“我没什么钱,但知道品牌很重要,该怎么做?”

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举报 2022-03-27

“我没什么钱,但知道品牌很重要,该怎么做?”

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这几天因为疫情原因被封控在小区内,回想起在封控之前和一位初创消费品牌的创始人的一次对话,正好可以拿来聊一聊。

那位创始人的项目正处于起步阶段,名副其实的「从0到1阶段」,谈话间,他问起我一个问题,大致意思是,「我知道做品牌很重要,但前期的确没有条件在这方面投入太多的预算,你觉得该怎么办?」

听到这个问题其实我并不意外,因为这就是千千万万新品牌在面临的现状,所有人包括每个品牌创始人都很清楚,品牌这件事很重要,品牌可以建立认知,创造溢价,带来利润,除了专心做好产品,品牌就是最重要的事了吧……

然而,现实却是,又有多少品牌,能在初创期就投入大量预算建立品牌?明星代言人、高价TVC、猛砸硬广……这些都是可望不可及的事,绝大多数创始人,都选择把这些事放一放。

面对这位创始人的提问,我几乎没有花很长时间思考,就回答了他,「如果我是你的话,我会花力气在内容上。」

对方似乎对这个回答并不感到意外,追问道,「你是说做新媒体吗?是公众号、小红书、还是抖音呢?」

我对这个追问同样也没有很意外,因为大部分人对「内容」的理解就是这样的。我向他解释到,不管是公众号、小红书、还是抖音,它们是内容,但并不是内容的全部。

如何具体、清晰的定义「内容」或者「品牌内容」,这个问题似乎找不到确切的答案,甚至在我经历过的几家企业里,内容就是新媒体,是支持部门,能做到专人负责已是不容易。

但我觉得,品牌层面上的「内容」,应该进一步扩大想象,内容,可以是一条精心策划的推文,也可以是一条字数不长的小红书笔记;可以是一支花费上百万的TVC,也可以是一支剪辑并不复杂短视频;可以是门店精心布置的陈列,也可以是一张电梯里的活动海报……

品牌直接面对用户产生的一切,都是「内容」。

回到这位创始人的提问,初创品牌早期需要解决的问题有很多,打通供应链、打磨产品、平台渠道建设、流量冷启动、选址开店、组织架构搭建……品牌建设这件事,到底排在第几位呢?不同类型、不同模式的品牌的确会有不同的排序。

说白了,品牌建设,就是用最简单的描述,告诉你的目标用户「我是谁」、「为什么要买我」这件事,方法当然有很多种,但我始终认为,经营好内容,是所谓成本最低、试错最简单的方式,也许没有之一。

成本低,更灵活,但这绝不代表着做内容很容易,从老乡鸡、鸿星尔克、蜂花到白象,它们都属于意外出圈,但接得住流量(至少短期内接的住),靠的就是极具网感的内容,但偏偏就是这样看起来很简单的段子型内容,往往99%的企业和品牌做不到,我在《为什么我不建议你学老乡鸡》中说过,老乡鸡的刷屏,背后是完美匹配的品牌调性+社会化运营的长期试错+极具网感的网红董事长+扎实的产品服务+远不止200块的预算,想学也学不来……

更重要的是,即使已经决定花力气在内容上,虽然一开始也许真的不用花很多钱,但你需要忍受的,是长期的「无人问津」,或是连续的风格试错……你需要给「内容」以信心、耐心和时间,它会给品牌带来回报,但一定不是当下,而真正等得起的人太少了。

即使有好的内容,还要搭配合适的传播方式,是选择个性化推荐的抖音还是社交关系链的视频号?是找一群KOC去小红书种草还是微信社群里发红包求转发?是学江小白写100份声明发公众号还是学老乡鸡去农村开发布会?

品牌建设绝非一个logo、一句slogan或者一条TVC,也并非电梯、地铁硬广才能让众人皆知,但你难免还是需要一点运气,需要一点坚持,需要一点时间,需要一点技巧,当然还需要一点预算,千万不要相信那些所谓的「0成本刷屏案例」。

品牌是企业在用户心智中的印象总和,而内容,就是所有的一言一行,它们汇聚成了品牌。

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