空卡|潮牌定位破局品类红海【汤臣杰逊品牌研究院】
汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「潮牌定位破局品类红海」
对于当下追求小确幸的都市人来说，似乎没有什么比下班后，与三五知己小酌一杯更能开怀的事了。
不求酩酊大醉，但求知己相逢，与不醉无归的老一辈相比，他们更在乎酒的味道与口感，更何况大多数打工人第二天还要继续搬砖，因此对于喝酒这件事来说，年轻消费者在一定程度上显得更加理性。
相比之下，则是国内市场近年来开始越发重视年轻消费者的需求，除了降低酒精浓度，让酒变得更利口外，无糖、健康、低度等因素，都成为了年轻消费者的主要购买动力。
与他们的上一辈相比，当代年轻人需要一个新品种作为“社交货币”。
01 微醺悦己-口感，才是王道
流动时代下，人们的日常时光被分割的支离破碎，在收获了高频且短促的闲暇之余，也付出了一定的焦虑，因此我们要借助微醺来驱散倦意。
对于小酌式的一人饮而言，陪伴感是酒的核心作用，也是向社交媒体展示个人情绪和状态的主要形式，消费者借助品牌形象表达情感，品牌通过形象建设圈定目标人群，两者相互相成，从而收获更多关注和认可。
从大势上看，如今的酒类需求消费，已经从昔日的酒精刺激性买醉，逐渐向文化符号消费靠拢，而酒的种类和品牌也逐渐成为了格调的标签。
然而随着消费需求的转变，低度酒市场的分类也开始变得逐步细分与更迭，其中以最大众化的啤酒为主，白酒次之，最后便是以西式口味为主的各种预调鸡尾酒、苏打酒、利口酒等，不同种类对应不同的消费人群。
在消费者的固有印象中，白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化，而香槟和红酒虽说代表了精英阶层的品质享受，但距离年轻人的生活场景，还存在着一定距离。
而各种推陈出新的鸡尾酒，以及苏打酒等细分品类，这在一定程度上弥补了年轻市场的需求空白，成为更多年轻人的选择。
-软饮化趋势
每代人都有各自的生活习惯，Gen Z们自然也不例外，与上一辈消费者相比，他们讨厌所谓的“劝酒”文化，也讨厌喝到七荤八素，以及宿醉后的头痛感，更不愿意用自己的健康作为社交筹码。
从昔日的“豪饮”到如今的“浅酌”，消费观念的转变，让低度酒也能打着“健康”的旗号进入竞争激烈的酒水市场，也正是低醇化的趋势，让酒水与饮料的边界开始逐渐模糊。
随之而来的，便是年轻市场对香甜口味的执著和偏爱，当中伴随着低度数的需要，都让低醇酒类在年轻市场中稳定发展，并受到年轻女性及初次尝酒者的喜爱，使得酒水市场受众进一步扩容。
我们今天的主角——苏打酒，正是在此趋势下应运而生的产物。作为低度酒市场的细分品类，苏打酒以3~8度的度数为主，再加上0糖、0色素等功能性标签，都让健康酒饮成为微醺日常的新体验，倡导更健康的酒饮生活方式。
而空卡作为苏打酒赛道上的新晋选手，凭借着独特的口味和潮牌风格的设计，在短短不到一年内就登上了2021天猫新品牌创造营的榜首，成为国内首屈一指的低度酒品牌。
用潮牌的思维去打造一个低度的苏打酒品牌，并在Z世代人群中形成一种文化趋势，凭借0糖0脂0嘌的健康标签，刷新市场对酒类伤身的固有认知，也切中了当代年轻人追求健康的生活态度。
相较于啤酒、烈酒等传统酒类，苏打酒的口感既不苦，也不辛辣，充足的气泡为其带来丰裕的口感，这对于碳酸饮料爱好者来说，确实更容易“上手”。
有趣的是，苏打酒的出现最早可追溯至18世纪的英国，且近年来逐渐在欧美市场走红，由White Claw和Truly两个品牌所主导，把握了近75%的苏打酒市场，呈现出逐步蚕食啤酒市场的趋势。
相比之下，国内的苏打酒市场则仍处于蛰伏阶段，在空卡看来，售价约10元左右，主打大众消费的苏打酒要成为啤酒的替代品，对于国内市场来说，反而有着更大的想象空间。
作为一个新出现在市场的品类，苏打酒目前仍处于教育阶段，毕竟大多数消费者仍未能完全接受酒类饮料化的趋势，因此空卡要将自己包装成潮流文化的代言人，在强化产品社交属性之余，还能吸引更多潮流玩家的入局。
02 定位联结-锚定圈层击破品类制约
是先让产品赋予文化，还是将文化赋予产品，这是空卡建立市场定位的第一步。
不可否认，酒本身是一种社交性很强的产品，无论是啤酒还是白酒，低度甜酒或是烈性酒，它们最大型的消费场景仍是以线下社交场合为主，再到自斟自饮的场景。
