这些“不卖货”的时装广告，是不务正业，还是别有心机？
来源：Voicer
被抱在胸口、举在手中、甚至坐在屁股下面的巨型香水瓶；近距离刻画手袋奢华光泽的特写镜头；肤色各异的模特裹着金光闪闪的外套，气焰嚣张地站成一堵人墙……如此熟悉的时装广告“套路”，是不是觉得每一季、在每本杂志上都能看见，一时又想不起来出自哪个品牌？
当然，也有“闲云野鹤”般的存在，用一切“反时装”的表现手法，和直白卖货的流派划清界限。在这些广告中，你几乎找不到当季单品的踪迹，反而像在阅读一本趣味横生的故事书：鸽子扑腾的翅膀、孩子肆意的笑脸、猫咪深邃的“拷问”眼神、植物的温柔肖像……
看似漫不经心，往往最直击人心，轻轻松松就被时装迷存入记忆深处。今天就盘点一番，这些“不务正业”的时装广告，到底有多少种有趣的玩法????
1、LOEWE
自顾自地实验着有趣的新高度
自从Jonathan Anderson掌舵Loewe，这个西班牙老牌便一夜之间时髦指数猛增3颗星，与之相配的是快速改头换面的广告大片，这些轻松愉悦的图像背后的功臣，正是麦当娜挚爱的摄影大师Steven Meisel。
▲ 平面杂志的黄金年代，Steven Meisel（右）创造过许多足以刻入时装史的影像，Anderson（左）是他的“迷弟”
2014年秋冬系列首次合作，Anderson走了步险棋：重印Meisel在1997年为《VOGUE》意大利版拍的海滩大片作为新季硬广。要知道，在这组尘封了将近十年的大片里，模特所穿的衣服都是Valentino的。
▲ Steven Meisel for Vogue Italia 1997，这组大片对Anderson影响至深
▲ Loewe 2014秋冬系列广告
Anderson认为，这组大片就是他心中全新的Loewe该有的样子。其实Meisel的拍摄灵感来自艺术家Alex Katz的画作。
▲ Round Hill, 1977. Courtesy of Alex Katz
Meisel有多用心呢？看看侧卧专心阅读的那位女模特手中的书，竟和画作中完全吻合。
▲ Loewe 2015秋冬系列广告，继续翻印Meisel的私家老照片，图中亲吻男孩的正是年轻时代的Meisel，与鹦鹉亲密玩耍的小朋友同样是他
到了2016秋冬系列，Meisel为Loewe制作了一个黑白迷你摄影集，漫在海水中的脚丫、风吹过的发梢、神秘的身体局部，以拼贴方式组成了广告大片。
▲ Loewe 2016秋冬系列广告
2017春夏系列，Meisel从已故的花艺师Constance Spry的作品中汲取灵感，拍摄了一组细腻到令人窒息的花艺静物。
▲ Loewe 2017春夏系列广告
▲ Loewe 2017春夏系列广告
▲ Constance Spry生前旧照。作为英国绝无仅有的花艺大师，伊丽莎白女王婚礼捧花便出自她之手
到了秋冬系列，他又把静物片玩出了油画的质感，蓝天和玻璃难分彼此，各种物品既错乱又有序地摆放着。
▲ Loewe 2017秋冬系列广告，这些图像被印成餐垫和桌布发售
这场感官游戏在2018春夏系列终于达到了新高度，奇异的眼妆和鲜嫩欲滴的水果共同构成主视觉画面，令人在感到清凉之余，对它过目难忘。
▲ Loewe 2018春夏系列广告
最新的Beyond The Skin香水广告大片，并非由Meisel掌镜，但“LOEWE式美学”显然已趋于稳定。
▲ 左为1930年代遗留下来的植物肖像，右图由Arno Rafael Minkkinen在西班牙特内里费岛的海滩和火山旁拍摄
皮肤代表感性、永恒和亲密，能召唤出最强大的力量，诸如爱、喜悦、平静，这也恰好是这一系列的香水中包含的东西。
2、JIL SANDER
极简主义灵魂的淋漓展现
▲ Jil Sander 2018春夏系列广告
作为极简主义的代表，这种漫不经心的广告拍摄手法早已成为Jil Sander的传统。虽然也有一定的篇幅留给那些质地良好的衣物，却依然相当舍得用整页的位置，展示一张睡眼惺忪的脸、稻草与皮肤摩擦的瞬间、水的波纹是如何轻轻晃动的……
