同质化赛道下，品牌如何在小红书生态中更好地“知己”？

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举报 2022-04-14

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日活跃用户达2亿，“生活潮流的发源地”与“消费趋势的定义者”——小红书自创立以来一直是品牌数字化营销的心头好，在过去的几年间，凭借自身的高人气与流量红利为众多品牌尤其是新锐品牌的发家史添上了浓墨重彩的一笔，像一名“功臣”辅佐品牌们打下了从0到1的“万里江山”。

但随着时间的推移，小红书的用户与内容都迎来了更新换代。正如小红书首席营销官之恒在小红书2022商业生态大会上所说：“随着移动互联网流量红利见顶，流量驱动的营销时代已逐渐成为过去式，未来品牌需要与用户共创价值。”由此，小红书“IDEA营销方法论”孕育而生。

众引传播作为小红书近几年国内最大的商业化合作伙伴之一，希望借助小红书“IDEA营销方法论”背景下的达人营销知识体系，用更好的营销策略帮助品牌为用户提供更好的产品，与用户共创价值。

因此，我们将通过分析新生态下小红书达人营销知识体系中的品牌定位、卖点传递、深度共创三个重要维度，助力品牌在小红书新生态下用更真实有效的内容走近用户，满足用户的差异化需求，迭代由用户驱动的新营销模式。本文将开启小红书达人营销知识体系之品牌定位篇。

01品牌在小红书上应该如何正确定位？

“知己知彼，百战不殆”，道理大家都懂，但不少品牌会把这句名言解读成：“知彼”比“知己”更重要。因为在固有的思维中，“知彼”难于“知己”，重要程度貌似更高。于是，不少品牌纷纷“闻风而动”:某某品牌与某位达人的合作效果好，我们也要和那位达人合作试试；某某品牌铺了很多素人笔记，我们也要铺；某某品牌投流模式很成功，我们也要模仿。

“知彼”固然重要，但在后流量时代下，“知己”往往比“知彼”更重要。因为失去流量红利后，品牌能否笑到最后取决于自己的“真本事”。否则就无法聚焦于自身的核心竞争力，无法精准覆盖目标客群，看似花了大力气做营销，实则浪费了人力物力与财力。

因此，品牌首先应当正确找到自己在小红书的定位，这是营销开始的基础与关键所在。在如今的小红书生态中，想要明晰正确的品牌定位，主要需要在以下三个维度中发力：

（1）了解目标客群画像

摸清目标客群画像是品牌了解自身定位的首要目标，目标客群画像不应只限于用户的基础画像，比如年龄、性别、城市、兴趣、收入等维度，而应聚焦于用户的消费画像。因为相比之下，它最大的优势在于，能够针对品牌与产品的维度来描绘精准的目标客群画像。

（2）了解行业竞品玩法

了解行业竞品玩法需要洞察三大核心维度：行业表现、赛道表现、竞品表现。

行业表现

了解行业热门笔记，笔记发布黑马词/趋势词;
搜索高频词/趋势词，搜索关联表现;
热门话题&社区热点内容;

赛道表现

赛道竞争度：是否已有头部品牌、近期品类增长趋势;
市场认知程度：品类相关词分布、品类相关笔记数;

竞品表现
内容表现：内容风格形式、笔记数、互动表现;
卖点表现：产品主推卖点、卖点包装方法;

（3）摸清自身营销现状

了解完目标客群画像与行业竞品玩法后，品牌还需要摸清自身营销现状。自身营销现状主要从用户反馈、内容沉淀、搜索表现三个方面来衡量。

用户反馈
着重了解品牌决策前关注点的收集，以及产品使用后的体验反馈。

内容沉淀

衡量品牌的笔记表现（如品牌相关笔记数/商业笔记数/互动表现），主要的内容形式（如好物分享、测评、教程等），品牌笔记发布侧高频热词有哪些。
搜索表现
通过了解品牌的搜索相关词（品牌/产品相关搜索高频词/上下游词）与搜索趋势（某段时间内用户搜索品牌/产品趋势）来判定。

02 何为“定位四象限”法？

基于上述三个重要的品牌定位方法，品牌应该如何在小红书上找准自身所处位置呢？为解决这个问题，小红书达人营销知识体系中重点提出了“定位四象限”法。“定位四象限”法主要是通过判断品牌的定位与占位快速帮助品牌找到自己在小红书中的位置与区间。

(1)品牌是否有“定位”：品牌在小红书平台营销中能否满足以下三个“一致”：

品牌过往的投后画像反馈与预期一致；

品牌当前搜索/发布相关高频词与主推卖点一致；

品牌在小红书对标的竞品与自身理解的竞品是否一致。

(2) 品牌是否有“占位”：品牌在小红书平台营销中能否满足以下三个条件：

搜索品牌或产品名称有一定的内容沉淀；

排在同品类词搜索排名TOP10品牌中；

品牌内容在核心词（品牌/品牌/需求）搜索结果页的前三屏有露出。

根据以上“定位”与“占位”的衡量标准，我们可以把品牌在小红书的所处位置划分成以下四种情况：

有定位有占位

指成长阶段相对成熟，需要突破瓶颈，力争上游的品牌，比如成熟/知名品牌畅销的单品。这一类的品牌已经具有相当成熟的产品线，但是也因为已经过于成熟，难免会陷入发展瓶颈。因此它们需要拓新破圈，触达新人群，共创新内容。也需要焕新形象，可以结合IP等营销事件。

无定位有占位

指过往在小红书平台已有内容沉淀，但品牌核心记忆点未突出。比如较为知名的新锐品牌：完美日记、花西子、珂拉琪等等。这一类的品牌需要明确用户画像，配合内容测试，明确用户是谁，同时要了解用户偏好，持续放大优质内容价值。

有定位无占位

指已有一定品牌认知但用户心智还未渗透，比如雅诗兰黛推出的新品面霜。这类品牌需要把内容持续积累，以及利用广告工具提效，利用信息流精准触达，搜索赛道卡位。

无定位无占位

指仍在入局阶段，还未有定位与占位动作的品牌，比如许多正在崛起的新锐品牌。这一类品牌需要做的就是明确营销目标，以及积累内容素材，测试内容，积累小红书平台素材。

总结

进入后流量时代，不少品牌都在感慨小红书平台的生意越来越难做了：原来行之有效的流量密码失去了“法力”，消费者的洞察越来越难，要求却越来越高。
但这个阶段其实是品牌在数字化营销前行过程中必须经历的“阵痛”。因为品牌发展的本质亘古不变：持续洞察用户的核心需求，用更好的产品和服务为用户提供独特价值。在这个“阵痛”的过程中，品牌难免会走弯路，难免会陷入增长困局，这都是正常的现象。关键是需要思考经历“阵痛”后，应该如何破局。

众引传播一直关注着小红书生态的迭代与更新，力求结合小红书达人营销知识体系帮助品牌优化商业内容与用户体验，为品牌提供更科学有效、更贴合品牌增长目标的营销策略与打法。本篇的品牌定位就是适应小红书全新商业生态的关键一步，值得我们共同学习与精进。

下期预告：在完成正确的品牌定位后，如何将品牌的卖点高效传递给核心用户？

福利时间

正如小红书首席营销官之恒所说“随着移动互联网流量红利见顶，流量驱动的营销时代已逐渐成为过去式，未来品牌需要与用户共创价值。”那么，品牌应该如何研究以需求为导向，消费者为中心的小红书消费新趋势？如何在小红书全新生态下深耕品牌建设？

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文章来源：公众号【众引传播】

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