新品牌完成了 0-1，那么之后呢？｜新品牌生态 x 重塑品牌增长

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举报 2022-03-24

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” 新品牌需要学会如何向「外脑」更聪明地借力。“

抓住一个细分新品类的机会，一跃成为品类第一，完成了 0-1 的积累……那么然后呢？在过去一两年内，品牌星球也能看到，前半部分的成功故事在不少细分领域中反复出现，但新品牌中的佼佼者们很快就会发现，事情并没有变得更容易。下一阶段的比赛难度成倍升级了，对新团队的组织架构、视野雄心、产品策略、品类策略、投放效率……几乎提出了全面的考核要求。

如果说 0-1 更像是一场区域战斗，那么之后的竞争更像是一场更大规模的战役，开始考量全盘战略。能够持久增长的品牌要做对哪些事？新品牌进入 1-10 阶段后应该如何找到第二、第三增长曲线？面对下一阶段更激烈的竞争，战略上要如何借力？

这是大数据营销传播集团「众引传播」（以下简称众引）想要和品牌星球聊聊的话题。众引自创立以来十六年的历程中主要服务国际消费品牌，比如 dyson、联合利华、雀巢、飞利浦这样的成熟品牌。这让众引积累了足够的规模，成为小红书在国内最大的商业化合作伙伴，也是 B站、巨量引擎、美图的核心代理商之一。对于媒介采买、KOL 投放，以及大数据的运用分析有着十多年的经验。

自 2020 年起，众引开始和新品牌合作，目前已经服务了 AMIRO、内外、Olly、奶酪博士、豆柴、酷骑等新锐品牌。众引表示，他们的角色在广告营销中是一个离「生意」很近的「实战部队」，为品牌最落地的环节把脉、操盘。这也是为什么众引给自己的定位是「懂生意、擅营销的大数据营销集团」。品牌星球和众引团队聊一聊，他们在实践过程中，在进入 1-10 阶段的新品牌身上看到的困境、发现的机会。同时，众引也带来了一种市场上较为稀缺的双面视角——既有多年服务成熟大品牌的经验，又有对新品牌的理解与实战。我们也聊了聊，从一个服务商的角度看，新品牌和服务商能够如何合作，让新品牌获得持续性增长的借力？

「很多新品牌遇到的问题是，0-1 起来地非常快，但是很快就会碰到增长的瓶颈。硬砸资源去增长，反而会越亏越多。」众引告诉品牌星球。在服务新消费品牌的历程中，众引在《为什么大多数新品牌活不过一年？》中写道，那些「成长超越同期竞品，且利润增长还不错」的新品牌们，都无一例外在以下 4 点做得较为出色：

切准赛道，对赛道有足够深刻的理解，因而可以抓住品类红利期；
拓宽品类，能够在恰当的时机，拓宽品牌产品的品类领域，并提升原品类的消费者渗透率；
营销模式，营销的投资回报模式健康，也就是说既会把资源合理地投出去，也想好了在哪里可以持续获得回报；
品牌心智，投放渗透率高于竞品，注重人群资产留存和转化。

众引把「赛道选择」放在了第一位。因为赛道和品类的选择，对于早期品牌来说几乎是决定性的。如果能抓住品类红利期，带来的「先发」优势其实有着非常高的势能。站在 2021 年 9 月的节点再回头去看到某些细分赛道的头部品牌，几乎都是在品类早期就已进入，甚至是这个品类的开创者。比如切入冻干咖啡的三顿半、进入代餐赛道的 WonderLab、主打无糖气泡水的元气森林、开创美妆镜品类的 AMIRO……他们的「先发优势」、占据用户的「认知红利」，并不像不少业内声音的唱衰，反而随着时间维度拉长在不断积淀、增加。

● 「三顿半」冻干咖啡

选赛道是第一步，但并不是说在进入市场的时候选对一次就一劳永逸。
品牌星球也观察到，很多新品牌从单品时代结束之后，很快面临拓展产品矩阵，或者寻找第二、第三增长曲线的问题。甚至于能否精准地再次选中赛道，决定了这个品牌能否突破 0-1，进入更长线的竞争之中。这就来到了第二个关键点：「拓宽品类」。

●「WonderLab」小蓝瓶益生菌

比如在代餐之后，WonderLab 在 2020 年下半年率先开辟了以益生菌为核心的「新营养大健康」赛道，现在 WonderLab 在天猫平台益生菌产品的销售额远远超过了代餐产品，增长非常可观。可以说是 WonderLab 发展历程中决定性的一步。AMIRO 也是一个例子，据报道，其红光波脱毛仪、射频美容仪等产品推出一年多后，其销售额已经占到整体营收的 50%以上。

