火鸟说品牌 | 如何构建品牌的信任体系？

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举报 2022-05-20

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构建品牌的信任体系是品牌定位理论中一个非常重要的部分，它解决的是顾客与品牌之间沟通信任的问题。当顾客对某个品牌的信赖程度越高，这个品牌被首选的机率也就越高，所以，品牌竞争实际上是围绕消费者心智展开的选择性竞争。

当顾客面对一个陌生品牌时，都会关注这三个问题，我们称之为品牌三问：

一．你是什么？—— 确定品牌所属的品类

二．有何不同？—— 找到差异化概念明确品牌定位

三．何以见得？—— 挖掘足够的论据来证明差异化

如果说一和二是回答“它是谁”的问题，三则是解决“它为什么值得让顾客购买”的理由，我们常用RTB（Reason to believe）来代表品牌信任状。

什么是品牌信任状？

品牌信任状是让消费者相信并确定购买品牌一系列的理由和证据。我们可以理解为 —— 它是品牌用来保证自己产品表现的 “担保物”，用来降低消费者的选择成本和风险概率，让顾客愿意相信品牌表达的言论和销售结果。所以，只有解决信赖感和安全感的问题，才有可能触发后续的交易行为。下面我将从品牌、产品、关系三个层面来分解打造品牌信任状体系的六个方法。

品牌层面的信任状包含：领导者法则、品牌故事法则、品牌承诺法则

领导者法则是确立品牌信任状最强有力的方法，它满足了人类“择优而选”的心理需求。

于品牌而言，领导者品牌就像爬上山头的“胜利者”，占据山头并插上自己的旗帜，宣告领地的权威一样，它占据了话语权的绝对优势；于消费者而言，领导者品牌就如同“好品质+信得过”的代名词，大大节省消费者做决策的思考时间。

不同品牌根据其自身特点和属性，可以采用不同的方式来强化领导者法则。

第一种：品类领先

在品类分化快速细分的时代，“品类第一”意味着领域里的“首创品牌”，它更容易成为该品类的代名词，在消费者的心智中，早已习惯用品类来思考需求，用品牌来表达结果，就像我们购买矿泉水时，第一个联想到的品牌自然是农夫山泉。所以，如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为“占位者”；如果你不是那个真正的“第一”，需要动用技巧，造成消费者认知错觉的“领先”。

比如：

美汁源·果粒橙，果肉果汁品类第一；

费大厨·辣椒炒肉，全国小炒肉大王；

米勒淡啤，美国国内销量第一的淡啤品牌。

第二种：销量领先

如果不能成为行业或品类第一，也可以采取销量领先的方式。它背后的逻辑实际上映射出大众的社会认同，销量领先意味着“受欢迎度高”、“更多人的选择”和“不会错的选择”，人类本能的从众心理，会迫使我们的行为趋同。

比如：

小仙炖鲜炖燕窝，连续四年鲜炖燕窝全国销量领先；

全球知名的多芬香皂，将它的品牌信任状几乎发挥到极致：

在中国每分钟就有2瓶多芬沐浴露被售出
平均每秒有超过130瓶多芬产品进入全球的家庭
全世界1/3的家庭正在使用多芬
每年全世界售出的多芬香块可以绕地球4圈多
每天全世界卖出超过1100万瓶多芬的产品
多芬在全球137+个国家有售卖

第三种：技术领先

技术领先代表着企业拥有人无我有的竞争优势，它往往和研发能力、创新科技和人才实力密切关联，而突破性的技术，是品牌核心优势的竞争壁垒。

比如：

莫斯利安，中国常温酸奶首创品牌；

格力空调，首创国际领先变频变容技术，用电省一半。

所以，领导者的角色定位不仅占据了某个品类（或某个领域）的首创位置，同时也拥有这个品类和领域的权威发言权。

喜欢听故事是人的天性，直击大脑的故事是笼络人心的“利器”。褚橙的故事不是因为褚时健的橙子有多好吃，而是他的励志故事唤起了人们面对生活的勇气；就如同当年还是创业阶段的苹果，乔布斯说服尚在百事可乐任职的约翰.斯卡利的那句话：“你是想卖一辈子糖水，还是改变整个世界”一样。深深击中了约翰.斯卡利的小宇宙，最终他成为乔布斯最得力的创业伙伴。所以，这两个代表性的故事说明，从表面上看，苹果卖的是电子产品，褚橙卖的是橙子，但骨子里，苹果卖的是“乔布斯”的精神崇拜，而褚橙卖的是“褚时健”的励志传奇。

构建品牌故事法则的前提一定要真实可信，可以适度润色使其更丰满，如果说，伟大的品牌可以借用创始人励志的故事，那么，普通的品牌同样能挖掘平凡人的不平凡……。用好这个品牌信任状，就像直击“靶心”的子弹，让顾客心甘情愿的为此买单。

品牌承诺是一个品牌给消费者的所有保证。它是企业打消顾客选择的心理顾虑，主动承担顾客做选择的风险，并赢得顾客信赖和亲近的有力保证。将选择的安全感交到顾客手中，让他们毫无后顾之忧的尝试和体验，这个方式对于市场认知度不高的新品牌，的确是一个快速打开市场局面，获得顾客青睐和产品体验的好方法。

