解决问题的文案，才值钱
作者：哐十三，首发：文案包邮
如今「文案」的概念越来越宽泛了，只要能提取出好句的，都可以称作“文案”，台词、歌词、解说词，等等都算。
其实文案原本主要是指“广告文案”，它在本质上是一种商业行为，有着明确的传播目的，是为了解决问题而存在。
所以，文案本身并不值钱，能够解决问题的文案，才值钱。
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一、客户买的不是金句，而是解决问题的工具
如果把文案比作“桥梁”，那文案人就是桥梁的设计师。
我们可以把桥设计得美轮美奂，成为网红打卡地，这没问题，但付钱给你造桥的客户，只是想到桥的对岸去（达成目的）。
一座好看的桥当然能带来更多价值，可如果只为好看而忽略了目的，那一切将毫无意义，毕竟没人会住在桥上。
之前服务过一个香港的潮牌服饰：SUBTLE（意为“微妙”），倡导通过一种以微小细节引发风格巨变的理念。
SUBTLE在去年发起了一波广告战役，主题为“SUBTLE PIONEER”(先锋计划)，打算拍摄一只短片来传递SUBTLE的先锋精神。
品牌选取了四位先锋代表，讲述他们通过一些微妙的改变，不凡的瞬间，闪耀自己照亮他人的故事。
每个故事要根据脚本做一张平面海报，其中一个画面的描述是：一位满头白发却精致时尚的老奶奶，坐在公园的长椅上边吃零食、边看少女漫画。
于是文案就有了：
「少女心，重要的不是少女，而是心。」
应该也算是个金句，甲方团队也表示这句话真心不错，But、但是、However，这不符合广告策略，不能帮他们达到传播目的。
客户不想表达“老奶奶的少女心”这个点，而是要强调“酷本身是一件无关年龄的事，老年人也可以积极改变自己，做一些年轻人才能做的事（精致如花，零食漫画）”。
所以修改后的出街稿是这样的：
「即使头发花白，赤子之心不改。」
二、只要能解决问题，哪怕文案成为众矢之的
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是一句值钱的文案吗？还是要从传播目的来看。
脑白金在当时面临的问题，是2000年左右的“后非典时代”人们的健康需求空前高涨，脑白金需要抓住机会，在已是红海的保健品市场杀出重围。
在广告策略上，脑白金首先是基于一个洞察：
受制于经济水平限制，那时的保健品消费存在“买的不用，用的不买”现象，而由于法律规定保健食品不能宣传“治疗功效”，导致脑白金消费者对其功效信任度极低，就是说买脑白金的人是不相信吃脑白金有用的，他们看重的是档次、祝福、包装，至于功效？反正不是我吃，管他呢。
洞察了这个魔幻的现实之后，广告策略就定为把脑白金打造为“送礼首选”：让买的人感觉送脑白金可以让收礼者看到自己的用心。
于是就诞生了这句可能是中国知名度最高的广告语——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
语义先抑后扬，朗朗上口，虽然不高级，可能还有语病，但信息传递很高效。
先是一个否定：不收礼；又是一个肯定：只收脑白金，形成了“送礼=脑白金”的观念洗脑。
脑白金借助铺天盖地的广告几乎实现了全民洗脑，这种不择手段的推广方式饱受诟病，一度成为众矢之的，却在第二年创下十几亿的销售奇迹。
时至今日20多年过去了，每到逢年过节这个广告就会在电视上蹦出来，继续洗脑下一代。
如此看来，这句文案显然是完成了它的传播任务。
三、好文案解决问题，更好的文案既能解决问题，也能赏心悦目
2007年台湾CITY CAFÉ(城市咖啡，一种在711便利店销售的现煮咖啡)迎来了第1000家店开业。
台湾消费者偏爱现煮咖啡，每100人里有64个人喝，竞争自然很激烈。不仅有711、全家这样的便利店咖啡，还有星巴克、壹咖啡这样的咖啡店。
与竞品相比，CITY CAFÉ优势显然是依托于711便利店的庞大数量，所以在千店之际，CITY CAFÉ请台湾ADK广告打造了一支品牌宣传片。
广告策略是诉求在城市的每个角落都可以随时随地喝到CITY CAFÉ的现煮咖啡。
广告营造了一种与咖啡有关的浪漫场景，片尾文案：
「整个城市就是我的咖啡馆」
不仅忠实传达了广告诉求，体现出CITY CAFÉ门店多的特点，这句话也凭借生动的比喻和大胆想象，连续三年获得“台湾广告流行语金句奖”。
CITY CAFÉ也在第二年实现了销售业绩的3倍增长。
到了2017年，CITY CAFÉ的品牌广告语由最初的“整个城市就是我们的咖啡馆”变为“在城市，探索城事”，并推出了品牌微电影《一分钟探索影展·城市之间》：
你和他一起长大你明白，他不总是站在你这边
他刻意胡闹时，你不跟着幼稚
它让你措手不及，你试着深呼吸
当他把过去带到你面前，你学到从容。
（暂停一下）
时间像个难以控制的孩子唯有这一刻，他会和你好好相处
从时间，偷一杯咖啡的时间
在城市，探索城事|CITY CAFÉ
文案把时间拟人为一个小孩，总爱胡闹，让你措手不及，很形象地表现出了大城市白领们疲于奔命的日常，CITY CAFÉ给了你一个可以和时间和平共处的机会，停下来喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。
这句文案：从时间，偷一杯咖啡的时间。
句式和“在城市，探索城事”相似，是一种非常新鲜的表达方式，清晰传达出“无论多么赶时间，也不要忘记暂停一下，喝杯咖啡放松一下”的生活召唤。
基于时间概念的创意延展，与当下都市人的心态连接，也延续了CITY CAFÉ一路文艺并浪漫的基调，让人印象深刻又莫名舒适。
这一句文案同样也获得了2018年的“台湾十大金句奖”。
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所谓值钱的文案，就是可以解决问题的文案，像叶大师说的：广告从来不负责让人喜欢，一切只为商业服务。
的确，广告文案存在的意义不是让人喜欢，而是解决问题。
但这并不意味着能解决问题又让人喜欢的文案不存在，而那，才是“更好的文案”。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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