互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

原创2018-10-12举报710143

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

扫描,分享朋友圈

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

作者:三废人  来源:广告百货(storead)
原标题:互联网时代,圈层文化爆发大创意

2014年的一个周六,爱奇艺平台上出现了一档叫《奇葩说》的自制节目,一天过后,传遍了互联网,几乎每个在互联网上活动的人,都在聊这档“奇葩”的节目。

5年过去了,它捧红了众多的选手,并且一如既往的受欢迎,而就在2年前另一档节目《中国好声音》也曾风靡全球,但在2年后热度却是一降再降,到如今几乎已经没有人讨论了。

2017年腾讯视频《吐槽大会》一鸣惊人,节目上线四天播放量破亿,播放七天破2亿,百度百科当年3月十大热词之一,成为了第一个成为百度百科十大热词的网络综艺。

同年9月,爱奇艺推出《中国有嘻哈》再次成为爆款,紧接着今天优酷推出了《这就是街舞》和《这就是灌篮》,引发街舞和篮球热潮。

而当这些节目播出的时候,迅速掩盖了《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等热点综艺的光芒。

为什么《奇葩说》会比《中国好声音》的生命力更旺盛?为什么这么多优质的综艺节目,这些节目还能火?在传播上这些爆款的综艺节目有什么样的套路,对品牌传播有什么样的启示?

带着这些问题,走进我们今天的内容。


一、

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

被流行文化覆盖的社会,大众其实是没有什么忠诚度的,什么流行他们就喜欢什么,前天他们可能在听《爱情买卖》,昨天可能就在广场上跳起了《小苹果》,今天就开始去东京和巴黎了。

但在主流文化世界里,仍然会有一部分非主流,去主动寻找并打造属于它们自己的圈层文化,它们可能是二次元、探险者,可能是嘻哈圈、辩论圈,也可能是街舞和街头篮球,或是其它。

会发现,这些小众文化都有一个共同的特点,大众进入会有知识或者技术门槛,反而被认为是高于普遍大众审美的内容,被一少部分人视为他们的精神信仰。

所以这就能够解释通为什么《奇葩说》比《中国好声音》更生命力了,说白了《中国好声音》传播的还是大众熟悉的歌唱文化,刚开始因为形式等原因获得关注,时间久了对于音乐圈以外的人吸引力就变弱了,一旦发现有其它好去处,立马就撤了。

歌人人都可以听,也可以学着唱,但《奇葩说》所呈现的辩论对抗,却不是人人都会听或能学会的,一方面因为圈层文化的号召,首先会盘活圈层,其次会吸引来一大批圈子内的顶级KOL,它高于绝大多数人日常的认知和技能,吸引力是持续的。

RAP、街舞、篮球,包括脱口秀,也是一样的,圈内人凝聚传播,圈外人围观结舌,结果是火火火火。当某一天这些小众文化成为大众熟悉的文化之后,同样也会成为常态,不再具备强烈的吸引力属性。

在这里,可以大胆的做一个假设,某一天如果这些视频平台打造诸如《滑板中国》、《黑客帝国》等圈层竞技类的综艺节目,一样会火遍互联网。

如果有视频平台制作人看到这篇内容,并有想法的,请自觉付创意费,因为这对于视频平台,就是大创意。

甚至是有钱的互联网品牌,看到这个也完全可以联合视频平台一起冠名打造,性价比绝对比冠名任何一档节目都要高。

那既然圈层文化这么牛逼,那为什么之前这些文化没有火爆传播呢?


二、

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

互联网时代以前,大众获知信息的渠道要么通过电视、报纸、杂志等传统渠道,要么通过自身的游历探索获得,而互联网的出现,改变了这一现状。

世界变小了,大众可以轻而易举的通过互联网平台去获知任何合法的信息,或者说任何合法信息可以在互联网传播,到世界任何有互联网的地方,这也使得小众文化有机会登上大舞台。

