NFT营销,品牌元宇宙的开启?

举报 2021-11-17

NFT营销,品牌元宇宙的开启?

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NFT营销,品牌元宇宙的开启?

这是IP蛋炒饭开伙的第135篇文章,全文约4000字。

一个品牌如果想探索元宇宙,最现实、容易、有效的方式,就是从NFT数字藏品的新营销开始。

先简述数字藏品/NFT是什么(知道的可略过此段)。

数字藏品是不可替代的代币(NFT),使用区块链技术进行唯一标识,每个数字藏品都具有独一无二的链上序列号,和特定的作品、艺术品和商品建立唯一的映射关系,可以作为唯一的权利证明。数字藏品与虚拟货品等同质化代币有本质的不同,不具备任何货币属性。

NFT让元宇宙中的各种数字物品的价值归属、产权确认、虚拟身份的认证都成为可能,所以,NFT将是未来元宇宙经济活动的基本枢纽,还有人将NFT比喻为开启元宇宙世界的门票。


数字藏品新营销,从诞生至现在只有区区几个月的时间,已经出现了很多有趣的事件,今年双11也出现了很多热辣数字藏品。下面介绍几个最代表性的品牌案例——


Coca-Cola Friendship Box

4个月前,可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi,联合推出了NFT数字藏品,这组名叫Coca-Cola Friendship Box的作品包含四个稀有的单版动态NFT,和一个隐藏惊喜。

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图:可口可乐友谊箱合集

具体包括:(1)金属红泡泡夹克,其灵感来自可口可乐的旧送货制服,可在Decentraland里穿戴。后者是一个开放式虚拟世界,里面几乎所有东西都是NFT,包括土地、服饰等等。

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(2)友谊卡:仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计。

(3)声音可视化器:用标志性的音频捕捉分享可口可乐的体验:开瓶的砰砰声、饮料倒在冰块上的声音、气泡发出的嘶嘶声和入口那最初的清爽感觉。

(4)复古冰箱:仿照1956年老式自动售货机重新设计后上线元宇宙。

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(5)隐藏彩蛋:在赢得拍卖和打开可口可乐友谊战利品盒后揭晓。

合作方Tafi 表示,他们做的是“比时尚单品更有意义的事情”,后续Tafi 还会为可口可乐的其他品牌及平台开发其他数字可穿戴设备。


Gucci Virtual 25

5月,Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋:Gucci Virtual 25。

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这双鞋不能转售,只能在线上世界穿,它可能是Gucci有史以来最便宜的一双鞋,“只要”78元,买了之后,你就可以在虚拟世界“穿”上它拍照或录制小视频,然后分享出去。


Cyber Eau de Parfum 

德国美容和生活方式工作室Look Labs在数月前,推出了全球首款数字香水Cyber Eau de Parfum,同时以实物和数字NFT的方式发布,其NFT艺术品用近红外光谱法提取香水气味,并将气味以光谱数据的形式在NFT艺术作品中表现出来。

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此外,在去年12月,Gucci 与图片社交平台 Snapchat 共同推出依托增强现实技术(AR)的在线香水虚拟体验小游戏,针对美国市场推广品牌 Bloom (花悦) 系列香水全新作品 Profumo di Fiori。

而在今年2月,瑞士香精香料巨头奇华顿(Givaudan)宣布收购法国公司 Myrissi,后者的专利 AI技术,能将香气转换成与消费者相关的色谱和图像,从而预测终端消费者的情感反应。


天猫双11首届元宇宙艺术展

刚刚结束的2021双十一很冷静,但诸多大品牌推出的一系列数字藏品却非常值得关注。

比如,天猫举办了双11首届元宇宙艺术展,共推出8款数字藏品,包括:

极客们钟爱的外星人在元宇宙世界中像是元老,可以控制液态金属构建出外星人最具特色的徽章。

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(外星人数字藏品套装,限量100份)