比如：

百果园不好吃“三无”退款承诺：无理由、无小票、无实物；

天猫商城，7天不满意无条件退款承诺；

火鸟计画为新品牌——俐室墙面焕新打造的三不承诺：

服务不满意马上退款
沟通不及时欢迎投诉
工期不准时愿意受罚

产品层面的信任状包含：产品背书法则和热销法则

挖掘产品的核心价值是打造品牌可信度的有力“武器”，以产品背书的方式可以从产地、原料、历史和工艺的角度来提炼品牌信任状。

第一种：产地背书

“你来自于何处”，往往是一个产品最初始的基因。对于一些有地域优势的品牌，用原产地来打造品牌信任状，能唤起更正宗、更纯正的心智联想，嫁接起丰富的联想和品牌好感。

比如：

昆仑山雪山矿泉水, 来自青藏高原海报6000米昆仑雪山；

莫斯利安，长寿村的神奇秘密；

陈香贵兰州牛肉面，地道兰州味，飘香二百年。

第二种：原料背书

好产品一定离不开好原料，证明产品“质量好”最直接的方式莫过于原材料的优选。

比如：

多芬香皂，滋润含1/4乳液，全身可用；

认养一头牛，奶牛养的好，牛奶才会好；

辣些鱼小锅酸菜鱼，非遗传承，眉山老坛酸菜，20天自然发酵。

第三种：历史背书

在消费者心智里，有历史承载的品牌，代表着延续和传承，传递时间见证的经典。

不同品牌借用历史背书的手法各不相同，既可以追溯历史体现匠心精神，也可以沉淀时间来表达专业执着。

比如：

百威啤酒，始于1876年的美国经典啤酒；

费大厨，专注辣椒炒肉24年，只为一份做得更好的辣椒炒肉；

年轮家·年轮蛋糕，风靡日本200年的魅力甜点带来经典美味。

（火鸟计画为年轮家蛋糕所做的品牌信任状）

第四种：工艺背书

提炼产品背后的工艺流程，聚焦产品某个独特的的价值点，放大再放大，是非常有效的品牌信任状。

比如：

乐百氏纯净水的“27层净化”的水质标准，用层层过滤的制作流程作为信任状；

褚橙是24:1的黄金甜酸比的冰糖橙，精确数值体现了产品背后的价值感；

日本今治毛巾用毛巾落水的“5秒原则”来表现其超强吸水性，让观众更真实地感受到5秒背后的精湛工艺。

用更精确的数据表达工艺流程的缜密，其产生的影响力和品牌记忆度要远胜于直白的表达。

“热销”绝对是营销里最管用的超级信任状，其核心动机是有效地利用了顾客的从众心理，在热销的法则中，数字游戏绝对是百试不爽的手段。

“热销”既可以站在品牌视角表达，也可以用顾客口吻来佐证，用“热销”来降低顾客的选择时间和决策成本，传递给顾客“更受欢迎、更多人使用、安全性高”的信息。

比如：

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈（太熟悉不过了）；

串一火锅，年销量串串10,000,000,000+, 现穿时长约1248923329分钟；

炊烟小炒黄牛肉，长沙排队王到上海；

加多宝，中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。

关系层面的信任状包含：第三方权威法则

可以从明星到素人、从权威到普通百姓，用不同的渠道和角色区隔来扩散品牌的“号召力”。

第三方证言原则是将品牌（产品或服务）的“这个好”通过借助第三方权威性的身份，用更有说服力的佐证来推荐。这种表达方式远比品牌自说自话来得更真实、更有效，也更容易赢得消费者信任。我用以下方式来分解第三方证言的运用方法：

第一种：专家&行业证言

借助行业专家或权威机构的认可是品牌的超级信任状，这种策略更有利于提升品牌在顾客心智阶梯中的位置，这也是证明品牌实力和唤起高信赖度的有效方法。

比如：

鲁花花生油，中国驰名商标，人民大会堂宴会用油；

ULTRAVIOLET by Paul Pairet餐厅，连续五年蝉联米其林三星；

飞贷移动信贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融科技案例；

菁禧荟，大众点评网黑珍珠三星餐厅。

第二种：明星或KOL推荐

明星和KOL的推荐是限于特定群体内的传播，有很强的粉丝效应和品牌助推力。明星相当于超级KOL，被称为“顶级商务王”的肖战，代言NARS彩妆的官宣当天，单平台销量近8,000万，加上其它渠道传播，销量可以说是呈现“火箭式”的增长，更离谱的是，很多平时不化妆，甚至对化妆一窍不通的女粉丝，也因为肖战代言来“扫货”，而他代言的怡达、溜溜梅、玉田川等品牌，月销量均值达到9万……。

当然，明星的“光环效应”为品牌赋予了更多的情感背书和盲目崇拜。

第三种：顾客口碑

口碑的传播是限于特定区域/城市的传播，它不同于明星和KOL的证言方式，更多是来自顾客体验后的心得和分享，顾客的参与热度、好评率、推荐率、评论量等都是顾客信任状的表现方式，很好实现了让老顾客带动新顾客的关系扩增效应。当然，所有的口碑都来自于产品力本身和不断优化的顾客体验，俗话说，好口碑就是活广告！

比如：

100%的消费者认为肌肤更水润

97%的消费者认为改善粗燥

94%的消费者认为温和亲肤

可以说，品牌信任状是品牌定位策略中的“临门一脚”，“何以见得？”讲得越真诚越可信，促成交易的可能性就越大。从品牌、产品和社会关系这三个层面，打造多触点的“立体的”品牌信任状，这些方法可以多维组合，举一反三。

特别是对于进入市场的新品牌，构建立体的信任状尤为重要，从打动顾客到感动顾客，深度调研品牌内在基因和挖掘品牌核心竞争力，是需要用专业能力和行业敏锐来不断深挖归纳的整合过程。

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