腾讯视频、爱奇艺、优酷这些平台,就像一个大舞台一样,把小众文化从幕后带到了大众可以欣赏的台前。

如同一个放大器一样,放大到互联网的世界,并与大众疯狂连接传播。

自此,在这里对广告从业者有一个重大的启示,小众文化要大众传播,不要只投放在圈层里,还要投放在大众的渠道里发酵。

因为小众文化因为稀有、独特技能本身自带传播基因,放大传播力成倍数增长,这就好比三国演义里的关羽,之前也打过很多仗,但还是默默无闻,平台太小了,不足以扬名,但当他在众星云集的十八路诸侯面前温酒斩了华雄,一下就火了,刘备因此也火了,这就是大平台的魅力。


三、

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

这些综艺节目之所以能火,还有一个重要的原因就是它们本身的内容。一句话概括就是,充满戏剧性有看点,能让人看进去。

如果本身像个纪录片一样,没有综艺性没有戏剧性,前面所说的都不成立。只有吸引大众沉浸在小众文化里,才能了解小众圈层的文化,让大众感知到小众的独特之处,进而形成圈聚效应。

拿正在热播的《奇葩说》举例,首先你对它感兴趣,是因为辩论对抗的形式,本身就充满着戏剧性,在了解的过程中逻辑和观点被放大,惊艳于语言的思辨魅力。

另外节目的过程中也处处体现了戏剧性,比如当新老奇葩对战的时候,你会希望是新奇葩获胜还是老奇葩获胜?大部分都希望老奇葩获胜,但事实上这些都是未知数。

最新一季的《奇葩说》臧鸿飞和新奇葩对垒,当他处于下风时,观看的紧张感来了,它调动了观众的情绪。

而每期辩题,辩手们各执一方,当听到好的观点和角度时,会忍不住的在内心点个赞,牛逼啊。

其实,每个观众内心里都有一个剧本,当我们在观察一个事物时,呈现超出了我们对剧本确切的掌握和认知,冲突感就产生了,戏剧性产生了,吸引力产生了。

这种戏剧冲突感,在广告创作里同样适用。其实仔细回过头来去想,在资源共享的互联网时期,大众观看视频的第一选择其实是优酷,但为什么后来爱奇艺和腾讯视频能成为大众新的选择?乐视和搜狐视频为什么活了一段时间后又不行了?

原因是这个平台出现了新的产品(各类原创节目),这些产品在兼顾娱乐等功能性时,还起到了广告的作用,乐视当时有《太子升职记》,搜狐视频当时有《法医秦明》而被许多观众使用,只可惜后来再没有充满戏剧性的节目(广告)内容,持续连接和观众连接,很快被取代了。

在广告历史中,李奥贝纳就是一个对戏剧性情有独钟的广告大师,它的创意哲学就是——与生俱来的戏剧性。他认为每一件产品都有戏剧性,广告人最重要的任务就是把产品中的戏剧性找出来并加以利用。

他在互联网上流传着一个经典的案例,曾为美国肉类研究所芝加哥总部做了一则“肉”广告。画面是在红色背景下(在此之前很多人都认为红色背景会显得红色的肉恶心),上面放了两块鲜嫩的猪排,结果是红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩,配上“你能不能听到它们在锅里滋滋的响?”那句文案,虽是平面,戏剧性一览无余。

这也是李奥贝纳能迅速在广告界崛起并多年来占有一席之地的原因。


四、

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

前面我们有聊到视频平台其实就是一个企业,需要在市场持续的存活,需要不断的推出新产品,这些爆款综艺节目,就是它们孵化出来的产品,当“生产”出来的时候其目的都是一样,占领更大的市场,让更多的人看到,并喜欢,反过来让视频平台更有价值和影响力。

而如何让更多的人看到并喜欢?一流的企业做品牌,二流的企业做产品。虽说品牌的形成需要分阶段,是个长期累积的过程,但做品牌的大局观一定要有,这也某种程度上决定了一档综艺(产品)的生命力。

我们可以去翻下各个平台的综艺节目,很多做过一期基本上就挂掉了,当然挂掉的原因有很多,但其中一个很重要的原因是,没有品牌的大局观。

可能你会问,啥叫品牌的大局观?带着与消费者达成共识的终极目标,并时刻用统一的品牌识别标志符号,去指导一切营销传播活动。

在这个标准之下,我们再来看很多综艺节目,是没有这种大局观的,大多是为了娱乐大众,唯一一个让我看到有这种趋势的节目是《奇葩说》,它并不是简单的找个辩题让两方去对打,而是带有目的性的去探讨社会的各种可能性。