BURBERRY化身成了“博博鹿”,与超写实数字人AYAYI互动时身体的一部分会液化成金属的样子。

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全球独家限量首发BURBERRY围巾
(赠数字藏品,限量1000份)

五粮液的数字藏品由金色和银色的粒子组成,如流动的星河熠熠生辉。

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五粮液数字藏品,限量9份

科颜氏的骨头先生乘着液态金属织成的飞毯,而moody则化身成了星空花在元宇宙的冰原中绽放。

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(科颜氏数字藏品,限量1000份)


(moody数字藏品,限量1000份)

自然堂护肤界的代表,将现实世界中纯净的大自然搬到了这个数字宇宙中。而宝洁化身成了液态金属组成的极具棱角设计感的背包。


(自然堂限量数字藏品,限量100份)

而小鹏汽车作为代步工具,在元宇宙中则成为了冒险者的翅膀。


小鹏数字藏品(参与试驾才可获得)
限量1000份

除了博柏利(Burberry),还有五个奢侈品品牌:浪琴(Longines)、阿玛尼(Emporio Armani)、Coach、Balmain、LaPerla都在今年天猫双十一首次集体发布数字藏品。其中浪琴设计的是一款马术X骑士形象,与实物双十一限量版、秋冬款、节日限定款同步发布。


双11元宇宙交响秀

双11前,还举办了一场真实与虚拟融合的「双11元宇宙交响秀」,以全息技术邀来“元宇宙”贝多芬,一支交响乐团在上海的夜色中,演奏起了永恒的经典乐章《欢乐颂》。

而参与演奏的10款主要乐器全部是数字虚拟乐器,并且与10个品牌合作,全部可以成为限量数字藏品发行。


这些乐器在“数字藏品”属性之外,有一个更重要的属性,就是作为一个承载品牌故事、沟通品牌理念,并以此引发用户认同的介质,因为所有乐器都凭创意设计展示着不同的品牌元素,产品、品牌理念。

这次元宇宙交响秀也是是TOP100超级品牌数字殿堂的启幕,未来还会有100个品牌、携带100个数字藏品在数字殿堂中呈现。


腾讯23周年纪念数字藏品

这是我在自己的朋友圈,看到鹅厂的朋友晒出的特别数字藏品——

这是腾讯在23周年给众多员工发放的纪念数字藏品,确实做到了每一份都独一无二,和每个员工紧密相关。

这是一次用数字藏品建设企业文化、加强与员工纽带的创新。

通过这些案例,如果品牌想做数字藏品的新营销,能得到什么样的路径启示呢?


1、想做数字藏品,从品牌IP化开始

因为每一件数字藏品,其实都是一个个形象、道具或场景,这些都是IP的基本要素。而且,越是有文化属性的品牌,越容易做出相得益彰的NFT数字藏品,反之,则很容易无处下手,或者显得牵强。

就以一开始展现的可口可乐Friendship Box为例,里面的每一件NFT,无不与可口可乐的历史、文化息息相关:金属红泡泡夹克的灵感来自可口可乐的旧送货制服;友谊卡仿照的是1940年代的可口可乐游戏卡;声音可视化器是可口可乐的声音体验;而复古冰箱则仿照1956年老式自动售货机重新设计。

这背后都是一个个IP化的文化印记符号,体现着文化历史的传承,所以才具有收藏品的价值。

仅有过往的印记是不够的,还要在线上发展出新形式内容,这不是空洞的强调概念化的品牌理念,而是创造能够引发精神、情感、审美等共鸣的沟通故事、符号、仪式。所以,数字藏品营销,比过去都更需要IP化。


2、重点是转化,实物体验转化为虚拟体验

比如数字香水、GUCCI的香水游戏、双11元宇宙艺术展,都是将原本需要触摸使用的实物体验,转化为虚拟物体验。品牌在虚拟世界的数字藏品,一定有来源于现实使用体验的部分。