也正因如此，酒类消费在很大程度上会受到文化、圈层等因素影响。就像电音节总能跟啤酒扯上关系，而白酒的消费场景永远停留在商务社交、酒桌文化范围。
而威士忌、香槟、鸡尾酒、葡萄酒等则自成一派，在一些更接近小资情怀的生活场景中，人们乐于讨论不同的风味、来源和工艺，不同酒类都能有效的切入某个独特的文化和场景。
换而言之，酒本身作为一种高文化附加的产品，其价值点取决于工艺和口味，而这是需要品牌进行包装的方向。因此，空卡为苏打酒选择了Z时代潮流文化，作为产品和品牌的核心价值点。
-小酒鬼x大娱乐家
放松而不放纵，这是空卡对当代“小酒鬼”青年的定义。
他们既想喝酒，但又不希望影响健康，同时又在气泡饮料的熏陶下成长，于是空卡便将产品打造成「0蔗糖/0脂肪」的健康饮品，在此基础上围绕苏打酒这一品类进行扩散，而不是普通低度甜酒。
这让空卡找到了苏打酒与传统酒类的差异特征，就像电子烟之于传统烟草，尽管本质上很难被归类为烟，但却能作为潮流配饰，以及亚文化的社交货币存在。
苏打酒为空卡描绘了一幅更具想象力的前景蓝图。为此，空卡为自身的品牌路径设计的四个等级，分别是：趋势—潮牌—文化—精神，以对应品牌不同的发展阶段。
这不仅符合潮流文化自身独特的传播特性，也对应了一个品牌的成长步骤。先从一个热点趋势起步，然后打出潮牌塑造基础认知，到最后成为潮流文化的分支，并被赋予品牌精神，形成独立风格，从而穿越不同周期。
潮牌崛起的背后，或许不多不少都有粉丝经济的影子，但也从侧面印证了潮流是可以被「制造」和「引领」的。“非逻辑性”是当代潮流文化的特征之一，同时又具备了大量的符号化和抽象化元素，从而形成高辨识度，降低传播成本。
百大DJ Marshmello的标志性鬼脸
由此看来，潮流文化的构建和传播，都和品牌的成长路径有着异曲同工之妙，这让空卡发掘了目标客群的第二个标签：大娱乐家。
在国内的潮流文化中，娱乐永远是绕不开的核心组成部分，区别于追逐爱豆这类表面现象，真正的潮人们永远是一群热爱潮流，对新鲜事物充满好奇的弄潮儿，且深受国外街头熏陶，就像电音、街舞、嘻哈、滑板，几乎没有一样是与本土文化沾边。
有趣的是，几乎所有来自国外的潮流文化，都是从小众圈子逐渐演变成主流，并在这个过程中逐渐剥离负面元素，形成新的风格和形式。尽管如此，但潮流文化骨子里的“街头叛逆”仍旧客观存在，比起盲目“反对”，Gen Z们更希望能打破繁文缛节的束缚，寻找梦想彼岸。
-构建营销文化
有了精准的客群定位，以及切入角度，空卡便将潮流文化作为整体营销活动中的理念和价值观植入至整个营销过程内。
与文化营销相比，营销文化不论是深度或者观念，都要显得更有质感，除了产品形象以外，品牌的服务形象以及人员形象、广告形象都保持了高度统一，让品牌调性清晰可见，形成全方位的立体概念。
这对于一个品牌来说，相当于把所有前期资源集中到一个客群上，这种All In的做法或许会为后期品牌扩展造成一定阻力，但却有利于品牌在前期快速站稳脚跟。
正因如此，空卡至今的产品矩阵均围绕苏打酒这一品类进行不同的口味推送，而没有推出其他种类的产品。随着市场的竞争日益激烈，以顾客和竞争者两者为焦点是市场导向营销观开始逐步建立，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向发展。
作为快消品，产品和人群固然是消费行为的核心驱动，但背后的市场趋势和人群关系，也是品牌需要进行布局的主要阵地，除了在企业内部建立全员营销模式外，企业还可以通过各种媒体，向顾客传达产品和品牌的整体形象，让目标受众形成记忆，产生联想。
就在刚过去的7月，空卡在一年一度的淘宝造物节上，以国内苏打酒品类开拓者的形象，全球首发跳跳糖口味的苏打酒，引得无数参展人士尝鲜，成为本届淘宝造物节上最热门的网红打卡点。
作为潮流创意品牌的聚集地，淘宝造物节本质上就是一个集“青年”和“创意”于一身的奇趣江湖，这与空卡本身的品牌定位不谋而合。而空卡也在造物节上推出了将跳跳糖与苏打酒结合的创意产品，让了无酒味的苏打酒增添更丰富的口感，营造另类“上头”体验。
结合造物节“长安十二时辰”的主题，空卡将自身的产品展区打造成一座“冷宫”，辅以泡泡跳舞机等互动玩法，赢取各种周边产品。