▲ Jil Sander 2018春夏系列广告
在摄影师的选用上，它表现得同样很恋旧，正因如此，品牌和摄影师才更懂得彼此要的是什么。比如拍摄2018春夏系列这组“夏日水边叙事日记”的Mario Sorrenti，早在千禧年就是Jil Sander广告大片的爱将。
▲ Jil Sander 2000春夏系列广告
2000春夏系列的广告大片里，玻璃上的裂痕像蜘蛛网般由一个点散开，玻璃后面的模特则用肢体语言和神情诠释了仓皇和慵懒交织的悬疑意味。
▲ Jil Sander 2003秋冬系列广告
另一位与Jil Sander广告如影随形的摄影师便是Willy Vanderperre。还在安特卫普念书时，他就结识了往后最亲密的合作者Raf Simons，因此在Raf入主Jil Sander期间，他几乎承包了广告的拍摄。
▲ Jil Sander 2012春夏系列广告
在Willy Vanderperre为Jil Sander创作的诸多经典广告中，2012春夏系列尤其让人念念不忘。模特惊恐沉默的脸部特写配上1940年代的复古妆容，把希区柯克电影的气氛表现得分毫不差。
▲ Jil Sander 1996春夏系列广告
纵观过去和当下，从1990年代至今，Jil Sander的广告像从电影里截出的片段，色彩与构图正如它的衣服，全无任何多余设计，却又充满故事张力，还有什么比这更适合作为“effortless”的注解呢？
3、JACQUEMUS
预算有限也要“穷开心”
如今红到令人生妒的Jacquemus，在两三年前不过是个预算相当有限的小众品牌。在2016春夏系列的广告中，创始人兼设计师Jacquemus给大家展示了“穷开心”的玩法：选用他本人和两位缪斯小时候的旧照片，模拟出剪刀随意剪裁的边缘形状，拼贴在色彩缤纷的背景板上，既呼应了“童年”这一根植在品牌基因里的主题，又得以把调皮进行到底。
提起这组和当季单品全无联系的广告大片，有人问Jacquemus，这种完全不露出衣服的做法，没人反对吗？
他的回答也特别实诚：“还真没有，我超级自由，公司全听我一个人的。我不想采取和大的时装屋一样的做法，也请不起Kate Moss，但这反而成为了一股力量。”
4、GIVENCHY
用一张猫咪搜查令俘获人心
作为设计师Clare Waight Keller上任后的第一个系列，Givenchy在2018春夏系列大秀上演之前，就在大街小巷张贴了一系列神秘而有趣的“猫咪搜查令”。
因此，当季由Steven Meisel在一座私人庄园里拍摄的黑白广告大片，也把主角位置留给了可爱的猫咪。
Clare Waight Keller为了致敬Hubert de Givenchy先生，从品牌档案里挖掘灵感，在1950年代的Givenchy设计中发现了猫的图案印花，同时她也认为，“气质像猫一样的女人很诱人，她们也许看上去很保守，但那种直接的凝视会吸引你去了解她们。”
当然，这几张广告大片也很容易令人联想到Givenchy永恒的缪斯Audrey Hepburn，抱着黑猫的经典画面。
5、COMME DES GARÇONS
玲姐才是这股风潮的鼻祖
▲ Comme des Garçons 1989春夏系列广告，与艺术家Lilo Hess、Enzo Cucchi合作，用花朵作为主要元素
千万别误以为这种广告表现方式是这两年新兴的潮流，COMME des GARÇONS几十年来一直都在使用与品牌产品毫无联系的图像作为广告，虽然没有直接卖货，却和自己的受众建立起了非常默契的情感联结。
▲ Comme des Garçons 1989春夏系列广告
▲ Comme des Garçons 1993春夏系列广告，与人像摄影师Ken Ohara合作，成为品牌最典型的视觉之一，在官网上沿用至今