这些转化并不是像传统品牌营销那样,转化为广告语式的抽象语言,而是转化为生动的形象和内容,让人可感知、可拥有、可体验。

在数字藏品营销中,打造虚拟世界的可感知体验是首要任务。所以数字藏品一定要有玩法,方便人们参与体验。

这正是数字藏品设计的诀窍:将实体物的体验转化为虚拟内容的体验,当线下实物体验被解构重塑,发展出更多“超现实”、“超脑洞”的体验创意时,品牌营销的创意空间和边界将无限扩展。

这背后是虚拟生活的成长力量,正如在“元宇宙”这个概念大火之前,互联网崛起背景下生长起来的Z世代,就已经习惯于虚拟生活,以虚拟身份,和各种虚拟化身,进行交友、购物、游戏,全面沉浸于虚拟生活中。

所以,这些数字藏品都不是孤立存在的,它们背后都有场景和内容存在,它们以虚拟+现实的融合逻辑下,重构人们对于未来世界的理解,从而一步步进入更沉浸式、不受限制、更立体的线上线下交互世界,这就是元宇宙的成长。


3、用时间和权益,重构品牌生态

NFT数字藏品营销,和过往其他数字营销的最大差别是什么?

我认为不是技术也不是表面的创意,本质上是两点不同,一是时间,二是权益。

先说时间,可能没有人注意到一个简单的事实,过往的营销活动,即使是看起来很创新的数字营销,其实在时间轴上都是短暂的,会消散的。消费者参加一个营销活动,看到一个广告只在某一时间段和品牌发生关系,随后就没有了,留下的可能有一些记忆,也仅此而已。

而NFT数字藏品这种东西,不会随着营销活动的结束而消失,因为消费者对其的拥有,当然,消费者也可以将其转让、赠送出去,但在时间轴的意义上,仍然可以是永恒的,甚至不会因为生命的消失而消失。

因此,时间会被无限拉长,这将改变我们对营销的某种定义,品牌与人们发生长久联系的期望也会成为事实,不再是一句空谈。

再说权益,由于让人们真正拥有了数字藏品的权益,从此,消费者就不再只是消费者,而是权益的拥有者,并因此获得更多的价值,当人们有权决定数字藏品后续的处置时,消费者的身份必然发生改变。

品牌与消费者的关系世界也会被重构,很自然而然的,每一个品牌能通过不断发行NFT数字藏品,消费者能通过不断获得它们,而组成一个不断扩大的品牌生态世界,权益共享也不再只是空话。

从现在已经出现的元宇宙雏形:虚拟世界游戏就已经看出来了,在这些虚拟世界里,玩家不像过往一样只是在玩乐和消费,由于里面的每一件物品都可以是NFT,每一个行为都可能产生出NFT,并可以让玩家拿着这些NFT去其他平台上转让、转卖和赠予,这使得玩家不再只是消费者,而成为了生产者。

这些虚拟世界发生的事,正是未来品牌通过不断发行NFT,而与消费者发生的事的预演,让品牌与其用户,建立深层、深远且永恒的连接。


4、一切品牌营销,未来皆可NFT

数字藏品的未来想象空间是巨大的,所能创造的生态也是无界的。现在发生的事,都只是探索的开始,一切品牌营销,未来皆可NFT。

对于品牌和平台来说,越早地抓住数字藏品的机遇,抓住早期红利,就越能在未来式的超空间战场中占得先机。

下面是我们做的一张图,展现向元宇宙发展品牌资产的过程:

IP化是NFT的起点,在数字虚拟世界里,IP可以完全转化为NFT数字资产,打通虚拟和现实世界的价值,最终,元宇宙是虚拟+现实世界的总和,品牌在其中积累数字资产,形成自己的子宇宙。

回到现在和当下,数字藏品/NFT既可以做营销,又可以做品牌文化建设。

一方面,通过数字藏品加深与消费者、员工的联系;另一方面,又将品牌价值转化为数字资产,初建品牌的元宇宙。


作者:陈格雷(老小格)及团队
参考文章:
《心物一体,品牌IP怎么做?》
《元宇宙在迫近》

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