马东不止一次在节目里谈到《奇葩说》的意义:让我们学会接受与包容,接受与我们不同的价值观,包容那些生活方式与我们不同的人。

从第一季到第五季,一直践行者着他们的价值观,他们鼓励各种声音的表达,我们也在《奇葩说》的舞台上看到了各行各业的人,听到了五花八门的观点和各种新奇的故事。

而看《奇葩说》的观众,也因为这里的人和事,而变得学会接受和包容的人,《奇葩说》里的选手,很多一开始是存在着各种争议的,但后来似乎大家慢慢的抛去了各种偏见,一起去享受辩论,探讨人性,我想这大概是《奇葩说》能火到第五季的根本原因吧。


五、

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

为什么不做广告做公关?原因是在广告满天飞的年代,越来越少的人愿意相信广告里所表现内容的真实性,愿意为广告而买单。所以与其浪费广告费,为何把部分钱拿来做公关呢?

我曾经看到一个有意思的观点,消费者购买的不是产品,而是某种关系。咋一看一头雾水,但稍微深究发现非常之妙。

消费者不会买毫不熟悉的产品,比起产品的宣传,销售员的推荐,消费者会更相信亲朋好友的品味而去消费,关系越亲密越容易促成消费,这就是为什么一家人通常都会买同一个品牌的产品,关系好的朋友之间消费观差不多。

把“关系”的概念放大,消费者和某个品牌(产品)的关系更亲近友好,消费者越相信品牌(产品)的真实性,越容易买单。

这样一来,目的就清晰了,拉近维护消费者和品牌(产品)的关系成为了课题。

具体怎么做?我认为最优的方法是先做口碑,建立关系。

中国人习惯跟风,很多时候接受一个新鲜事物并不是真的喜欢,而是环境使然。毕竟,正常逻辑下大多数人的选择总是没错。

比方说前段时间大家都是追《延禧攻略》,热搜、话题,线上线下到处都在聊这部剧,给人的感觉就是不看不配做社会人,就这样入坑了,而入坑之后发现真的不错,关系建立了,如果女主角吴谨言再出一部剧,相信很多人都会去看。

再举一个例子,去一个陌生的城市吃饭,面对一堆餐馆,你会怎么选择?我相信绝大多数人要么看大众点评,要么问亲朋好友推荐,当某一个餐馆标星更高或者被强烈推荐,自然会去尝试,如果吃完真的不错,关系建立了。

接下来,用持续的戏剧性内容去维护这段关系。这里面又包括了要找吸睛的话题点,内容里戏剧冲突点等等。

我记得因为《延禧攻略》里尔晴实在是可恨,在关系维护方面利用了这一点,打造了一系列的关于尔晴的话题,#打死尔晴#、#尔晴终于挂了#等等。

回到这篇文章的主角,会发现这些火爆的综艺节目,几乎无一例外的利用这种公关套路。比如《吐槽大会》,我为什么喜欢看《吐槽大会》?《吐槽大会》终于请来了金星,网友直呼:看得过瘾!《吐槽大会》收官,收11亿播放量告诉你什么是网感。总之,就是变着法的说《吐槽大会》好看。

最后,简单的回顾一下核心内容:

1、圈层文化因其具有大众没有的独特性和相对较高的门槛,反而自带传播基因,容易爆发大创意。

2、品牌通常会做圈层营销,有的时候不要只盯着圈层里的那一撮人,外面的人很多也想走进来,让更多的人看到,有的时候会有意想不到的收获。

3、品牌在营销内容的打造上,要尽量的冲破我们固有的认知,创造未知感,制造冲突感戏剧性。

4、任何一个产品都有品牌的基因,要有品牌大局观,不要只关注与产品的功能性,从全局去看,更多的去挖局产品的社会意义,有助于赢得消费者的心。

5、在让消费者相信的程度上,公关具有明显的优势,本质上消费者购买的是某种关系,谁更真实让他更信任,他就会选择和谁做朋友,就会为你买单。


本文为数英用户原创,转载请遵守规范
作者公众号:广告百货(个人微信号:p2gift)

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

互联网时代,圈层文化如何引发爆发大创意?

扫描,分享朋友圈

    By:
    潘二蛋

    潘二蛋

    联合创始人
    北京大门互动科技有限公司