▲ 主打衬衫设计的支线Comme des Garçons SHIRT历年来的广告，比主线广告的视觉风格更放飞
无论是二次元还是三次元，从欧美顶级创意人到日本本土艺术家，川久保玲在其中的角色，更像一个灵感不受束缚的策展人，勇于尝试一切令人难以想象的合作组合，挑战着叙事的极限。
▲ Comme des Garçons 1989春夏系列广告，这次成功的合作也让艺术家Stephen J. Shannabrook被更多人认识
▲ Comme des Garçons 2003春夏系列广告，使用了日本“动画导演三巨头”之一大友克洋的漫画作品
并且，她可不会让你保证，最终效果一定能取悦你的感官，因此如果你看完感到莫名其妙，甚至反胃，也不必惊讶。做到每一次都出其不意，本身便是胜利。
▲ Comme des Garçons香水广告
▲ Comme des Garçons 1998春夏系列广告，使用了当时已过世的美籍匈牙利裔摄影大师André Kértesz的作品
也许你会问，这样做广告真的值得吗？举个最简单的例子，但凡称得上是时装迷的人，都不会对于Comme des Garçons 1988年秋冬系列广告上那两个戴着牙套的小女孩无忧无虑的笑容感到陌生，这还不足以说明此类广告的感染力和效果吗？
▲ Comme des Garçons 1988秋冬系列广告
业界毕恭毕敬地称呼她一声“玲姐”，并非没有道理，她在创意和传播上的先锋性，的确领先时代太多太多。
6、MOSCHINO
时尚革命者的叛逆和幽默
▲ “这是个广告！”
也许透过如今Moschino广告奢华浓艳、流光溢彩的风格，你很难想象在创始人Franco Moschino在世时，它的广告中常常用幽默的标语，来表达对种族主义、艾滋病恐慌、环保问题、金钱观、时装圈生态等方面的独特想法。
从1980年代到1990年代初，Franco Moschino先生都是重新定义意大利时装的重要角色，加上他是学插画出身的，品牌的视觉建设对他而言格外重要。
作为一个传统奢华和优雅的反对者，他不仅把自己骨子里的怪异才华和戏谑精神，发挥在了衣服和配饰的设计上，也在广告大片中像热衷社会议题的人道主义者一样，肆意发出“这是一则广告”、“够了！大海不是你的厕所”等等真实的心声。
尽管他的职业生涯随着他在1994年去世而过早结束，但属于他的革命或许已然成功了。
7、CALVIN KLEIN
传达气味，身体比香水瓶更生动
回看1990年代，摄影师Mario Sorrenti和彼时未满二十岁的Kate Moss是最令人怀念的情侣档之一。
1993年，在为CALVIN KLEIN的新香水Obsession拍摄的广告大片里，年轻的Mario Sorrenti一反常规地带着Kate Moss单独去往维尔京群岛，没有创意总监的介入，没有摄影助理，甚至没有负责妆发的人员，更没有让Kate Moss特意展示这款香水，只是像拍摄情侣间私密的影像日记那样，捕捉她裸露的身体和不施脂粉的脸，还原着她最本真自然的模样。
看似有些冒险和前卫的广告大片，一经投放便收获了大片好评，以至于后来时装业每每聊起“Sex Sells”（性感营销），这则CALVIN KLEIN历史上最受欢迎的香水广告案例，都成了绕不开的话题。而对于这对曾经的恋人来说，想必那也是他们生命中最美好的一段时光。
或许看到这里，我们都会忍不住抱着怀疑的情绪去想，时装广告的最终意义到底是什么？展不展示当季单品，场景设置是亲近自然还是极尽奢华，诸如此类的选择，看似是表现方式不同，流露出的却是品牌精神和立场。
无论是1980年代还是今天，乐此不疲地尝试这些“不务正业”的迷人广告的品牌，都是和所谓的Glamour Fashion阵营划清界限的“反叛者”，也正是他们，把时装广告变成了一件有温度、有记忆的美丽事物。
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