好文案,懂道歉

举报 2022-04-21

好文案,懂道歉

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作者:柱哥,监制:鬼鬼,首发:广告常识

品牌道歉事件频发,但大众愿意买账的却不太多,品牌们的道歉技巧需要加强,也许,我们可以从历史故事里找一点灵感。

一次,汉武帝祭祀后,让把肉赐给从官,众人等了很久不见负责分肉的人,东方朔便自己拔剑割肉走了。

面对汉武帝的责难,东方朔自我批评:“东方朔啊东方朔,你受赐不待诏,多么无礼!拔剑割肉,多么有勇气!割得不多,多么廉洁!拿回去给妻子吃,又是多么仁义!”不但没有受到惩罚,还得到了汉武帝的赏赐。


陈少梅 《东方朔》 1951年作

嘴上说着“对不起”,其实却在夸自己,不少“道歉广告”也深谙此道,因为幽默自嘲,有时比正儿八经的道歉更容易得到消费者认可。

不过,“对不起”可以是自夸的噱头,但沟通的态度必须真诚,且要分寸合宜,否则“欲扬先抑”变成品牌自嗨,“求原谅”变成欺骗敷衍,往往就在一线之间。

今天我们就从明贬暗褒、幽默自嘲、推动话题、引发深思4个方面,看看优秀的道歉文案应该怎么写。


一、明贬暗褒

用大大的“对不起”吸引消费者眼球,后续文案中却是在细数自己的优点,这种“茶言茶语”,正是明贬暗褒系道歉文案的精髓。


例1 亨氏英国广告:This is Ridiculous(这太离谱了)

广告标题上来就说“这太离谱了(This is Ridiculous)”,瞬间吸引消费者注意力,内文再以道歉的口吻阐述,“亨氏作为拥有无与伦比的番茄种植技术的食品企业,却因为迟迟没有制造英国人喜爱的意大利面酱而让创始人失望。”最后表示,“我们的亨氏意大利面酱实在太好吃了,以至于如此姗姗来迟。”

看似在道歉,其实在夸亨氏的番茄酱品质好、品牌历史悠久以及新的意大利面酱味道很棒,这种方式比起上来就直接夸,更加高明。


例2 苏果便利店:对不起,我们的早餐还没学会摆网红的Pose

说自己还没学会摆网红的Pose,但店里的食物真材实料,有营养味道好,对比很多徒有其表的网红食物,这种让人安心的日常美食,反而更能激起消费欲望,也体现了苏果便利店产品的优良品质。


例3 有道云笔记:抱歉,我们是一款“不够有趣”的APP


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片中,有道云笔记说自己“无聊”,不如别家APP有趣;说自己“严肃”,画风不如别家APP花哨……最后还要道歉,“我们不够有趣”,实际展示了产品简洁、实用、高效的优点。

最后的总结升华,“比起消耗时间,我们陪你把握时间”,提升了广告主题的深度。


二、幽默自嘲

真需要向消费者道歉时,与其态度敷衍等消费者二次捶打,不如先幽默自嘲,还能收获一波好感,反而更容易得到谅解。


例4 钉钉:此生无悔入钉钉,五星求一次付清

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被课堂折磨的小学生集体给钉钉打五星好评,不过分期给,一次给一星,导致App Store评分系统上,钉钉一度被刷到不足两分。

因此,钉钉发出“求饶视频”,哭泣、跪求表情包,浅显易懂的求饶文案,恶搞的风格,“不讲道理只讲感情”,这种卖萌、以用户话语体系对话的方式充分尊重了小学生用户的心理,自然更容易求得原谅。


例5 网易严选:我不是针对你,我是说在座的各位都是我爸爸


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疫情期间,面对用户吐槽网易严选发不出快递,品牌发布了一支手绘MV,由客服小妹和仓储小哥演唱,向消费者解释特殊时期延迟发货的原因。

