都是微博抽奖,为什么支付宝锦鲤能抽出4亿互动量?

原创2018-10-12举报93312

都是微博抽奖,为什么支付宝锦鲤能抽出4亿互动量?

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都是微博抽奖,为什么支付宝锦鲤能抽出4亿互动量?

虽然已经返工了好几天,但烧脑君仍能从各个地方不断收听大“中国锦鲤”的相关信息,支付宝国庆的活动,真的让烧脑君目瞪口呆。

印象中,第一次看到这种“天选之子”玩法,还是海尔在去年5月20日,送上了一百多个蓝V的表白和礼品。没想到到今年,这种玩法已经被成规模复制,京东、支付宝都引发了巨大的声量。

今天,烧脑君谨以本次“中国锦鲤”活动为例,解析活动中几个亮点

各位新媒体小编,是时候学习一下了。


关键词1:平台能量

烧脑君想首先破解一个误区:可能很多人会想,如果自己也能调动这么多品牌和奖品,即使不是支付宝,也一样能引发强势转发。

首先,预算并非万能。有最新iPhone作奖品的腾讯文档,活动时间过去三分之一也才有700转。当然活动本身时间过长也需要考虑,在活动截止当天,还会有一波转发。

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其次,能调动如此多的资源,本身一种很厉害的能力。自海尔官微组成蓝微联盟以来,我们看到了品牌联合的强大影响力。有没有联盟,参不参加,能否成为联盟的领头者和活动的发起者,如何成为与众不同的“小弟”之一,这都是需要考虑的问题。

第三,我们必须承认平台的强大潜力。中国锦鲤的活动微博发布仅仅6小时后就突破了100万,这离不开支付宝的品牌影响力,也离不开微博社交力的巨大潜能。

新媒体玩了许多年,在企业Social运营逐渐成为一种食之无味,弃之可惜的日常操作时,我们必须承认,好的平台和有趣的玩法结合,四两拨千斤就能引发巨浪。


关键词2:超出想象

9月造物节刚刚结束,双十一狂欢蓄势待发,阿里的“造节”活动和国庆节结合,就有了本次中国锦鲤的活动。

从活动时机上来说,国庆期间,本就是出境游的高峰。奖品设置上大多也与出境游相关。在十一做活动,突出出境游用支付宝可能获得免单的的信息,自然效果加倍。

从文案选择上来说,支付宝品牌背书,当它带着”集全球独宠于一身”的字样,联合众多品牌和看不到尽头的礼物清单出现时,当然能戳动了国庆前夕躁动不安的心。

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从传播链路上来看,10分钟内,数十个品牌登上评论热搜,其中“空手前来”的加拿大获得最多吐槽,一个小时内,百来个品牌账号完成了转发跟进。铺天盖地的“中国锦鲤”字样俨然成为最新的社交货币。多个账号精密贴合,在微博上投下一枚“核弹”。


关键词3:话题性

支付宝和其他参与的账号粉丝惊人,在短时间内产生刷屏效果后,粉丝的二次转发,持续将话题超热。9月30日,“中国锦鲤”一词的热度达到峰值,单日声量达60余万。

国庆期间,中国锦鲤的声量降低,而此时,多个KOL纷纷争当分母,维持活动热度。因为礼物清超长长长长长,烧脑君也不能这是否是支付宝传播活动中的一环。

比如回忆专用小马甲就发布了“300万分之一的概率有多低”的系列图片。

多个话题持续炒热“中国锦鲤”活动。

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关键词4:吸吸欧气

假日最后一天,面对铺面而来的工作/学习压力,支付宝的开奖直接造就了一次狂欢。

10月7日10:14,支付宝正式开奖,网友信小呆成为了幸运锦鲤,10:30分,自中奖后,信小呆发布了首条微博:“我下半生是不是不用工作了???

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简洁、精炼,一句话就是一个梗,让大家可以不假思索转发。支付宝和广大网友当然迅速跟进,用“我下半生还要工作”自嘲。

随后信小呆的爱豆也转发了获奖微博,为锦鲤的履历再添一笔。

幸运N连让广大吃瓜路迅速找到情绪的出口——转发微博,拜拜锦鲤,沾沾欧气。

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从看锦鲤到拜锦鲤到转发锦鲤,一套操作与微博的生态是密切相符的,人们迅速加入了这场拜锦鲤的浪潮中。短短一天,信小呆相关微博话题的阅读量超过2.5亿,热搜榜前10名中占据了3席,10万+的文章里,都有了她的姓名。

为了让礼物直观可见,将奖品清单做成一个长达数米的长条幅, 让信小呆走了一次红毯。短短数天,从一个普通吃瓜路,成为集全球独宠于一身的欧皇,电影般的桥段就在我们眼前发生。

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而当晚,“讲讲你的锦鲤附体经历”自然成了讨论的主题,并获得接近1亿的阅读量。完美地完成了本次活动的收官。


关键词5:后续

10月9日,“信小呆真身”登上热搜,信小呆在采访中表示,会将部分奖品抽奖分给大家,每晚评论区不见不散。

和京东618天选之子的义卖类似,幸运的人愿意将好运分给其他人。不同的是,本次礼物还有很大一部分属于服务类礼品,结合她暴涨的粉丝,也许我们能看到一个与各大蓝V频频互动的旅游博主的诞生?

吃瓜路看热闹的同时,各大新媒体小编已经加班加点动起来了,相信一段时间内,我们都不会无聊了。都是微博抽奖,为什么支付宝锦鲤能抽出4亿互动量?

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在线上流量越来越贵的当下,一个能引发全民热议的活动,一定经过了多次设计和演练。限于篇幅问题,烧脑君不能面面俱到。同样作为“非幸运路人”的你,又在“中国锦鲤”活动里看到了哪些亮点呢?欢迎在留言区和烧脑君讨论。


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作者公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai)

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