一动就上热搜,考古中国邮政的“慢红”之路

举报 2022-04-18

一动就上热搜,考古中国邮政的“慢红”之路

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中国邮政,一想起就自带复古滤镜。这个宛若上个世纪遗留下来的“老古董”,已然成为一代人的怀旧符号。不过,在近两年,曾经“有年代感”的邮政似乎活跃得有些过分,不仅在各大网络平台中频频亮相,而且还依着“活久见”的茶饮跨界,扭转了之前的刻板印象。

从前车马邮件都很慢的邮政,如今天天张罗着和年轻人玩在一起。今天,我们就一起来“考古”下,中国邮政的身份形象转变之路。


一、跨界“进行时”,人有多大胆,副业就有多广

翻开中国邮政的跨界履历,不得不让人感叹一句:“不愧是国家队”。

自2018年起,中国邮政已经把药店、超市、烟草等行业开了个遍。这些早已脱离了“邮政”的范畴,用一句话说就是“在邮政,除了寄快递,其他的都可以办。”

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这些跨界玩新的出发点在普惠民生,并能从中看出中国邮政爱折腾的性子。只不过,开奶茶店、咖啡店这些偏新潮的举动,显露出的反差萌更能轻易戳中年轻人的兴奋神经。 

2021年6月,中国邮政在福州开了第一家奶茶店,并用谐音梗取了一个小清新的名字——“邮氧的茶”。Logo设计也很有看头,“邮”字异化成奶茶形状,加上经典的墨绿色和黄色,让人一看就是同一个妈生的。

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本来跨界开奶茶不是什么新奇事,奈何是国家队下场,这一“不务正业”的举动,让人忍不住想来凑个热闹。结果,一凑就凑出了3.4亿的关注度,网友段子齐飞,半是调侃半是尝新,这些讨论直接让中国邮政刷满了活跃度,也更新了印象。

2022年情人节,中国邮政把手伸向了咖啡界。前脚星巴克因驱逐事件惹了众怒,后脚它就公布了在厦门开咖啡店的消息,是不是故意为之不清楚,但网友们的爱国情怀已然移情到它身上了。在一波新鲜感之上,这次还叠加了一份国民共感,中国邮政的咖啡事业迎来首战告捷。

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在店铺装修和产品开发上,中国邮政也融入了厦门特色的设计语言,一物一景都被赋予了邮政文化的内涵。除开熟悉的邮筒和二八大杠,饮品上采用了云南精品咖啡豆,国企帮扶国货,社会责任感自不待言。

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“喝一杯咖啡,写一封信给爱的人。”在这家咖啡店,不仅可以品尝咖啡,还可以写明信片、办理邮政业务。这些多元沉浸式体验,让邮政情结被重新唤醒。

光是跨界开店,还不足以展示自己全方位的魅力。中国邮政还借势其他品牌的热度,多次露脸,加快大众文化情结的苏醒。

早在2020年,为庆祝武汉解封,中国邮政与饿了么推出“寄送春天的礼物”活动。邮筒奶茶、邮票蛋糕、美食邮票……在用美食治愈大家时,品牌那份令人心安的“陪伴”功能也传递到位。

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今年3月,中国邮政与小度智能在北京开办了一场艺术画展,以“陪伴”为基调,抒发思念之情。在现场,观众既可以体验小度,与家人线上见面,也可以手写一张明信片,以文字传达心意。

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传统邮寄与智能科技,看起来互相对立,却在这场活动中完美融合,反而衬托出中国邮政跨时代下的深厚底蕴。人们从中不禁回味起互相手写信的美好时光,也有了抒发情感的渠道。 

这一系列出其不意的跨界行为,中国邮政一遍又一遍地展现着独有东方浪漫的人文底色,与此同时,通过对邮政文化这一自带场景性质的重塑,品牌将沟通场景延伸到更多令人意想不到的空间中。复古与新潮的同步交织,让年轻人得以更直观地感受品牌多面的人格化形象。

 

二、追星蹭热点,老大哥花样不止一种 

天降热点,对品牌来说无异于天上掉馅饼,但能不能吃到是另一码事了。“考古”下来发现,别看中国邮政平日里慢吞吞的,追热点的速度,丝毫不亚于任何一个年轻人。

还记得那款与鹿晗合过影的网红邮筒吗?2016年,鹿晗在上海开演唱会,随机在微博上晒出邮筒合影,结果让它成了网红景点。更让人惊讶的是,中国邮政迅速作出反应,陆续放出一连串的互动营销。

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它先是建立了“外滩网红邮筒”的微博账号,并拟人化运营,之后给邮筒装鹿角、发行同款明信片,顺势发起合影大赛,将粉丝对明星的喜爱转移到自家身上,成为大众焦点。

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更绝的是,鹿角后来被城管强行摘下,这一戏剧性的转折再次吸引了一群段子手,让热度持续传播。中国邮政趁热打铁,抓住邮政与旅行之间的关联,在五一期间发起#随手拍邮筒#活动。60万人的参与度,足足让中国邮政在网上活跃了近两个月。

