纸片人再攻一城，国漫营销能有多吸睛？
来源：吴怼怼
微博上，一名斗罗大陆的动画粉丝，晒出了几张动画截图，配文是「vivo S12广告真多，哪哪都能看到。斗罗大陆、斗破苍穹、完美世界，三大动漫男主竟然都代言了」，评论区里则有人补充：「吞噬星空也有」
但这还不是最有趣的，最有趣的，是截图中的弹幕：
炎帝又如何，还是得营业！
生活不易，炎帝卖艺。
独断万古又怎样，还不是要接广告！
事实上，这些弹幕来自《斗破苍穹》和《完美世界》动画为vivo定制的剧情广告。原视频中，动画主角与vivo S12一出场，弹幕便陡然密集起来。另一边，在《完美世界》也是如此，动画主角高调亮相，vivo手机也惊艳出场，而弹幕上，一时间铺满「哈哈哈哈……」，欢快气氛溢于言表。
进入社交媒体时代以来，以国漫为代表的二次元文化露出频率越来越高，而与国漫崛起相对应，诸多品牌也将国漫营销作为关注焦点，从角色代言、品牌联名再到内容共创，国漫营销这把火越烧越旺。
不过，越是流行便越容易泛滥，在国漫IP被频频瞄准的当下，品牌如何才能实现高效营销？
01
当国漫成为营销入口
品牌营销没有绝对正确的模式，但传播机会一定来自于变化。
这是3C数码领域经过高强度营销战役后所积累下的经验，从早年的买量时代到当下的品牌力角逐，3C数码领域可能是对营销风向最敏感的行业之一。
价格战打过，明星代言砸过，综艺内容也植入过，似乎，互联网时代的所有营销风口，都能找到3C数码品牌的身影，而最近，它们为什么又瞄准了国漫？
有人可能会从近年来国漫的火热着手。这些年来，国漫市场规模不断扩大，一步步从小众走向破壁，其影响力也逐年递增。
在2020年9月，哈佛商业评论曾推出「年轻商业周」系列报道，其中有一篇文章的标题正与国漫等二次元文化相关：「包裹年轻人的流行文化，正迎来商业变现的窗口期。」
其实，正如该标题所言，当今中国的商业环境正在发生遽变，来自年轻一代的内容消费观念，深深影响着品牌在商业世界的打法和路径，这其中，尤其以面向新世代的泛二次元内容变化最大。
这几年来，国漫也呈现出了百花齐放的趋势，而基于广大的受众基数，不少知名小说IP都被改编成动漫。
以《斗罗大陆》动画为例，据《2020中国网络视听发展研究报告》，动画《斗罗大陆》以125亿的专辑总播放量，创全网纪录，成为首部百亿播放量的国产动画片。截止到2021年10月19日，动画《斗罗大陆》更是达到了340.9亿的总播放量，再创全网新高。
正如数据所显示的那样，与一般的影视综内容不同，由IP改编而来的动漫内容往往有着极强的用户粘性，而这，也是国漫营销被诸多品牌看好的原因之一，并延伸出诸多营销变革。
从最初简单的虚拟偶像代言到后来的产品外包装联名、线下快闪活动，再到如今流行的各类定制化剧场，国漫内容与品牌营销在双向渗透的同时，也在紧密耦合。
这不是夸张，比如，这次vivo联动《斗罗大陆》《斗破苍穹》等多部作品所发起的国漫营销实践，其实就是上述逻辑的标准演绎。
02
打造英雄宇宙，共享IP力量
显而易见，在国漫崛起的大趋势下，国漫营销也迎来了发展的最佳窗口期。
在这股大潮中，国漫IP作为承载受众期待的内容母体，也将有机会展示出更强劲的内容影响力。当然，这些动漫内容也是品牌打响传播的突破口之一。
目前，3C品牌围绕动漫IP营销已形成一整套运作的方法和实践，而以vivo为代表的国产手机品牌，正借此引燃新一轮的传播。
具体来看，这些传播之所以能成功，其实是来自多个层面的耦合。
首先，在大多数品牌主还在为了选哪个纸片人而纠结时，vivo和腾讯视频动漫率先嗅到年轻一代的转变：比起单打独斗的个人英雄主义，当代国漫用户更喜欢组团出击。
因此，vivo的这一次合作，不是单兵作战，而是联动了腾讯视频动漫的「燃动英雄宇宙」主题IP。这个宇宙，恰如其名，集结了《斗罗大陆》《斗破苍穹》《吞噬星空》《完美世界》，这四部国漫中的高热度角色，他们像漫威英雄宇宙一样，大多来自不同的国漫作品，但同时在角色价值观和英雄魅力上拥有着共性。
