青年节，B站、蕉内、知乎、肯德基如何借势

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举报 2022-05-07

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五四青年节，因其附属的“年轻”标签，成为品牌张扬个性、表达主张的重要传播节点。

新消费品牌借此放大声量，传统品牌要维持“新潮”的调性。群雄逐鹿，如何脱颖而出，成功圈粉新消费群体，抢占用户心智，扩大年轻群体的市场份额，是营销策划时的难点与痛点。

当全世界都在“讨好”年轻人的时候，这种难与痛，还包裹着另一层悖论。年轻的叛逆，意味着拒绝被定义，拒绝标签化。于是乎，青年节借势营销，变成了刀锋上的蜜糖。谁能安全地舔舐？

在此，我们回溯以往五个案例，对今年的刷屏案例，拭目以待。

1 bilibili 《后浪》

2020年五四青年节当天，B站联合包括央视在内的多个媒体平台发布了五四青年宣传片《后浪》，一举刷屏，全网热议，成为现象级的爆款营销事件，一夜之间市值狂涨34亿。

有人说内容是1，渠道是后面的0。此次B站青年节营销成功破圈、聚量，是内容和渠道相互作用的结果。

从内容上看，《后浪》“这场演讲的本质是前浪对着后浪，讲给80后中浪听。”一个视频同时涵盖了70、80、90和00后的群体，让原本不熟悉B站文化的70后、80后对B站产生了好奇，去下载、去转发、去了解，成功做到破圈传播。

从渠道上看，《后浪》凭借与主流价值观相融合的视频内容，在央视黄金时间段进行广告投放，为其突破年龄层圈提供了最强有力的保障；其次，以微博作为发布端与舆论主阵地，各大主流官媒、垂类KOL、明星网红转发、快速冲上热搜，迅速聚集流量；再次，话题霸屏微信、B站、知乎等平台进行深内容讨论；最后，在抖音、快手等短视频平台二次创作，持续发酵，在社交媒体平台全链路传播。

2 蕉内《底线》

往年的青年节营销品牌方们都绞尽脑汁从年轻人的视角讴歌青春、奋斗、激情与拼搏，试图博取年轻消费者的好感度，抢占心智，为品牌赋能。但新消费品牌蕉内则反其道而行之，其在去年五四青年节那天在央视做了一场别出心裁的招聘，为新国货画底线，获得了2021年金投赏创意奖、中国广告长城奖在内的诸多大奖。

表面上看这则“招聘广告”与青年节风牛马不相及，但从深层次看，作为一个国内新消费品牌，选择在青年节当天发布“新国货底线”的宣言，十分契合新青年们追求进步，积极表达自我、并将新理念、新思想、新潮流付诸实践的五四精神，同时，强调国货的定位也与青年节传递的民族自豪感、民族自信心相吻合。

这是一则一箭三雕的营销广告，不仅展示了品牌理念，塑造了品牌责任感，同时还做了一场招聘pr。

从渠道上看，蕉内“下血本”在央视做投放，同时跟人民网、中国新闻周刊、凤凰网和中国青年网进行合作，引起一众KOL的分析解读，引爆话题热点，再与自嗨锅、御泥坊等国货品牌联合，发起“新国货联盟”，成功破圈，获取不同圈层的国货爱好者的心智。

3 知乎《重逢》

相比起其他品牌喊口号似的讴歌青春，知乎从更深远的层次去思考五四精神，并在一众以青年的视角的演讲中脱颖而出，与共青团中央联合出品了五四微电影《重逢》。从内容上看，影片是对有人举手发问「这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？」这一问题进行回答，与知乎「有问题就会有答案」的品牌主张相契合，同时化公关宣传为公益价值内容，结合了品牌特性和品牌优势。

从渠道上看，《重逢》获得了共青团中央核心资源的推荐，并得到各地团省委、学校共青团等新媒体矩阵的转发，还作为优质内容登上了团中央五四云团课全网大直播，知乎成为直播合作伙伴。在主流媒体的造势下，《重逢》上线后全网刷屏，上线3天播放量超1亿。影片在各平台口碑一路攀升，在微博、微信、抖音等平台获得大量自来水传播。

4
肛泰有“痣”青年

相比起海报加slogan的营销方法，以视频为载体的故事化的内容表达更直观、更有情绪感染力、也更容易出圈，但肛泰却仅凭一句优秀的文案绝杀全场。

看似简洁的一句话，却用了年轻人最喜欢的谐音梗，将节日主题和产品功能契合，用年轻人的语言与之对话，做到语境共融。其实肛泰的文案水平一直在线，江湖人称开车不过杜蕾斯，赏菊不过肛泰。肛泰善于用各种文学体裁加以妙用谐音梗，令人忍俊不禁，甚至不少人为了找乐子而关注肛泰。

诚然，一个走心的图文，足以引发用户的共鸣，自然就会被转发扩散，达到四两拨千斤的效果。

5 肯德基 “塔可青年，绝不低头”

肯德基塔可U型鸡排，因产品需要抬头吃的特质，从而衍生“绝不低头”的人生态度，同时发布了青年偶像王俊凯合作的新品广告片“塔可青年，绝不低头”，给消费者传递一种不随便，不跟风，击碎平庸，逆风向前的“塔可青年”形象，精准锁定年轻圈层。同时收获了5.1亿阅读量，20万用户讨论量，累积覆盖1.2亿青年。

在此次的青年节营销中，肯德基跨界联合今日头条，依靠今日头条的新闻媒体属性和影响力，携光明网等数十家媒体以及蒋方舟、柯洁、武磊等100位影响力青年，最大化地将热点发酵。

不难看出，继20年B站现象级营销《后浪》出圈后，品牌方们开始注意到了青年节这个“香饽饽”，加大了不少对该节日营销的力度，引发了营销圈的模仿潮。21年的青年节相关的视频内容扎堆出世，如B站《我不想做这样的人》、京东《新少年说》、小红书《走着瞧》、快手《不要粗暴地定义年轻人》、高途《路人》、网易云音乐《这场青春值得骄傲》等，但都没有得到像《后浪》一样的效果，可见年轻人并不会为复刻式营销买账。且看今年青年节谁能真正洞察青年用户的心理，与青年价值共融、语言共融、情感共融，成功推陈出新，脱颖而出。

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