从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

举报 2022-05-23

从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

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从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

首发: 湿营销marketing

周末两天两次刷屏,只不过原来是成为行业的“天花板”,现在却要变成行业的“地板”案例。

截止到大湿姐发稿,奥迪视频号、刘德华抖音平台已经全线撤掉这个视频;并且奥迪发布了声明,自媒体“北大满哥”也到了热榜第一。

为啥大湿姐要写这篇文章?当然除了蹭流量之外(对,我需要粉丝),在和前奥迪员工聊这个事件的时候,他表示这个事情没什么可说的、他已经对品牌营销的问题和现实理论脱节等怪现象失望了,可是大湿姐说,自己想谈论的不是八卦,而是这个事情特别有代表性,代表了广告营销圈大量长期存在可大家保持视而不见的两大问题:

抄袭与洗稿
数字时代的内容管理与现在代理商运营有多难

奥迪发布的声明

从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

以下为正文(4500字):

营销圈久未出现刷屏的案例了,没想到,奥迪*刘德华的短视频平台广告,用一次传播获赞、二次被爆“抄袭”的刷屏方式,再次暴露广告营销圈诸多典型新问题。现在,随着后续事情解决方案的出台——是“甲乙方双撕”还是“内部抹平”,大湿姐真心希望还会有第三次刷屏讨论的出现,而不是用公关手段抹平一切,继续看不到解决方案和这个业内的底线。

 第一波刷屏:获赞

这一年,让营销人朋友圈、社群等社交网络集体转发“刷屏”同行案例,已经变成了一件难度非常高的事情。但是在昨天,也就是节气“小满”这一个周六,大湿姐看到,奥迪*刘德华这条广告,从TO C市场的反馈,和营销圈同行的实际行动(转发讨论),都取得了非常难得一见的瞬时效果:

(本来要插播在这里,都被删了。可以私信大湿姐或者自己搜)

从昨天这个2:07秒长度的刘德华谈“小满”的视频号在奥迪视频号平台上线伊始,就迅速获得巨量的关注,不到一天时间,点赞、转发都破了10万+,仅仅评论就已经超过了1万,目测全网视频点击量过亿,讨论量肯定也是近期的天量。

排名靠前的评论也有代表性,例如目前排在第一位、获赞7000多的评论说:“这才是奥迪该干的嘛,不说车、不说事也不是什么大热的营销节日,就是大手笔说品牌态度,整挺好。”

奥迪视频号未删减之前我截屏的评论区

从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

此视频也在昨天上线了刘德华的抖音号,看不到具体发布时间,从评论时间来看至少早于上午9点(有9点的评论)。

从大湿姐的朋友圈看到,从昨天中午12点开始,就有socialbete创始人、新浪网站负责人、金投赏创始人、广告门合伙人、媒介360创始人等几乎所有的营销类媒体、机构转发点赞,也有王老吉、优色林、榄菊甚至小鹏汽车相关营销负责人等一众很珍惜朋友圈羽毛的品牌营销负责人转发这个视频,或表扬或附上这首“小满”诗词应景,其他第三方营销机构更是转发赞誉有佳,甚至有资深人士用了“近年来最优秀的广告作品,为老客户骄傲”这样的字眼。

所以,从当日效果而言,奥迪+刘德华的这个“小满”篇,的确是无论在 TO C端,还是营销圈,都是获得非常正面当日效果的一篇,无论从点赞、转发还是互动。这种瞬时效果,按照大湿姐之前混迹多个营销奖项终审会的经验,是马上可以拿垂类金奖的(大品牌大明星+逼格调性+实际效果数据+TO C &B全覆盖)。

为什么这篇昨天会爆?大家愿意表扬和转发它?归结到底,是内容。

这个内容,包括了让一个什么样的人,说了什么样的话;然后这个话又说到了这个品牌目标受众的心里。

奥迪能拍出这画面品质与节奏的视频短片,也是常规动作;请刘德华作为代言方,也并不稀奇。但是,在奥迪自己的视频号上,这篇的10万+是近期爆品了,其他视频点赞大多几百,最多的也就是4800。

这就是好内容:这个内容的底蕴+非常合适的代言人——历经沧海的刘德华说出来,这也就是应该奥迪说的话。

而且,这个文案,真的很好。

所以,我不讶异这个创意内容为什么能在甲方奥迪那边一稿过(据当时的广告公司执行团队已经删除的个人微博表示),我要是甲方,也能一稿过。

那么,接下来,说说“抄袭的事情”。


第二波刷屏:自媒体人质疑“抄袭”

