更懂你的AI美妆，要重新定义你的美
大部分成功的品牌，都有强大的共情能力，从而形成用户对品牌在精神上的高度认同。
然而，品牌精神往往是一个抽象的概念，用户对它们的理解是有隔阂的。因此，对于品牌来说，营造用户认同的路径，往往需要倒推，先从产品功能开始，接着延申到场景体验，最后才是与用户达成情感共识。
比如耐克，首先展示了自身卓越的产品性能，穿上之后，拥有更好的运动体验；接着通过在体育场景的渗透，让用户一想到运动，就想到耐克；再进一步，耐克通过运动中拼搏、坚忍的故事，诠释了just do it的品牌精神，从而获得用户的情感认同。
这种品牌打造用户情感认同的路径，在美妆品类同样适用。
英敏特发布的《全球美妆与个护趋势》报告中，提出消费者对于个性化产品的追求将达到一个新高度，翻译过来，其实是用户对于“懂我”、“适我”的诉求。
基于这个洞察，考拉海购在3.8妇女节期间，推出的#偏爱我的美#传播，便是一个很好的营销范本。
更懂你的AI小魔镜
时代在改变，女性的心理也在改变。
如今，女性的自我意识全面觉醒，她们主张独立个性的审美，注重体验，追求悦己的生活方式，她们渴望被懂得，被理解，而不是被说服，被教育。
市场也在重新理解这群鲜活的女性，试图将她们从简单粗暴的标签中解放出来，关注她们真实的需求。
考拉海购基于对新消费时代女性的观察，以个性化美妆为切入口，在3.8妇女节到来之际，输出一支创意TVC《美妆界人机大战》，以“懂我、适我”为核心沟通点，向大众展示考拉海购#偏爱我的美#这一品牌理念。
我认为，判断一个好的TVC，有几个维度。
首先从品牌的角度，是否传递出鲜明的品牌信息，用户看完之后，知道自己可以从品牌身上获得哪些价值；其次要从用户的角度，品牌需要进入用户的语境，来审视这则TVC，是否让用户有“临场感”，代入感，是否给到用户舒适的体验感；最后是传播角度，它是否引起了大众的关注和讨论，是否反哺到品牌理念的传递。
下面，来看《美妆界人机大战》这个短片是如何满足这些特质的。
首先，品牌传递出“懂我、适我”的鲜明信息
品牌希望传递AI小魔镜懂我适我的特征，但“懂”和“适”，虽然有客观的呈现，但更多其实是相对主观的感受，那么，个人如何能感知出来呢？通过对比，就很清晰了。
考拉海购邀请了国际知名明星造型师李云涛作为“参赛者”，以38位女性的妆容作为评估指标，正式“打响”了美妆界第1次人机PK。
每个女生都将获得2份定制化美妆方案。
李老师首先通过观察，了解女生大致的肌肤状况；在面对面沟通中，获悉各人对于美妆的需求；接着，李老师凭借多年的经验，花1-2分钟时间，为每个女性设定妆容。另一边，AI小魔镜扫描面部之后，就能快速获取精准的脸型和皮肤状态数据，基于这些真实数据，几秒就可以生成定制化美妆方案，女性可以直观地在手机中看到自己的上妆效果，选择喜欢的风格，同样由专业化妆师协助实现。
2种妆容最终都将由摄影师拍下，挂在一起，用于最终评比。
“人机PK”创意事件，在几组对比中，展示了AI小魔镜的不俗实力。
通过人类与AI测评女性皮肤状态的方式对比、花费的时间对比、妆容效果呈现的形式对比，用户能清晰地体会到AI小魔镜如何“懂我”；而将2种妆容摆在一起，通过最终结果的对比，用户就可以感知到AI定制的妆容如何“适我”。
在创意技法之外，之所以选择李云涛老师作为小魔镜的PK对象，考拉海购显然还有另一层深意。
很多时候，女性的形象其实被“建构”出来的，这些形象反映着社会对于女性的期待和看法，它们随着媒体的传播，潜移默化地影响着女性对自身的认知，甚至成了一种固化的精神枷锁。
然而近几年，女性的审美迎来了一场精神上的变革和洗礼。无数普通女孩开始反抗在消费文化围攻下的容貌焦虑，学会接纳原本的自己，愿意主动拥抱多元、个性的美。
考拉海购对于女性的赞赏，也透过这则TVC满溢出来。女性可以平等、客观地审视和质疑来自权威的标准，认同或不认同，皆是出于己心。正如冯骥才所说，“大风可以吹起一张白纸，却无法吹走一只蝴蝶，因为生命的力量在于不顺从。”当女性打破传统眼光的束缚，彰显真实的自己，也将释放出强大的生命力。
其次，品牌以记录片广告的呈现方式，给用户舒适的体验感
娱乐化的时代里，大众对于真实性的渴望更甚以往，在真实中，往往承载着更为朴实、真挚的情感，拥有更强的艺术感染力。
本次来到现场的38位女性，她们是白领、是大学生、是网络主播、是幼教老师……这些TVC的主角，不是荧幕上光彩照人的明星，而是来自各行各业的“素人”，她们与我们一样有着自己的美丽问题，她们鲜活、真实，更靠近大众，因此更容易让观者产生“与我相关”的亲近感，从角色认同到情感代入，也就增强了品牌信息的可信度。