最终，在集结后，这些角色在原有的受众基础上，又组成了一个新的有影响力的超级IP，他们组合后，可以实现多圈层叠加效应。
据秒针系统的营销调研，约96%的观众对「燃动英雄宇宙」IP表示非常喜欢，并且有很强的讨论与分享意愿。
从受众角度来说，「燃动英雄宇宙」IP的出现，是国漫崛起后，文化传承的初步表现，它彰显出一种新锐的内容态度和审美方式，而对品牌来说，这些跨IP的角色集结后，内容魅力进行融合、互相渗透，更容易赢得用户们的好感，也使得品牌能够获得新的灵感和机会。
除此以外，vivo这一轮国漫营销能在用户间掀起讨论，还归功于「燃动英雄宇宙」与vivo S12本身调性的契合。
对「燃动英雄宇宙」四大原作IP有些许了解的人应该知道，这几部IP都是国漫类型中较为典型的热血番，其中，《斗罗大陆》和《斗破苍穹》以跨越几个代际的内容感染力见长，《吞噬星空》和《完美世界》则以逆境之中的强悍战斗力而闻名，而这些，正好对应到vivo S12系列「全面出色，自然出众」的品牌定位。
而通过此次内容合作，国漫IP角色深入人心的武魂、战斗力，也让观众自然嫁接到对3C品牌的调性感知中。调研显示，看过动漫后，vivo S12的植入权益给观众留下了深刻印象，表示「vivo产品核心卖点与动漫主角强悍的战斗能力高度契合」。
可以说，经此一役后，vivo的品牌印象获得了提升，受众也对品牌「更年轻、更有科技感、更新潮」的调性有了具体感知。
03
以内容为核的IP营销创新
如今，大多数品牌在进行国漫营销时，关于核心主题的选择，其实是比较明晰的。但是，还是有品牌看似选中了内容风口，但具体实践时，却又没法保证准确触达。
虽然国漫营销潜力巨大，价值也巨大，但并不代表品牌所及之处皆是增长，相反，对二次元受众来说，动漫，不仅仅是一种内容消费，更是一种文化认同。
基于此，一个成功的国漫营销案例，得兼具两方面的创新，一是内容创新，以实现与国漫受众的深度沟通，二是链路创新，以提升国漫人群的转化效率。
拆解vivo与腾讯视频动漫的合作，可以发现，在这次合作中，营销效果的达成与国漫IP价值的放大都有所体现。
首先，品牌通过内容共建，如定制剧场标板、设置剧情彩蛋等来实现基础沟通。继而，以虚拟代言的方式，围绕英雄角色定制专题页、海报、创意视频等诸多传播物料来全方位推新，强化品牌与用户间的沟通。
此外，vivo还通过新品TVC来进行视频追投，以及在手机QQ、QQ看点、微信平台上投放国漫海报进行人群追投。而这两种方式，一个实现了补充沟通，另一个则实现了加强沟通。
透视vivo国漫营销的一系列环节，可以发现「IP移情」玩法贯穿始终。在这个过程中，腾讯视频动漫先是结合不同垂直行业广告主的营销诉求进行IP选择，再是通过与品牌的内容共建，来快速助力品牌收获从二次元价值观认同到三次元「人-货-场」移情转化。
这样一层一层递进下来，品牌既沉淀了被用户认同的价值主张，也借永不塌房的国漫IP，与用户建立了精神纽带。
当然，在这个过程中，平台所扮演的角色也至关重要。
俗话说，「巧妇难为无米之炊」，只有上游动漫IP储备足够丰富，后续才能开发出多元的营销玩法。而腾讯视频动漫，基于过亿的月度国漫用户规模，以及强大的内容储备与IP影响力，今年则创新了「群星团战」的商业模式，以统一主题聚合不同IP的动漫角色，释放IP叠加效应。
在这个商业模式中，除了「燃动英雄宇宙」外，腾讯视频动漫还有「国风江湖奇侠」「都市奇幻联盟」主题IP，而对品牌来说，其可以根据自身调性，匹配适合的国漫IP。相比其他模式，这种以动漫角色联盟为核心打造的全新营销模式，在带来内容碰撞的同时，也会激发影响力的火花。
而从更高的层面来说，腾讯视频动漫率先布局国漫营销，并打造了三大主题IP矩阵，何尝不是在探索动漫价值的边界，而国漫营销这种新兴商业模式的落地，也将在未来释放更长线的价值。
作者公众号：吴怼怼（ID：esnql520）
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