●「AMIRO」从美妆镜拓展到射频仪、美容仪

第三点「营销模式」，更准确说是营销投放模式。品牌需要很清楚地知道，应该把营销资源投在哪个环节，又应该在哪里收回回报。「既要知道在哪里快速打爆，又要知道在哪里持续获得回报。」众引在视频号中说道。比如对于母婴品牌来说，因为是一个信任门槛非常高的品类，那就应该将营销资源投在品牌背书、产品信任的沟通上。而后续则应该在私域沉淀，或者通过专属客服、口碑传播去拉动用户复购，而不是一遍遍地投公域广告。如果一个新品牌将几乎所有资源投入主播、KOL 带货，但是在其他环节没有收回回报的方式，那就是一个非常不健康的营销投放模式。

最后一点「品牌心智」，是指品牌的认知和记忆度。这意味着品牌营销投放并不只是带货逻辑，而是要通过流量投放转化为用户对品牌的认知，否则一旦停止投放，品牌也不复存在了。「在转化效率上来看，有品牌心智的兴趣人群转化率要高出仅有品类心智人群的几十倍。品牌的的兴趣人群才是一个品牌的核心资产和在市场竞争中的护城河。」众引分享。

众引所提炼的这四点，除了经验性的案例，还来自对于赛道数据、品类数据、和投放数据的洞察。众引建立了全面的数据中台，除了涵盖主流电商平台的后台重要数据，还包括十五年间实践探索积累下的真实数据。比如每一次投放、每一个 KOL 选择、帮助品牌方推出每一个新品，众引都累积了即时的销售数据反馈。「比起说有数据，更准确的描述可能是，我们更会『看懂』数据，并作出分析。」众引提到。这也是众引「大数据营销公司」这个前缀中「大数据」的来源：「在数字化营销的市场背景下，一个精准有效的数据中台，是帮助品牌达成科学增长的动力引擎。」

进入 1-10 阶段的品牌，几乎很少有全部自己内部完成所有环节的了，因为当竞争维度升级，内部团队往往会暴露出更多的短板，而用好、用对外部力量也是一个创始人的必修之课。

众引聊到，新品牌最应该向外部服务商在两个方向借力：「时间之力」、「外部视角」。「时间之力」指的是那些费时间、费人工、费经验的工作，比如在各平台上的流量投放、KOL 投放等工作。一位面向海外市场的品牌创始人曾向品牌星球提到类似的观点，他认为效果型营销，也就是更偏「术」的维度，品牌应该找外部专家进行合作。因为这里有太多细节、经验需要专人专精，对于各平台的玩法变化也需要有人专门去追踪。因此品牌团队内部有负责人做全盘规划，外部找到专业人士做具体投放，是投入产出比更高的选择。而服务商除了有积累的经验、教过的学费，还有时间积累下的「关系网」和「规模效应」。

像众引这样的服务商，在过去十五年里已经合作过上千个 KOL、合作方，已经建立起了合作的基础，也获得了合作过的一手数据。这些对于一个新品牌来说，可以达成非常显著的助力，或许有机会改变战局。而「外部视角」不一定对所有新品牌团队都有价值，但是对于寻求瓶颈突破的品牌则会非常珍贵。「很多新品牌团队已经非常优秀了，可能完成了 0-1、1-5，但是因为视角非常聚焦，时间长了可能会看不到突破点，再往下走，外部视角会很有帮助。」众引提到。外部专家另一个好处还在于，有横跨多个品牌的服务经验，而不只是专做一个品牌，因此可以触类旁通。

● 众引「新锐品牌部门」

除了投放之外，众引还组建了一个完整的战略团队来为新品牌把脉，由众引创始人兼 CEO 直接带队，团队成员平均都有超过 16 年的营销经验。比如在 AMIRO 的案例上，众引就对 AMIRO 做了一次全盘的分析。针对 AMIRO 所处的三个品类赛道（美妆镜、美容仪、脱毛仪），进行数据分析，确定品牌未来细分品类的进攻及防守方向，确定了美容仪为首的重点品类策略。第二，众引还协助 AMIRO 补齐营销矩阵的短板，确定了以小红书为主的营销平台策略，并协助品牌制定小红书平台的打法矩阵，实现品牌机会品类的增长突破。

