关于“社会设计与创意思维”

原创赞收藏评论

举报 2022-04-24

扫描,分享朋友圈

和南京大学广告系的老师和同学们聊了聊“社会设计与创意思维”，这也是近几年个人思考比较多的一个领域。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/X0UnjSJkvW50sAcGidNPYA

Q&A

问：您是资深创意人，在李奥贝纳、DDB、麦肯等知名国际4A广告公司都有过任职经历，也获得过多项国际创意奖项。能否和我们分享，您是因为何种思考发起《翻书越岭》、《作物梦》这些偏重社会设计性质的项目呢？

答：在4A广告体系里，大家基本都在做商业委托型项目，毕竟4A是商业机构，逐利是正常的，但从我个人的创作企图而言，却希望能脱离这种惯性，去做一些out of box的项目，突破商业范畴的影响力，去针对某些社会问题或者特定人群产生积极的影响。我在几年前开始关注“社会设计 Social Design ”这个领域，特别是米兰理工大学埃佐·曼奇尼教授、中央美院周子书老师一些关于社会设计的理论，以及香港设计工作室Co-Lab、太刀川英辅的一些社会设计实践，对我非常有启发。所以我就在思考，如何将社会设计与创意思维结合起来，探索创意设计在介入社会问题、营造社群关系方面的可能性，当然这里提到的仅仅是“可能性”，不是说完全解决，有点类似针对某个社会问题或者某个群体，给出某种社会提案，启发更多人（包括普通网购者或社区居民）去思考或行动起来，调动更多人的力量去解决问题或者帮助需要帮助的群体，从而让创意设计不仅具有商业价值和品牌属性，也可以发挥出更大的社会能量。近几年的《作物梦》、《smART gifts for kids》、《微笑计划》、《翻书越岭》等项目，都是基于这种思考而发起的。

问：社会设计是什么？我们应该怎么利用社会设计思维去产出一个创意项目？

答：关于社会设计，目前还没有一个确切定义。埃佐·曼奇尼在《设计，在人人设计的时代》一书中，认为“社会创新设计并不仅仅指具备社会责任的设计，不仅需要服务于弱势群体，更需要服务于普通民众，不论是老人，还是移民，或者是上班族，只要人们参与到解决日常问题的过程中，并且最终提出了不同往常的解决方案，就是在进行社会创新设计”；中央美术学院有社会设计这个专业方向，“社会设计旨在用跨领域的思维和设计方法，让越来越多的人能真正关注到社会需求，比如：环境污染、残障家庭、贫困差距、就业、外出务工等社会性问题，并用美学加叙事的设计语言进行传播，从而务实地达到社会改良的目的”；太刀川英辅认为“通过设计，挑战设计师们平时不愿意触碰的社会问题，在我们解决社会课题时，需要新的转换”。

关于如何运用社会设计思维产出有影响力的项目，还是要关注社会问题，这些问题可能是与你目前的生活无关的，也可能是你置身其中的每天的生活，但是你一定要有发问的意识，发现问题，并提出某种可行性的解决方式，再把这种可能的解决方式提炼成某种创意，依据这个创意发起某些行动，从而去改善某种生活状态，帮助某些群体，回馈我们生活的社会和环境。

问：您认为社会问题型项目为什么需要创意及设计的介入？这种介入与商业项目有什么相同和不同？

答：有问题就会有解决方式，这种解决方式并不是单一的，也许是需要一种多维度和整合型的解决方案。面对某一个社会问题，也许医生可以给出医学视角的解决方式，商人可以给出商业层面的解决方式，物流从业人员可以给出物流领域的解决方式……同样，创意人也可以从创意设计专业角度给出某种解决方式。当然，大部分创意设计人员都陷在商业项目里，没有太多精力抽离出来，去触碰一些社会问题型的项目。商业委托型项目，创意人或者与客户是甲方乙方关系，通过项目完成客户比较明确的需求，然后获取相应的报酬。但是社会问题型项目，一般是没有明确的brief，也就意味着创意人或设计师需要更具有主动性，主动去发现问题，并主动提出相应的解决方式；同样，与商业项目不同，社会设计型项目很多时候是没有明确回报的，可能你做了之后，某种程度上解决了一些社会问题，帮助到某些群体，但是你自己却可能无法从中获取利益报酬，当然看到别人被帮助也是一种精神层面的“回报”，于是这也需要你更多一些情怀。

