谷物星球|超级符号延伸开启植物宇宙之旅【汤臣杰逊品牌研究院】
随着日常工作生活的步伐逐渐加快，越来越多年轻人长期处于亚健康状态，他们一边承受着来自工作生活的压力，一边也关注自身的健康状况，在“健康”与“亚健康”两种状态之间徘徊。
随之而来的，便是国内健康消费市场迎来升级，并催生出一批主打年轻消费市场的健康品牌，凭借新颖的理念，和独特的包装设计，掀起新一轮的健康消费热潮。
有趣的是，这一代年轻人对昔日的保健产品模式早已嗤之以鼻，由此催生出的食品功能化，以更亲切的形式映入消费者眼帘，“保健”这一概念也随之淡化。
01 植物「基」遇-倾力打造后牛奶一代
从广义上看，植物基是以通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白，并将其应用到食品和饮品中，以达到在结构和味道上能取代动物类蛋白制品的体验。
然而，植物蛋白饮料并不是一个全新概念，正所谓“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”，下至路边早点摊上卖的豆浆，上至国宴级椰树饮料，国内市场并不缺乏植物基的滋润，而燕麦奶，也不过是“从中开花”的新品类罢了。
就像陪伴80、90后长大的娃哈哈一样，燕麦奶作为植物蛋白饮料旗下的一个分支，同样需要面临的新的市场教育，培养属于自己的“后牛奶一代”。与国外市场相比，“植物基”赛道的起步相对较晚，且体量与欧美国家相差巨大，但市场方面却呈现出蓝海之态，并在2019年迎来快速增长。
伴随着绿色经济以及低碳生活的消费观念不断渗透，都让植物基饮料迎来了属于自己的春天。
-一半产品 一半文化
作为一个同质化较高的品类，只能将差异点放在品牌上，利用情感价值输出产品内容，从心智出发，为消费者带来不一样的体验。
就像燕麦奶赛道的巨头OATLY一样，除了在产品上铆足劲外，在国外市场直接举着环保大旗向传统鲜奶品牌开炮，掀起了燕麦奶健康浪潮。
而国内市场则借力星巴克等线下连锁品牌，打着“咖啡伴侣”的旗号推广“燕麦”概念。
由此可见，OATLY的营销策略有一半几乎都是围绕产品背后的概念所展开，围绕品牌理念而建立的健康文化，成为燕麦奶卡位饮料赛道的主要打法。因此，植物基饮料与传统蛋白饮料，在消费画像、渠道、场景三个方面都有着较大的差距。
国内传统的蛋白饮料主要面向下沉市场，以及小镇中老年群体，而植物基饮料则以一二线城市为主战场，且以中产或小资阶层为目标，他们的价格接受度更宽广，敢于尝试新鲜事物。
在产品同质化的驱使下，各品牌商都只能将重点放在产品以及品牌文化的构建上，籍此拉开各自之间的差异，才能有效赋能产品溢价。
02 植物宇宙-用谷物改变星球
提起谷物星球，相信大多人第一反应都是其极具特色的「星球盖」。
作为一个有态度的植物基厂牌，谷物星球希望以一种潮流且有活力的方式，去重新诠释年轻人的植物基生活态度。而这一极具识别度的包装，也在今年获得了Pentawards颁发的年度饮料类保健健康饮品包装金奖，成为谷物星球的另一个“可视化”LOGO。
从建立至今，谷物星球就一直以「弹性素食、低碳快乐、创造力饮食」为品牌理念，以谷物为原材料，通过酶解法制作成RTD饮料，满足市场上的植物基消费需求，实现纯植物即饮化。
作为一个瞄准Gen Z的新锐品牌，谷物星球也根据00后的社交习惯，通过独特的体系化交互传递品牌印象，主打年轻化的轻松活泼路线。
-超级符号：谷大猩
品牌在传达过程中，可以通过文字、图案以及视听语言为载体，在用户脑海中形成具体的形象标识，而这个形象标识，就是广大品牌商们梦寐以求的超级符号。
无独有偶，谷物星球也开发了属于自己品牌的识别符号，虽说没到“超级”范畴，但其设定和外观确实值得我们去探讨一番。
为了能让品牌更容易被年轻人接纳，谷物星球团队专门为品牌设计了一只形象憨萌的速食大猩猩形象，并取名为「谷大猩」，体现在产品包装和品牌视觉上。
有趣的动物形象，强化了品牌IP的延伸性和共建可能，根据谷物星球设定，谷大猩是来自植物星球的零号居民，不仅经营着一座“谷物工厂”，还热衷于为大家生产各种口味独特的植物基饮品。