每个环节都深度考虑了品牌文化和记忆印象的植入，综合运营潮流文化元素，形成个性鲜明的营销组合打法。表现方式上也尊重了潮流玩家的喜好，让更多潮人能切身感受品牌魅力，利用环境文化氛围，关注潮流文化背后的社会性关系，从而缔造品牌声量。
借助文化影响力赋能品牌营销，看似虚无缥缈，但实际上却能有效的将品牌形象植入消费者心智，为日后建立品类品牌奠定基础。
03 印象入心-打造高辨识度记忆符号
正如上文所述，当代潮流文化的表现形式剥离了逻辑性，通过高度符号化、抽象化的表现形式，形成高辨识度，降低传播成本。就像MARSHELLO的标志性头套一样，空卡也遵循了相似的设计原则，在形象上借鉴了Quokka的动物形象，这是一种来自澳洲的短尾矮袋鼠，因为其胖嘟嘟的脸庞和欢脱的笑容，而被称作“世界上最快乐的动物”。
空卡LOGO灵感：澳洲短尾矮袋鼠
而空卡则是将其形象，进行抽象化艺术加工，将其演变成一个看起来略显凶萌的小怪兽。
或许是因为形象上难以传达本意，所以“空卡”这一品牌名也借鉴了澳洲土语“Quokka”的音译，让本就抽象的难以捉摸的形象，添加了新一层别具意味的语言。
有趣的是，如果将这个LOGO倒过来，那个尖利的恶魔牙齿会变成耳朵，也算是一个藏在包装上的小彩蛋吧。
如此抽象的LOGO形象设计，也为其他品牌周边延伸提供了更多想象空间，借助潮流代言人自上而下的传播特性，围绕logo形象推出不同限定款、潮玩等。
同时还能与更多潮流品牌、买手店一起联动，让品牌与潮流文化进行深度捆绑。
PART 1/空卡·纯粹原味
苏打酒的核心卖点就是“冰爽”，而苏打酒本身又是一种含气泡饮料，因此用蓝色作为包装主色调，作为视觉上的口味传达。
PART 2/空卡·柠檬味
配色上沿用了传统的柠檬黄作为主要色调，毕竟柠檬本身就是黄色，瓶身上的水珠就像刚从冰箱拿出来一样，让“酸爽”快感扑面而来。
PART 3/空卡·白桃味
“桃里桃气”的白桃味，结合小恶魔的logo形象，反而给人一种更活跃可爱的既视感，或许这也是色系本身自带的情绪感染。
PART 4/空卡·菠萝味
与其他系列不同的是，菠萝本身就是一种极具热带气息的水果，偏橙色的选择或许会让人误以为是橙味，但相比之下，还是感觉菠萝味更有诱惑力。
PART 5/空卡·酸梅汤
酸梅汤本身就是暗红色，因此包装上的味觉色调也沿用了深红色作为表达，搭配金属材质的包装，在反而能表现出近乎亚光色的高级感。
PART 6/空卡·老冰棍
奶香味或许已经过时了，但又有谁能阻挡老冰棍的诱惑呢？将香草奶油本身的颜色沿用包装上，从而更直观传达产品口味。
仅用六款口味，就开创了国内潮牌苏打酒的先河，这也从侧面印证了，潮牌+品牌的差异策略在当下的市场环境来说是可行的。
在LOGO已经自带潮流气氛的前提下，空卡借助这一形象建立其用户对产品的外部感受，通过品牌形象输出传递用户情绪，通过场景互动来转换用户心情，通过“玩乐”与“潮流”印象，提升用户对产品的好感度。
统一的排版风格采用了更简约的形式进行表现，利用不同颜色对口味进行描述，通过黑白强对比展现更为清爽的感觉。
整体上保留了LOGO和品牌名作为主要输出内容，并没有添加其他视觉元素进行渲染，删繁就简的呈现方式，保留了视觉上的统一性，同时也能有效输出品牌内容。
充满分量感的产品形象刻画，结合潮流文化独有的高辨识度特性，赋予了产品恰到好处的“玩”味氛围。
04 文化赋能-让理念自上而下感染用户
借助文化势能推动品牌成长的企业有很多，但对于酒类而言，文化更像是某种程度上的刚需，没有文化力加持的酒品牌，就像是没有脚的小鸟，空有一双翅膀。
相比之下，空卡则是希望能让苏打酒在潮流文化中占据一席之地，借潮流文化的势能成长，从而成为“潮流”当中的一员。
苏打酒作为酒饮逐渐饮料化的代表，自然与本地土生土长的白酒文化格格不入，因此也只能从Gen Z人群入手，随着低度酒市场的逐步扩张，以及消费人群的迭代，空卡以潮流文化为切入点，打通“人—货—场”之间的沟通隔阂。
从当下市场趋势来看，这些小酒鬼和大娱乐家们，也会支撑起一个属于自己的酒饮单品，而在空卡的品牌精神中，简单而难得的“快乐”却是驱动整个品牌前进的核心。
两者相结合，打造出一个生动有趣的硬苏打品牌。
然而面对日新月异的潮流文化，空卡是选择成为潮流酒饮的领导者，或追随者，这些都是考验着空卡对“文化”的把控度和智慧。
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