疫情阴云下,最冷618要来了?

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举报 2022-06-14

疫情阴云下,最冷618要来了?

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疫情阴云下,最冷618要来了?

疫情阴云下,今年618大促前夕似又多了几分难言的苦涩。

5月13日,淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施,共25条,多集中于资金、流量两方面,比之2021年,力度要大得多。京东更早,在4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词:三优三减,侧重降低商家综合运营成本,改善商家转化效率,其中也涉足专项金融扶持。

两家招商措施侧重一个“扶”字,在阿里和京东这两个618最大的主场选手来看,今年的中小商家显然困难不少,特别是资金、物流方面,如果不予以大力度支持,中小商家参与618的意愿可能会大打折扣。毕竟往年618之后,总是有商家直言大促就是卖人气,实际并不赚钱,618更像是一个超级营销节,便宜了用户,折腾了商家,喂饱了平台。

不过单从新扶持措施来看,阿里和京东对今年618的重视度空前的高,也着实愿意下血本来帮助商家,尤其是难处更多的中小商家。但问题是,这些措施能增强商家们参与本届618的积极性吗?或者说,阿里和京东对商家抛出的诱惑扶持措施,能够重振商家们在618大促中的卖货信心吗?


一、不可抗力太多

阿里京东抛出的扶持措施的确给力,但今年这届618,最终的商家参与度可能会给平台们狠泼一盆凉水了。因为对众多电商商家来说,今年参与618的不可抗力太多了。

第一,备货难度加大。618折扣力度大,往往要走量才能有更多的利润空间。往年618提前半个多月时间就开启预售,就是要通过预售数据提前锁定销量范围,给商家留有充足的备货时间。

今年备货难度变大,一是因为上游原料紧张,二是因为疫情影响下产能受到削减。以美妆行业为例,亿邦动力在《最难618》一文中提到,有美妆商家由于供应链问题,今年不打算参与618大促,也有工厂表示今年618订单锐减,品牌参与积极度不高。

第二,消费环境疲软。前两年618之前,国内疫情干扰较低,消费处于强势复苏阶段,但是今年情况不太一样,目前国内疫情虽整体趋缓,但对消费能力和欲望的干扰仍然很强。

国家统计局近期公布数据显示,4月份国内社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,其中,除汽车以外的消费品零售总额26916亿元,同比下降8.4%。以美妆、智能手机等618大促中交易额和交易量较高的品类来看,目前整体消费势态也不太乐观。亿邦智库《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》显示,天猫淘宝Q1美妆个护交易额同比下降12.71%。信通院数据显示,2022年3月,国内手机市场出货量同比下降40.5%,其中5G手机出货量同比下降41.1%。

第三,流通阻力多。受疫情影响,近两个月全国多地物流停运或大幅延缓,导致商品交易无法完成,商家收账期显著拉长,对现金流造成持续压力。

618承载天量订单,各平台和快递公司的运输压力高,而目前疫情对物流的影响还未结束,商家和物流公司需要面临众多隐性物流风险,一旦出现被动停运,商家恐将遭受超额损失。


二、平台咬牙硬上

虽然今年的618对商家而言存在太多不可抗力,更有商家明确表示不参与,但是站在阿里京东等平台方角度来看,无论618面对多么恶劣的外部环境,搞起来都是赚的,而大家今年颇有咬牙硬上的气势。

第一,平台也有现金流压力。阿里京东针对今年618均推出了经营方面的金融措施,来降低商家参与618的资金风险和现金流压力。但阿里、京东本身也存在不小的现金流压力。财报显示,2021Q4末,京东现金及现金等价物、受限制现金总额为767亿元,比2021Q3末减少171.7亿元;阿里2021Q4自由现金流同比下降26%,经营净现金流同比下降22%。

去年起阿里京东频繁裁员、收缩业务,也是保现金流的标志性动作。目前来看,阿里、京东,还有拼多多、苏宁等,都面临比较一致的现金流压力。而此次为商家疏困,阿里京东等平台必然需要拿出一部分现金来垫资,并且在收账优先度上向商家倾斜,一定程度上也会为自己的现金流施压更多压力。