问：我们看了《翻书越岭》、《作物梦》等作品，可以给我们介绍一下项目背景？以及分享您平时获取创意的方式吗？

答：《作物梦》项目的整体思考是这样的，在农村，每年约有25%的农作物因为品相不佳，烂在地里卖不出去，而当地农民主要靠售卖农作物获取金钱，为孩子们购买他们梦想的物品。农作物的售卖，与孩子们的梦想息息相关，农作物卖不出去，孩子的梦想也随之而碎，作物的形状，就是孩子们梦想的形状。如何将农作物更好的卖出去，从而帮助孩子们实现一个电子琴、新玩偶、新书包、新帽子的梦想？我们借助阿里巴巴农村淘宝淘乡甜平台，发起“作物梦CROPS DREAM”计划，采访这些偏远农村小孩子们梦想的东西，并用他们梦想之物等值的农作物制作成对应物品，放置于淘乡甜网站，当人们浏览网页时，被这些造型奇特的农作物吸引，就会看到每个孩子对应的梦想，也可以立即购买，帮助孩子们实现梦想。每个人的购买小举动，都能帮助孩子实现作物梦！

《翻书越岭》项目，是我们注意到时至今日，对于大凉山地区的孩子们，也许不再缺少物质上的捐助，更需要精神上的“食粮”。日常生活除了山野、牛羊、河流、树林、课本之外，他们也想要看到更大的“世界”，读到更多超越他们生活经验的故事……然而，受限于书籍的缺乏，他们的阅读生活是贫瘠的。而对于城市的我们，也许每个人都还记得小时候读过的那些书。在那个懵懂的年纪，却读着难懂的书，但正是那些书，激发我们的好奇心，让我们学会成长和探索，让我们试着去弄懂这个世界。为此，我们促成菜鸟驿站联合单向空间图书馆，在菜鸟驿站设置公益捐书点，让用户捐出闲置书籍帮助大凉山的孩子们，也许一本书，就可以让大凉山的孩子们看到不一样的世界，他们的人生，也许会因此而#翻书越岭#。

关于获取创意的方式，我几年前翻译过詹姆斯·韦伯·扬的《创意的生成》这本书，书中提到很核心的一个观点就是“创意是旧元素的新组合”，当你累积了足够多的旧元素，保持一份敏感和新鲜的心态，去看书、看艺术展、看电影、去逛街……当某一天在想创意的时候，可能就能把脑海中的某些旧元素组合起来，形成一个恰切的新创意。创意在某种程度上也是针对某个问题的一个解决方式，只不过是用一种不同寻常的方式表现出来而已。

问：在传统认知里，创意人或设计师就是设计海报或者做视频，在社会设计型项目里，设计师的角色需要发生怎样的转变？

答：知名设计工作室2✖️4的创始人迈克尔·洛克，曾在著作《多重身份》里提出设计师的三种模式，“作为译者的设计师、作为表演者的设计师、作为导演的设计师。其中作为导演的设计师，设计师就像电影导演一样，监督着剧本、系列的演出、摄影师、演员及所有职员，精心策划着大量的物料来表现主题，作品的主题是整个创作过程的结果”，传统项目里的设计师，可能更侧重是作为译者的设计师或者作为表演者的设计师，但是社会设计类型的项目里，更需要设计师作为导演而存在，而不仅仅是关注视觉视觉做的多漂亮，还需要去统筹资源如何分配，去梳理整体方案，去思考如何让受众参与，去管理内容、活动、传播供应商推进项目执行……就像电影导演需要对票房负责，设计师或者创意人也需要对社会设计项目的效果负责。

问：以前，人们提到更多的是公益广告？那么，就您自己的发起的一些项目而言，您认为是否已经远远超出了广告的范畴？如果让您定义您已经完成的这些项目，比如《翻书越岭》，您更愿意用什么样的词来定义？