这个穿着宇航服，略显憨萌的大猩猩，手上总是拿着一盒谷物星球生产的饮料出现在自家产品上，极具辨识度。
据了解，这只猩猩的形象灵感，是取自于电影《猩球崛起》中“西撒”的形象，除开影片传达了人类应该与自然和谐共生的理念外，猩猩本身也是自然界中，为数不多的只吃素食，而且还能保持强健体魄的物种。
因此，谷物星球选取了素食大猩猩，作为品牌的IP形象，并根据这一形象延伸出属于品牌的超级符号。
通过「谷大猩」这一形象，以此向消费者传达“摄取谷物类的同时，也能强壮身体”的含义，这也与谷物星球的产品工艺和品牌理念不谋而合。而这，便是谷物星球零号居民「谷大猩」诞生的故事。
-共创延伸
到了线上场景，谷物星球同样有一套属于自己的语言体系，同时根据IP形象延伸出各种生动可爱的表情包，深度嵌入与用户的日常交流场景，培养私域内的沟通习惯。
同时还将用户关注公众号、购买下单等一系列行为，叫做“登陆谷物星球”，让品牌下的世界观主动拥抱用户，自动将用户带入到谷物星球的这个氛围场景下，而用户的身份也在不经意间从“消费者”变成了“谷星人”。
一切的一切，都与谷物星球的品牌元素息息相关，在初创团队看来，元素越丰富，也无意间意味着品牌的「可玩性」更高，可玩性越高，则有助于IP形象在年轻人群众传播，在加强互动之余，提升品牌声量。
在谷物星球看来，IP所追求的目标，本来就应该是互动及覆盖层面，透过形象本身的画风，以及各种元素的组合，种种点滴汇聚成「谷星人」们的参与热情。
-多维触达
对于谷物星球来说，「谷大猩」就像是一个品牌的起点，并由此延伸出谷物宇宙、谷物工厂等概念，而这些卖点也同时体现在产品细节上。
除了构建线上专属的品牌语言体系外，谷物星球还开发出了各种各样的品牌周边，借此满足“谷星人”们的身份认同。
诚然，作为一个全新的品牌形象，自然需要布局多个触点来强化消费者认知，这些有趣且实用的潮人装备，不仅能加速消费者对品牌认知的过程，还能在特定圈层内形成固定的识别标签，培养忠诚用户。
围绕“谷物宇宙”而展开的品牌故事，更像是一个主动拥抱年轻人的UCG社区，构建起用户和品牌，以及用户与用户之间的吸引力。
通过多元化的二次创意，体现出用户的独特个性，从而不断激发创新力，形成体系内的良性循环。
03 识别&交互-谷物星球种谷物
在谷物星球看来，植物基的品类品牌建设，并不一定要围绕植物基本身去进行推广，反而可以通过文化创意推广植物基理念，而不是把自己设定在“植物基食物”的框架内。
而在这个过程中，谷物星球也在不遗余力的，把自己打造成文化创意科技企品牌的形象，籍此为品牌带来更大的想象和发挥空间。
正如上文所述，谷物星球在包装方面采用了更有趣的互动设计进行展示，籍此体现品牌的“好玩”特征。
从交互设计角度看，产品包装并不仅仅只是“功能”上的应用，还要顾及「体验」和「情感」上的作用，通过有趣的互动关系，让用户将注意力放在包装上，从而达到吸引眼球的效果。
就像谷物星球的“星球盖”一样，起初团队在进行构思时，也仅仅只是希望能体现“星球”的特征，吸引用户注意力。
但到了后面却发现，这个小小的瓶盖居然能种小麦，而星球盖表面上的坑洼又刚好能将整个盖子支棱起来，于是谷物星球便给所有产品附上了一包小麦，供用户将喝完后的瓶盖搜集起来种小麦。
看似微不足道的互动，却深受用户们的喜爱，小小的惊喜为「谷星人」们带来意想不到的收获，打造出一种另类且生动的养成游戏体验。
PART 1/谷物星球·风味燕麦系列
作为谷物星球旗下的主打产品，包装在表面延续了品牌IP的应用，谷大猩背后则趴着品牌故事设定中的小伙伴「好喝鸭」，洁白通透的外观，加上交互性极强的星球形状瓶盖，结合憨厚蠢萌的外形让人忍俊不禁。
有意思的是，当三款产品放在一起后，还能拼凑成一幅完整的故事场景，瓶盖上的星球也呈现出不同的立体角度，可谓互动满满。
除了纯燕麦口味的原味外，谷物星球也开发出了别具一色的芒果味，以及牛油果味，相对应的是，包装上的一些元素以及星球盖的颜色都进行了相应的调整。
