6100多万美国人去了“某一种健身房”，既只专精于一类训练内容的精品健身工作室。
这比2016年增长了6.3%，比十年前增长了33%。比起商业健身房，小而美，专注于某一训练内容的精品健身工作室同样能获得健身爱好者的喜爱。
而Sarah原本是一名时尚行业的客户经理，对潮流趋势非常敏感，抓住了精品健身发展的重要时代。
以嘻哈音乐代替传统瑜伽音乐的确是打破常规的做法，Y7将泛娱乐化的大势与瑜伽相结合，让年轻群体改变了对于瑜伽的一些印象后，以另一种角度体会瑜伽的魅力。
发展快十年，Y7对市场的认知积累得足够深刻，嘻哈瑜伽的概念也大获成功，获得了市场、消费者、媒体的一众好评。
但跨出纽约和洛杉矶这样的健身一线城市迈向更大的市场，当更多的连锁门店落地后，是否能维持住高品质的独特体验，是每一个健身场馆逃不开的难题。
参考资料：
[1]Y7品牌官方资料
[2]Forbes，How Sarah Larson Levey Took Y7 From Pop-Up To Yoga Phenomenon In Five Years
[3]Forbes，Sweat-Dripping, Beat-Bumping, Candlelit Yoga: Meet The Millennial CEO Behind Y7 Studio
[4]Inc，This Entrepreneur Built One of America's Fastest-Growing Fitness Companies for People Who Hate Yoga
[5]Boutiquefitnesssolutions,Intention over Perfection: The Story of Y7 and Sarah Levey
撰文：SHIN
编辑：Raymond
设计：CKY@Rising
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