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自此,对于如何吸引年轻人的注意,中国邮政似乎找到了要领,隔三差五地在年轻人面前刷个存在感,一股活力四射的模样着实让人难以忽视。

继追星热潮之后,年轻人又开始流行养“蛙儿子”。中国邮政也不闲着,直接推出旅行青蛙邮局,把蛙儿子带回来的明信片从虚拟变成现实。从场景布置到周边用品都保留了IP的原汁原味,品牌传信达意的特色也融合得刚好,诚意满满。

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随着时间推移,主题邮局遍地开花,从四川的熊猫邮局、樱花邮局、到上海的鲁迅爱情邮局,既有慢悠悠的惬意空间打造,也有新潮浪漫的情怀辅助。在一群又一群的年轻人打卡体验中,中国邮政作为时尚弄潮儿的形象相继传开。

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此外,趁着2021年EDG夺冠的热点,中国邮政推出夺冠纪念礼盒,个性化邮票、选手电子签名明信片、联名周边……让不少电竞爱好者一把爱住。

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年轻人感兴趣的东西,中国邮政一个也没落下,甚至有时追热点的步伐跑得比年轻人还快,老大哥在新潮的领域肆意出入,乐在其中。紧跟时尚潮流,玩转年轻人的领域,中国邮政那颗年轻、跳动的心,让整个品牌散发出“老顽童”的气息。

 

三、变身“热血青年”,以大局观破圈

仅凭会玩,还不足以得到年轻人的长期青睐。中国邮政能被称为“老大哥”,不只是资历,还有实打实的责任感。和大多数年轻化传播一样,中国邮政也入驻了抖音和B站,这会儿它一改“不务正业”的模样,变身为一位热血青年,展示着自己的大局观。

2021年8月,中国邮政在抖音官方账号中更新了一支视频。一番“高级凡尔赛”式对话,让“这里是中国邮政”成为现象级热梗。

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视频中透出的热血精神和业务底气,轻松唤起人们心中与有荣焉的自豪。紧跟而来的大量二创与改编视频,足以证明大众对中国邮政的好感程度。 

随后,在同年9月,中国邮政把邮局开进了B站。一句“空间站都能到,B站必须到”给足了小破站(粉丝对B站的昵称)排面,而首支视频28万的播放量算是粉丝对老大哥的“见面礼”。

翻开B站邮局的内容,以“慢”定性中国邮政,不如再加一条“稳”。“信使”二字的份量,远比想象中还要重。

第一人称的视角下,运送的艰险与危险仿佛让人身临其境。排水渠过弯、遇水过水、遇山过山,硬核的实力让观众啧啧称奇,也给足了人们通信的安全感。

从雪山草地到大江大河,直拍的形式真实记录着中国邮政的完整样貌,也显示着中国邮政在实现通信自由的平等权利上倾注的精力和努力。 

在这些视频的推波助澜下,不少人回忆起那些感受到邮政力量的时刻。

河南暴雨中,黄色洪水中的一抹绿。

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珠穆朗玛峰上偶遇中国邮政。

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虽远必达,虽慢必稳,中国邮政被网友戏称为“哪里都通快递公司。”大量UGC内容,形成一股强大的共情力量,让中国邮政的格局与情怀更深入人心。

使命必达的责任感,是融入品牌基因的品质,也是这一连串动作的内核动力。无论是最后一公里的坚守,还是关键时刻的见真章,这些正向的价值观,让更多人看到这个“国民老大哥”的骨气和责任。低调不张扬、力求稳的态度,在此刻更加圈粉。


四、中国邮政的形象翻新,有何不同?

“慢”曾经是中国邮政的代名词,也是被网友多次诟病的缘由。不过在这一次又一次的亮相中,“慢”也有了可理解的余地,甚至被慢慢消化,取之更新的是“会玩且有家国情怀”的形象。 

纵观中国邮政的蜕变之路,业务在提速,品牌在翻新,但唯一不变的是保持初心的情怀。也正是这种朴素情感,让中国邮政在介入年轻化沟通时,其品牌风格与其他玩家形成错位竞争。

“国家队”出身的中国邮政,120年的岁月沉淀出醇厚的文化属性底蕴,九百六十万平方公里的覆盖范围则意味着,它已经成为大多数人的书信情怀象征。这些得天独厚的优势,都逐渐组成自身的辨识符号。

这些符号的支撑,也在后续中国邮政融入当代沟通时,发挥重要作用。透过这些符号内涵的演绎与挖掘,中国邮政能够讲出贴近年轻人的故事创意,而且也不失本味,始终围绕本身的根基在布局。 

一身情怀,加上一颗“玩世不恭”的心,中国邮政呈现出一种“老品牌不服老”的精神气,更以相对轻巧的姿态,完成与新世代群体的共鸣。

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