● 众引针对「AMIRO」的品类分析数据

众引特地选择了有创业经历，或者创业团队背景的成员，来组成这个「新锐品牌部门」。因为如果能够配合创业团队节奏，拥有创业者思维，而不只是服务商思维，几乎和营销的专业能力几乎同等重要。「新品牌几乎都是 CEO、创始团队冲到最前线，所以服务商也必须足够专注，需要能够配合这种速度。」众引告诉我们。最后，众引对新品牌的认知，还来自一个其他服务商很难有的视角——投资视角。

众引背后有一个专业的投资机构「众麟资本」，能够为新品牌提供全程资本护航、甚至是股权激励设计。「VC 投资+营销服务」模式下的协同作战，能够从资本和服务的两个层面，陪伴品牌一路进入 IPO 阶段。这种组合，也更类似品牌星球在海外 DTC 生态中看到的新型服务商，比如既有品牌咨询，又有 VC 投资功能的 bullish，或者以服务换股权的 Gin Lane、有自己基金的 Derris……他们的案例包括大家都非常熟悉的 Hims、Warby Parker、Everlane、Glossier、Harry's、Peloton……而这些服务商甚至会比不少投资机构投地更早、看地更准。

品牌也在早期得以快速补全营销短板，获得更快速的发展。因此，众引认为，比起纯粹的服务商角色，他们更有机会看到新锐品牌成长的价值，并愿意在早期更加深入地参与进这个游戏。

「我们理解一件事，就是新品牌其实会比服务商更害怕选错。」众引说：「因为一次选错，新品牌可能就阵亡了，但服务商只是丢掉一个案例，这里的风险性是不对等的。」而对于体量已经较大的服务商而言，服务新品牌又是一个非常重的任务。预算少，但任务更重、节奏更快、需要立刻见效、容错率更低……听起来难度很高，而收益其实并没有那么大。也因此即使在新消费如火如荼的这两年年，品牌星球也较少听闻有大的 4A 广告服务商开启了专门的新品牌业务。众引开始试图打破过去品牌和服务商合作的范例，为新品牌推出更灵活、更轻量级的「试探」方式——「微诊断咨询服务」。

基于品牌的增长需求，众引为品牌提供三个解决方案：

一、品牌定位修正。众引团队利用数字化的方式，分析新媒体环境下的需求趋势和市场规模，帮助品牌进行定位校准和人群破圈，提高品牌增长上限；

二、货品策略梳理。结合品牌核心价值和产品情况，众引团队帮助品牌梳理出流量款、毛利款、价值款的产品矩阵，并利用数字化方式分析出适合传播的产品卖点，提高产品转化率；

三、投放链路优化。围绕品牌的增长目标，众引利用其独有的营销数据分析系统，帮助品牌合理分配营销资源、规划营销打法和指标体系，帮助品牌实现不同媒体平台上 0-1 的增长突破。

众引的微诊断咨询服务目前已经有宠物食品品牌「豆柴」、儿童童车品牌「酷骑」、内衣品牌「奶糖派」、健康食品品牌「袋鼠先生」等案例。众引发现，每个新品牌要寻求的增长突破点都不一样。比如豆柴是一个长于私域运营的品牌，目前想要在公域流量上想要进一步发力，从而进行品牌的增长突破。众引新锐品牌团队帮助豆柴进行了微诊断服务，帮其梳理了在品牌营销方面的策略方向。

●「豆柴」宠物粮

而酷骑则需要在高度同质化的童车市场找到能够建立差异化心智的方法，众引新锐品牌团队针对品牌定位、客群选择、产品差异化卖点等方向提供了相应的诊断建议。

●「酷奇」儿童滑板车

众引最后表示，希望通过「微诊断咨询」的方式，可以接触到更多潜力新品牌，并帮助他们完成「全面科学成长。」

在 2022 年，品牌星球越发明显地感受到，新品牌的崛起在对整体生态有着深远的重塑效应。不论是众引的组织结构调整，还是 VC 机构的进化转变，乃至于更加多元、前所未有的合作方式在产生，都标志着新消费品牌在进入下一个阶段——品牌想要突围，需要更多战略思考，和更聪明的借力。对于新品牌的创始团队而言，或许需要意识到，哪些能力该由内部培养输出，哪些事情需要在合适的时间，找到合适的外部机构或人选，来完成借力飞跃。在消费品牌的下个阶段，更高的资源整合能力，更精准的战略判断能力，进行更聪明的选择，会是对想要突围的新品牌决策者的更高要求。

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本文作者：笪萱
文章来源：品牌星球

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