第二,有平台背负特殊任务。在京东阿里之前,抖音先一步召开今年618招商大会,颁布了系列商家优惠措施。

字节这两年动作极其频繁,从本地生活到XR,近日又被爆出成立抖音集团,外界猜测其正在为IPO做准备。当前广告行业不确定因素增多,电商作为抖音的核心业务板块之一,必定要承担起更大的估值重任,所以今年618和双11,是抖音向外界展示其电商业务能力的绝佳时机,必须要大搞特搞,以提高资本市场的估值预期,拿到更多的钱。

第三,对手紧咬不放。618从最初的一天到现在的半个月,甚至近一个月时间,全是因为几个主要玩家的加码。今年618,京东和阿里目前已在招商措施上有了明显的较劲,而且越是在这样的特殊时期,越要抓住难得的增量机会,保住自己在场内的份额。

加上近两年抖音、快手加速入场,京东阿里有了更多的危机感。星图数据《2022年电商发展分析报告》显示,2021年618加双11总GMV份额占比上,京东、天猫、拼多多的比例分别是16%、11%、3%。在一些特别的市场,比如下沉市场,阿里、京东、拼多多、快手、抖音五个玩家的战略重合度越来越高,相互之间的竞争也越来越胶着。因而对于618大促,他们只会越来越重视。


三、少数者的狂欢

商家参与积极性受挫,平台硬着头皮要上,但最后还是要看消费者买不买单。目前阿里面对消费端已经祭出一个强刺激杀招——满300减50,从优惠力度来说,去年618是满300减40,提高了25个点。后续京东应该会直接跟,而其他平台,比如抖音、快手,今年618的折扣力度大概率也会提高。但如此也会对商家的利润形成直接压缩,今年618,可能会成为一场真正属于少数者的狂欢。

第一,头部商家需要走量来维持同比利润或交易额。在618这样的大促里,头部商家一直都是主力军,靠砸钱营销和折扣走量,多数头部商家的交易额每年都能实现不错的增长。但今年618,基于折扣力度变大的前提,商家要靠更大订单量来维持往年的利润水平或交易额水平,意味着需要投入更多的钱来营销,这可能是一件吃力不讨好的事。

第二,腰尾部商家需要高毛利产品支撑。在618这样的大促节里,腰部和尾部商家往往在流量竞价上不具优势,而是要靠产品的自然用户累积,以及非主流营销渠道的私域流量来保证曝光量和订单水平。

现在让利变多,腰尾部商家只有主推更高毛利的商品,才能有额外的利润空间。但问题在于,腰尾部商家的高毛利产品在618的激烈竞争中,往往比较难以维持同等的毛利水平。所以今年的618,在主推商品选择和流量营销策略制定上,给商家会带来更大的考验。以此来看,有两类商家有可能在这次618中收获更多。

首先是积极性强的头部商家。他们在618中一直拥有很强的话语权,因为愿意投钱营销,愿意让利。当然,一些消费趋势疲软的行业,比如3C电子、小家电、美妆等,头部玩家可能会更保守地对待这次618,但只要参与618,品牌效应加用户粘性,应该能带来一个相对可观的订单规模。

其次是愿意实在让利的商家。今年618,平台已经奠定了大幅让利的基调,这首先会对商家和品牌的利润产生冲击,所以很多商家不会参与或轻度参与。对于愿意让利的商家来说,来自618大促的消费增量,也更容易进入他们的腰包。


四、618能走多远

从京东店庆到全民狂欢,618早已成为电商行业的大促节。而且在疫情之后,618这样的行业性节日,不仅仅是电商行业繁荣度的标尺,更成了内需经济的代表。但电商玩了这么多年,618好像还是一场打折的促销聚会,大家记住的也只是618的东西更便宜,618的东西要便宜。

还是离不开价格,物流、技术、新品,对多数用户来说,都是比较次要的关注点。而不断往前拉长的618,也悄悄改变了用户们需求兑现时间,618消费的是攒了一个月两个月,甚至半年的消费需求。618,对某些人来说,可能就是一场消费主义陷阱。

今年618很严峻,对平台、商家、消费者均是,在三方都觉得疲惫的情况下,618很难玩出什么新花样。可电商不愿放弃这块肥肉,618也成了某些商家放手一搏的运气场,就连用户也等着618买到便宜货,于是618再难,也得办下去。尽管大家现在把口袋捂得更紧了,但面对折扣越来越大的618,所有人都不想错过这场盛宴,被越榨越干的618,还能走多远?

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