其中牛油果味的星球盖选择了更具代表性的绿色作为主要色调，谷大猩也换上了一个更酷炫的绿色墨镜，手里的饮料盒也跟着换色，身后的星球元素则识趣的变成了牛油果，整体视觉上围绕牛油果的绿色进行相应布局。
而芒果味则将星球盖的颜色换成了黄色，眼镜也变成了一幅更悠闲的黄色太阳镜，而其余元素也以此类推。
相同的布局，相同的排版，却用不同的元素体现产品的口味，从不同角度体现产品的外观体系，基于品牌定位的延伸，将IP深度嵌入至产品中。
此外，谷物星球还联手inDare事务所，在原有包装基础上，打造专属的“猩工厂”，通过故事演绎卖点提炼，完善了谷物星球品牌下的“谷物宇宙”观，并在其中还原了谷物奶的制作过程。
借助动画及效果图的形式，深度还原了谷物星球想象中的“谷物宇宙”，麦田与宇航服的碰撞，凸显了科技下的自然与和谐，也能让用户感受植物基的魅力所在。
PART 2/谷物星球·代餐组合系列
除了开发不同口味的燕麦饮品外，谷物星球还推出了5款不同种类的轻脂代餐产品，并在包装盒的右上角标注的大大的数字，以便对产品进行区分。而该系列产品也作为套餐出售，每个代餐单品，都配置了一款谷物饮料，轻松解决都市人的早餐问题。
PART 3/谷物星球·250特饮系列
区别于传统燕麦产品线的风味饮料，这两款特饮在包装上则选择了另外一种形式，除了采用传统软饮常见的利乐包装盒外，代表品牌形象的谷大猩，也选用了反色的形式进行呈现。
感官上保留了品牌的标志性形象，绿色和橙色的搭配，则是借助颜色对产品风味进行呈现，回归到标准的软饮包装形象。
从整体上看，谷物星球的包装系列都离不开“宇宙”和“谷大猩”这两大核心，借助品牌形象的深度渗透，彰显产品的潮酷时尚感以及趣味性，从而提升品牌好感度，为当代都市潮人开启创意生活方式。
通过有趣的包装和内容交互，用户不仅能进一步加深对品牌核心理念的理解，也能让其理念穿透不同的人群和圈层，并在一次又一次的互动中了解用户真实需求，降低沟通成本。
04 英雄宇宙-携手新锐品牌齐聚一堂
有了如此标志性的萌物作为品牌符号，谷大猩自然也不能整天“窝在”谷物星球，也要和其他星球的小伙伴们一起愉快的玩耍。
作为新锐品牌，谷物星球也根据自身优势，和其他拥有IP的品牌一起，展开各种各样别出生面的联名营销活动，通过不同IP之间的互动，与相同赛道上的伙伴们，构建属于当代新锐品牌的“英雄宇宙”。
-6.18超级联萌
就在今年的6.18促销活动中，谷物星球联手自嗨锅、ffit8等多个新锐食品品牌，共同组成了“6.18超级联萌”，上演大牌补给箱。
通过这份联萌清单，我们可以看出，当下新锐品牌并不只是单打独斗，而是联合赛道上的伙伴一起，在关键营销节点上组织关系网，不同品类间八仙过海，各显神通。当各品牌麾下的萌物齐聚一堂时，自然也能产生各种意想不到的连锁反应。
-追剧仪式感
试问，哪个追剧人能抵挡空调、wifi还有大电视的诱惑呢？在6.18的“英雄联萌”过去后两个月，谷物星球又和王小卤一起，开启了《追剧仪式感》的线上互动，满足夏日追剧人的口腹之欲。
不难看出，年轻且充满活力的新锐品牌们，刷新了国内零食品类的赛道格局，也勇于打破品类之间的隔阂，从建立品牌“守株待兔”，到如今“合纵连横”一起织网捕鱼。
诚然，对于国内市场来说，大部分传统食品品牌都将重心放在了声量上，反而忽略了对差异化和个性化的构建，同时又占据着庞大的红海市场，对于“小而美”的新锐品牌来说，只能从小众细分差异入手，并逐步扩展个性化市场。
05 展望谷物-满足高质量打工人
正如上文所述，国内植物基市场起步较晚，但却在第四次消费升级浪潮中迎来快速增长。
而谷物星球选择切入植物基市场，除了健康食品饮料赛道迎来升级这一大背景外，年轻消费群的代际迁移也是难得的赛道风口。对于当下消费市场所追求的食品升级需求来说，这一洞察也顺应了Gen Z们的健康饮食潮流。
但对于谷物星球而言，这是一个充满机会，同时也是新品牌层出不穷的时代，单靠技术取胜早已成为过去，只有具备用户思维的品牌，才有机会在一众产品中突围而出、取得头筹。
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