答：公益广告是广告而告之，是停留在“告知”和“呼吁”层面的，让人们意识到问题，但是通常解决不了实际的问题，比如在广告公司以前也经常针对全球变暖、禁止公共场所吸烟、保护动物等社会问题做一些公益广告，但基本都是停留在传播告知层面；但是社会设计型项目，需要更进一步，需要提出某种针对社会问题的解决方案，创造不同群体可以共同参与的行动，并且对特定群体的生活产生或大或小的改变。比如《翻书越岭》，它除了在传播层面有影响之外，还通过翻书越岭这样一个项目，关联了大凉山孩子缺乏课外书籍、城市居民二手书如何处置，如何通过社区网络撬动居民参与、二手（书）资源循环再利用、阅读及教育机会平等、山区留守儿童心理健康等具象和抽象的社会问题。

问：您是否可以分享一些优秀的公益或者社会设计项目？

答：这种类型出色的项目还挺多的，比如CoLAB发起的“区区肥皂”（So...Soap）、周子书老师发起的“地瓜社区”、奥美印度发起的“粉笔肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）、泰国CJ Worx发起的“特别足球场” (The Unusual Football Field)项目等。

“区区肥皂”（So...Soap）项目，教授社区低学历妇女制作手工肥皂，让她们在兼顾家庭的同时也能赚取佣金。“地瓜社区”将社区闲置的地下空间，改造为可持续发展的社区共享客厅，营造平等、温暖、好玩的社区共享文化。“粉笔肥皂棒”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）项目，目的是想促进孩子们用肥皂洗手的习惯时，于是开发了一个专为学龄儿童设计的“粉笔肥皂棒”——用混合白垩粉和皂粒；午休前，孩子们把手放在水龙头下，手上的粉笔粉自己变成肥皂。“特别足球场” (The Unusual Football Field)，在曼谷贫民窟建设了4个硬地足球场，形状各异，犹如俄罗斯方块，但均左右对称，并在土红色的球场基底上绘以灰色线条与色块，力求给攻守双方在不同区域提供平等的竞赛条件。

问：如今微信、微博、抖音、快手众多热门平台都参与到公益项目中来，您认为如今的技术、流量、平台为社会设计或者公益项目的发展起到哪些作用？

答：现在正是发起社会问题型项目的好时候，疫情的影响，大家对于社会公众问题的敏感意识持续增强；微信、微博、抖音等媒体平台的加持，即使普通人也可以无门槛的参与进来；有影响力的大公司如腾讯、阿里等也在企业社会责任与社会可持续发展方面增加投入；中央美院设计学院等开设社会设计专业方向……但另一方面，很多社会问题仍在凸显和需要很长时间才能解决，比如贫富差距、教育平等、留守儿童成长、儿童性教育、疫情下人们的心理健康、环境问题、可再生材料等。这些问题的解决，并不是靠社会某一方面的力量就可以的，而是需要整个社会层面统一认识，并综合各个方面的力量给出综合的解决方案，并需要长久的坚持才有希望解决，而创意和设计的介入，也许只是其中某个微小的层面罢了……然而莫以善小而不为，我们需要思考问题、发现问题，行动起来，步履不停。

关于受访者：

祝伟（祝士伟），创意指导，他拥有设计艺术硕士学位，先后工作于李奥贝纳Leo Burnett、恒美DDB、麦肯McCann等国际顶尖4A广告公司；荣获国内外创意设计奖项80余项，包括One Show 创意奖金铅笔及铜铅笔奖、LIA伦敦广告奖铜奖、DFA亚洲最具影响力设计奖银奖、HKDA香港设计师协会金奖及铜奖、ADC纽约艺术指导协会提名奖、Ad Stars釜山广告奖、Times台湾时报金像奖等；并受邀担任One Show青年创意奖、Times台湾时报金像奖、LIA伦敦广告奖、NYF纽约广告节评审。创作实践之外，他通过写作、翻译、教书、策展等方式，普及公众对创意设计观念的认知，包括出版《创意的生成》（译著，中国人民大学出版社）、《招贴设计》（合作，中国海洋大学出版社》、《创意的形状》（上海人民美术出版社）、《创意之道》（译著，中信出版社，即将出版）等书籍；也曾长期担任北京师范大学珠海分校DFI设计学院、东华大学设计学院广告与设计研究课程教师及专硕导师。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。