也就是在昨天晚上的23:45,做教育的自媒体人“北大满哥”,在自己抖音号上发了这个视频,应该也是同步(大湿姐没找到具体时间)在视频号上发布了同样一条、也是他第一条视频号;也就是昨天的13:40(大湿姐都截屏了),他也到刘德华抖音号那条视频留言质疑抄袭,并被推至顶端。

从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

这个视频已经说的非常清楚且有煽动性。在大湿姐的朋友圈和所在的多个营销人社群、媒体社群,这个视频也被广泛传播。

作为一个前传统媒体人,大湿姐还是对这种热点事件抱有谨慎的态度。我觉得这里有几个疑点:

1、 奥迪视频是昨天发布的,北大满哥没有特别说清楚他的这个直播是什么时候做的;按照这个行业的流程,这个片子的周期怎么也得一周以上;那么北大满哥是什么时候出的文?

2、 关于这首广受赞誉的诗“花未全开月未圆,半山微醉尽余欢;何须多虑盈亏事,终归小满胜万全。”,百度搜索是曾国藩的。虽然百度也不靠谱,但是搜不到北大满哥的痕迹。

为了去求证,大湿姐还花了一定时间去查资料,包括业内一些同行的讨论,我求证的结果是:

1、 北大满哥同文案的直播剪辑的短视频,的确是在一年前,也就是2021年5月21日他自己的抖音账号上有发布,文案也一致。一年的时间,够抄袭者用的了;

从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛
北大满哥抖音号对应截图,可以自己去看原视频

2、 这首诗,虽然百度某网页显示是曾国藩的,但的确原文只搜索到了曾国藩家书里面出现了第一句,写给他的九弟;北大满哥的抖音留言的评论也吵的厉害,目前的说法是,“广告文案里采用的4句诗,第一句满哥说是借用曾国藩的,但其实是曾国藩借用蔡襄的。后3句是满哥延展的、自创”,证据就是2018年满哥自创,2018年之前是搜不到这首诗的。

当然,满哥自己,有可能也是“借鉴学习发挥的”。例如下面这个。但是文字上的一个字不落的抄袭,和借鉴升级综合,还是有本质差别的。

从天花板刷屏到地板,奥迪&刘德华小满视频“抄袭”背后的行业之痛

说完了文案的出处,说一下现在营销圈各方对这个事情的态度(以下都来自于大湿姐所在的群和朋友圈的非常资深的营销好友评论,一些小的观点没有一一打招呼,一些匿名了),可以代表主流营销圈对此事的几个讨论方向:

在营销圈专业人士的讨论中,会分为以下几个态度:

第一个点:“这个广告片真好,刚想表扬,结果出现了抄袭事件,真是替广告人丢脸。”

这种,都在表达对这次这个广告片文案的欣赏、对广告圈营销抄袭事件无底线的不解和失望。天与空CEO、瑞幸CMO、天猫相关垂类负责人等都是这个反馈。

第二个点:对文案创意的不尊重和抄袭,已经是这个圈子的常规;这次只不过是个极端案例。

很多的甲方乙方营销人都表示了这个观点。不过,大湿姐朋友圈最有代表性的一个点评就是:“我刚入行的时候都知道稿子要东拼西凑这奥迪策划几乎一字不差怕不是个SB吧”。

怎么说呢,大湿姐看到后又哭又笑。

作为一个写字出身的营销人,深切感受到了这个评论说的真好,赤裸裸显示出真实的现实是怎样的。一方面,是绝大多数营销人都说,“创意、文案、内容很重要”;另一方面,又是从日常操作层面,或是不尊重这些内容知识产权,或是觉得好东西是可以抄出来的。而不是独特和个人创造力值得尊重的,需要为此付出更高的金钱成本的(工资和版权)。

正如瑞幸CMO杨飞对此事评价:“做营销都知道文案难,长文案尤其难,有时候纯文案加上好的排版就是好设计。两句三年得,一吟双泪流。可惜业内普遍愿意为设计付费,不愿为文案买单。”

这其实也不是营销圈的乱象,而是整个中国对于文字版权的乱象。用了大湿姐1000多篇文章(多年前数据,现在无法再查)但是大湿姐每查一篇自己文章都要交钱的知网,还在赚着钱,就是一例。

第三个点:甲方应该如何管理\避免\拯救这种惨剧?