与此同时，考拉海购将用户体验造型师、AI化妆的整个过程，以及她们对于妆容的真实感受与反馈记录下来，这种非虚构的场景故事，贴合了日常大众的美妆经验，更有画面感和代入感，激活用户的注意力。
在本次的“人机PK”中，考拉海购以品牌事件作为叙事素材，选取了真实的视角和真实的对象，以平等、客观、不伪饰的风格，俘获了用户的好感。
最后，品牌传播吸引了目标群体关注
在开放的互联网环境下，媒介形式更加多样化，用户的注意力更加分散，导致大量媒介费用被浪费。如今，营销已经不再只追求曝光量和刷屏，更多传播开始围绕着同一个信息，在特定的媒体环境下延展出相应形式的内容，目的是要打透一类群体，从而提高品牌传播的有效性。
回到考拉海购本次传播中，如何渗透那些喜爱美妆的女性呢？考拉海购选择与美图秀秀这种强视觉的媒介合作，通过全平台曝光与联动，就吸引了大量用户来到考拉海购体验AI小魔镜。
在这种风潮下，一些微博的美妆、时尚、女性博主也加入到体验的队伍中，并分享了使用后的感受，共同顶起微博#偏爱我的美#的话题热度。
随着AI小魔镜的热度一路上涨，引发了更多普通女性的关注和讨论，一些新闻媒体也跟进报道， #女儿用AI给妈妈化妆过节#一度成为热搜话题，使考拉AI小魔镜的声量得到放大。
与此同时，许多小红书博主也加入到种草行列，纷纷晒出定制美妆，为AI打call。作为新世代年轻女性高度聚集的场所，小红书成为天然的美妆品牌营销助推器，将进一步拓展AI小魔镜的用户基础。
从产品功能到情感共情
回溯品牌营造用户认同的路径，考拉海购推出的AI小魔镜引导用户从功能优势到场景体验，再到情感共识，不断递进，扩容了品牌的内涵。
产品功能：深化懂我、适我认知
产品形成了体验和认知的闭环，认知引导体验，体验又深化认知。AI小魔镜所要打造的认知是“懂我、适我”，在功能体验上，便围绕这一认知来建立。
对于普通用户来说，选择美妆护肤产品的第一道门槛，是对自身皮肤状况缺乏认知。在算法的支持下，AI小魔镜的测肤功能，能对用户的色斑、毛孔、黑头、黑眼圈、耐敏性、肤色、肤质等皮肤状态形成量化的指标，就让用户体会到AI小魔镜如何“懂我”。
对于许多缺乏美妆设计经验的女性来说，在了解肤质之后，该如何进一步打造适合自己的美，也是一个常见的痛点。AI小魔镜能在用户皮肤数据的指导下，生成专属的美妆档案，并匹配定制化美妆方案，这种全程个人化的体验，也给了用户“适我”的品牌认知。
耕耘场景：渗透用户美妆场合
美妆有着明显的使用情境，好的妆容与发型、服饰相呼应，形成一个整体，都是为了满足在某个场景下，自己想要对外展示的风格和姿态。
把握用户对于不同场景下的美妆需求，考拉海购联合ELLE打造了法式复古、甜心芭比、未来科技、微醺奶醉、超A酷飒、灵气古风等6款妆容，用户可以根据自己的需求进行选择。
与此同时，考拉海购还贴心地附上了每款妆容所需要的同款产品链接，以及详细的化妆教程，在没有专业化妆师的打理下，用户也能直接上手。
对于细分场景的耕耘，也成为美妆品类的一大突破口，可以在用户的心智中占领高点。
情感共识：自信、悦己精神
在《美妆界人机大战》的短片中，参与者评论“更偏爱哪种美”时，其中有2个人提到：“我更喜欢这张，因为它保留了我的黑皮肤”；“ 我的小眼睛原来这么好看”。
过去，主流社会以肤白、眼大、脸小、鼻高等作为统一的审美，“美”这个字似乎成了一个工业化的标准，若不满足这些条件，那就用其他方式去弥补。如今，女性开始挑战这些对美的定义，她们不再盲目追求千篇一律的流行趋势，而是探索更适合自己，更有个人特征的专属美。
通过AI小魔镜“懂我适我”的功能，考拉海购向女性传递#偏爱我的美#这一品牌理念，恰恰响应了新时代女性对于个性美的追求，这其实是女性在自信、悦己方面的解放，由此，品牌的情感定位实现了与目标用户的共识。
结语
“所有商业上的策略和动机，都需要转化成用户情感上的概念和故事”，品牌营销，不只是用户注意力的争夺，在某种程度上，也是社会价值观的映射。
正如考拉海购在#偏爱我的美#传播中，借助AI小魔镜，表达对于女性的“懂”、“适”，不给女性用户贴标签，尊重并鼓励女性彰显个性，为“自己”代言。
当品牌与用户以相同的价值观连接，用户的使用过程就变成了情感的递增，促使双方建立起更强劲的纽带，进而沉淀出更为深厚的品牌资产。
内容作者：Kelly
▽点击阅读原文，get属于你的美~
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）