片中,疯狂自我吐槽+“在座的各位都是我爸爸”网络梗认怂,用户觉得有趣搞笑,也知道了疫情客观原因下品牌的无奈,负面情绪得到消解,对品牌的不周到之处就更宽容一些。


例6 肯德基:FCK

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2018年英国肯德基因鸡肉严重短缺导致大规模的门店关门,在道歉海报中,品牌将肯德基老爷爷头像下的“KFC”变成了“FCK”,并在底部刊登了一封道歉信。

在被骂之前先骂自己,“FCK”为消费者出了一口怨气,等于设置了一个情绪出口,等消费者心情平静后,再看下面的道歉信,就会对肯德基无奈关店的处境产生更多同情和谅解。


三、推动话题

“品牌公开道歉”永远比品牌活动信息更容易引起消费者好奇,从而推动话题传播,达到宣传效果。


例7 网易严选:双十一公开道歉


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片中,网易严选各部门的员工为之前的服务道歉,包括广告太多、规则太复杂、打折力度不够等,然后告诉消费者,网易严选晚上10点就开始,全场8折无门槛券,规则简单还不用熬夜。

道歉的内容,其实是大部分网购平台的普遍现象,因此,网易严选的道歉也引起了广大用户对全网双十一购物规则的普遍讨论,提高了网易严选平台的曝光度。


例8 加多宝:“对不起”体

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这一系列“对不起体”海报,看似在向消费者道歉,其实是在诉说自己的委屈,赢得消费者情感上的认同。

王老吉是国民度极高的品牌,品牌之争本就为大众津津乐道,“对不起体”海报让话题更具戏剧性,成为大众的谈资,消费者参与讨论的热情高,推动了“新品牌”加多宝的影响力。


例9 日本【ガリガリ君】棒冰:我们坚持了25年,坚持不住了

片中,赤城乳业的董事长带领公司百名员工集体鞠躬道歉,因为该棒冰从1991年至今的25年从未涨价,但这次准备将价格再提升10日元。

其实10日元的涨幅很小,何况25年未涨价,但借这次“为涨价道歉”,反而让更多人了解到品牌背后的故事,被他们的坚持打动。


四、社会责任

“对不起”可以是为错误道歉,也可以是对现状反省,尤其讨论的问题关乎大的社会议题时,愧疚态度带来的沉重感,更能引发大众深思。


例10 中新网:对不起,我是记者

通过自述的口吻,片子细数了记者们对父母、爱人、孩子、朋友的愧疚,但既然选择了这个职业,就一定会坚持最初的信念。

片子让大众看到记者普通人的一面,他们也有想要守护的家人,有想过的平凡生活,但为了揭露真相,他们选择冲在前线。记者们的“对不起”,让我们更加尊重这个职业。


例11 百度手机助手:对不起,北京

9个普通人站出来向北京真诚道歉,百度手机助手发起的“全民道歉行动”,号召大家通过自己的行动,改善北京的“大城市病”。

这种号召可能未必会立马产生效果,但“向城市道歉”这一思路,让大家正视个人与城市间的关系,引起大家的思考,还是有积极意义的。


例12 人人贷:对不起,你想听实话吗?

片子前半段先“抑”,让观众以为老师会剥夺学生的爱好,医生会拒绝病人的求助,在后半段,“对不起,你想听实话吗?”片子表明态度,学生不是考试机器,手术不是交易,用先抑后扬的手法颂扬了各行各业的“专业精神”。

标题引人思考,因为大家都会下意识觉得“实话”后面是坏消息,但片中是对“专业精神”的肯定,最后引出,专业的人人贷也会为用户提供专业的服务,显得十分自然。


五、总  结

巧妙运用道歉技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、细数缺点,实际在展示优点,明贬暗褒。

2、用幽默自嘲化解消费者怨气,最重要是态度诚恳。

3、话题有争议,“道歉”比“声明”传播更广。

4、道歉带来的沉重感,让话题更引人深思。

学会道歉万能公式,增加你的创意宝库。

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你,学会了吗?我们下一期再见。

互动话题:你见过哪些优秀的道歉文案?


作者公众号:广告常识(ID:adernous)
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