圈里人都知道,通常来说,甲乙双方合作条款中,都有关于版权归属、违约负责的条款,而且这个条款的责任方通常都由乙方来背负。

从奥迪现在发布的声明来看,这个事情的原因应该出在代理公司——顶级4A广告公司 M&C Saatchi 上思广告身上。

但是,从更广泛的非专业人士层面,大家肯定会把板子打在品牌奥迪和代言人身上。有一个泛娱乐圈的朋友说,这次也就是刘德华,要是换个流量型、更资浅的艺人,说不定一下子就被骂死了。更别提这件事对奥迪品牌的影响了。

在这个情况下,品牌方的内容负责人应该如何管理呢?

罚款和换供应商肯定是最终的方案,但是谁都不想这种事情发生。可是对于甲方内容负责人来说,横跨几个、十几个甚至几十个自运营的官方账号,每天运营大量的账号、发布大量的内容,这个内容的管理本来就是难题。

群里有朋友笑着含泪表示,原来我们要做一个营销圈的“知网”,去看创意文案的查重率。

还别说,从这个事件来看,这个工具真心可以卖。因为大湿姐了解,这个技术对视频方来说,已经有且不难,改吧改吧就可以卖了:“防版权视频、文案查重入口”。按照知网那么收费。

否则,不用技术,除了培养长期合作的团队/不轻易换团队,哪个广告主也不敢打包票下面的人不会抄袭、创意总监能够负责查出来(大概率不会查)。

但是,从另一个角度说,在全网好的文案、视频创意层出不穷的基础上,如何鼓励代理商正确去和第三方版权方合作,也是需要制度的搭建。


网图,侵删

这又要扯出另一些大问题:中国4A数字化下的衰败、比稿中间的压价、无底线报价和把创造力的服务当产品来搞价的中国营销行业的可悲现实。

不说了,要扯这个话题,大湿姐还能扯出一万字。

关于更多解决方案,营销圈大家出主意的不要太多。这块看看《广告黑榜》在发布质疑这个事件后的后面评论,真是八仙过海各显神通。


最后,总结一下

这次的这个案例,一定会敲响一些业内的警钟,让品牌主,开始重视版权的事情,并用更为严格的管理和条款,去约束乙方。但是,大家愿意以更多的成本,给予外部的内容原创团队吗?乙方团队愿意压缩利润成本,去给予内容版权方,以更多的费用吗?

虽然不管怎样,“原创赢,才是正道的光”(选自代理机构人员语);但是大湿姐拿一万块打保票:这是个制度/法律问题,而不是一个人性问题。

虽然营销圈充满了人性,但是人性是解决不了这个问题的。后续会怎样?

虽然有资深人士说,这个事情发生,应该奥迪老板出来道歉、市场部辞职、代理公司破产,才能对业界有所震动;

我也认同,这件事,不是考验奥迪公关能力的事。正像有营销圈甲方朋友说:“品牌出了事,不用公关,越公关事越大,品牌和人一样,做错了事,该道歉道歉,该负责负责,真是诚意的,最重要的是及时发布,及时解决,你一拖,消费者各种猜疑各种想象就来了,不需要删帖子,造舆论,搞公关那一套。”

但是,中国营销圈哪有这么理想的事情。很多弊病,不是一次解决的。大湿姐希望,借助对这个事情我们推波助澜的讨论,能通过对重要人认知的改变,慢慢改变一些事情。这也是大湿姐牺牲周末玩乐时间写这篇文章的原因。特别希望你们留言讨论。

预测下,大概率,会发生这个事情:

1、 甲方对于乙方关于版权的签约条款,会更严苛、罚金会更高;
2、 看哪家先上线能赚钱的工具——文案/视频版权查重工具,营销圈“知网”,便于甲方管理;(大湿姐就给粉丝们免费送这个工具的idea了)

大湿姐希望发生这样的事情:

1、 CEO会更重视营销人员对于公司官方账号的管理,给予营销负责人更多的预算;
2、 除了“品牌营销题”、“预算数学题”,营销人也能够更擅长“内容的体系化管理题”,好的甲方营销负责人是擅长解这三个题的人、有这种能力的人能尽快有机会脱颖而出。 营销,创意很重要,但绝不仅仅是创意。十几年的圈子打拼,大湿姐始终认为,这是中国商界最聪明的一群人,他们在中国商业变化最迅速的前端,去解决挣钱的问题,和花钱的问题。但是,在如此繁杂、信息爆炸、隔墙有耳的今天,营销,就是人性。用最简单直接的人性,把聪明用在正地方。

最后,暴露下这个视频的制作方。需要被吊打。

这个不知道真假,社群讨论发出的。真的话就太无语了,值得被吊打。


来源公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)

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