春节整合营销,TCL凭什么创下“奇迹”?

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举报 2022-03-03

春节整合营销,TCL凭什么创下“奇迹”?

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文章来源:4A广告门


今年春节期间,总能在网上看到一句话:怎么做到全国统一的?——炫砂糖橘、贴春联、压岁钱大战、亲戚围堵、被暴躁老妈叫起床......这些全国莫名统一的事,成了今年各个平台上的话题,也组成了中国的趣味春节。

 

作为中国人最重要的传统大节,春节毋庸置疑是氛围感最热烈、流量和情感最集中爆发的时间点。国内国际大牌纷纷紧抓“春节大考”时机,开展一系列CNY营销。今年,宝马、苹果、天猫、美团等广告大户,纷纷砸下媒介重金,霸屏各大广告位。而相比“昙花一现”的大媒介爸爸打法,2022虎年CNY营销中,最让门主瞩目和回味的,还是以内容创意、质感调性、整合思维突围而出的TCL。

 

它完美融入“全国统一”的春节氛围,在品牌营销打法上做到了高度整合统一。以“同一种方式在一起”为大主题,亮出了“质+量+势”组合拳,力出一孔,将品牌IMC整合营销思维发挥到了极致。在视频号评论区,有网友不禁赞叹:“TCL现在这么有质感了!”显然收割了一大波品牌粉。



统一主题 x 组合故事 x 高质感调性


TCL给人的触动,始于在“同一种方式在一起”统一主题下创作发布的三支贺岁品牌短片。系列短片都围绕“传统年味”话题展开,也都“既科技又人文”——既都立足TCL的科技商业属性,又都有品牌站位,落脚于人文情感。


01品牌先导片《同一种方式在一起》

短片《年味》结尾,父母隆重地给儿子买的大电视“包边”


03贺岁品牌短片《包边》


除夕当天,1月31日,TCL上线创意动画品牌短片《包边》,讲述了一个儿子与妈妈的“包边”斗智斗勇的温情故事。这个创意洞察角度,被很多人称绝,特别是在正在消失的传统“年味”里成长起来的一代人。在中国传统里,可以说,“包边”曾是名副其实的“全国统一”家庭装饰物了。



短片反映的是传统“年味”的渐行渐远,和新时代“年味”的浓情包围。过去家庭过日子仔细,但凡是有点价值的东西都要罩上罩子,特别是逢年过节,都要换上新的“土洋”金丝绒“包边”,成为中国家庭“年味”的标志之一。时代更迭,而今科技带来的云视频拜年、线上红包等花样,正在成为“新年味”包围我们。

 

无论新旧年味如何变化,深层的情感却是“统一”的。过去,“包边”小心翼翼包住的是对重要物件的珍视,对家的爱和对“年”的仪式感。也许时代发展,有些传统必然淡去。科技带来的新形式,又何尝不是对“年味”、对家与爱的珍视和善意传承。归根结底,“年味”的核心从来不是赤红描金的色彩和花样百出的物件,而是血液里对于所爱的流露和化不开的代代相传。

 

短片末尾,异地过年的“追光大叔”,天天与妈妈视频、远程控制家电逗家里妈妈开心,与短片《年味》做了个巧妙呼应。



而正庆幸于终于远离妈妈“包边”的大叔,下一秒就收到妈妈快递来的虎年“包边”。果然,纵使时代发展,爱依然与我们“在一起”。科技让我们越来越近地走向未来,也让我们更久更久地记住爱。



表达克制,没有煽情却让人共情——是TCL三支贺岁品牌短片给门主最大的感受。

 

三支创意风格与角度各异的短片,却保持了高度一致的故事深层内核——在一起。同时,相比于单支短片营销,TCL在几天内连续组合上线多支短片,并且无论从情感还是情节,都环环相扣,令人印象深刻。而最让门主觉得难能可贵的是,连续的三支短片,无论从内容还是质感上,都保持了十分精良的制作水准,满满的高级感调性。这也难怪网友会在短片下留下“TCL现在这么有质感了!”的评论了。


“元素+渠道”360 º全触点整合包围


除了有优质的故事内容和高级感的短片制作,TCL还进一步在“元素”和“渠道”上发挥IMC整合营销的思维和能力,以足够“量”的氛围感、识别度和触点,与公众玩“在一起”,狂掀品牌营销传播沸点。


IP形象元素统一,360 º多形式触达


1月25日,TCL发布了品牌自有春节IP形象——T虎(Wuhoo)。自此,整个CNY营销周期内,T虎无处不在。



首先,用T虎(Wuhoo)元素,TCL上线了《护身虎》互动H5,参与者可以抽取或定制自己的护身虎,讨个新年好运。

 


接着,为了支持“新年味”,T虎(Wuhoo)微信红包封面和定制表情包陆续上线,喜气洋洋的憨憨T虎(Wuhoo)喜庆讨喜,霸屏新年拜年社交互动。


 红包封面 


表情包


此外,还有使用T虎(Wuhoo)元素的营销主题icon、春节定制礼包、媒体拜年贺卡等等,全部整合上线,让代表2022中国壬寅虎年的“年味”氛围拉满,360 º攻占社交互动场景。



更绝的是,TCL的品牌IMC整合营销思维连内部也没有放过。T虎(Wuhoo)还被制作成人偶形象,在TCL集团年会等多个场合亮相,甚至在春节后开工,T虎(Wuhoo)还跑到TCL创始人、董事长李东生面前领开工利是,逗得董事长直乐。



同时,T虎(Wuhoo)同样没放过TCL科技集团副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪。“咦?你也来领红包啦?”——存在感爆棚。



在微信平台,TCL用朋友圈广告投放获取高曝光,用高质感的魔性视频和抽奖互动抓人眼球。更值得一提的是,TCL连投个朋友圈广告也不忘自己的“科技创新”本质,此次采用的是今年春节期间腾讯首次推出的“破窗”广告创意形式,科技感满满,收割了一大波品牌曝光和好感。



在抖音平台,TCL则在春节期间,发起了#在一起舞虎wuhoo#抖音挑战赛,让春节在家的亲朋好友们一起舞动起来,增加整体营销的互动性与趣味性。同时,春节档热映影片《奇迹•笨小孩》景彤的饰演者哈琳妹妹也被邀请加入挑战赛,吸引了一波粉丝加入。挑战赛共获得了6.2亿次播放量、3.1万人参与,吸引了共18位百万粉丝级KOL一同参与共创,期间增粉21.5w人,一片“年味”喜气洋洋。



在视频号上,TCL用更多丰富的素材结合“在一起”的主题,加深CNY营销主题在TCL内部外的“统一”穿透。除夕前两天,TCL通过第三方视频号发布“虎年姿势大挑战”街采视频,“虎、錿、虖、虤、虚、婋......”汉字知多少的挑战让网友们感受到“年”真的来了,纷纷感慨“虎年,要和最爱的人在一起”。而大年初二,TCL则在自有视频号矩阵上发布了拜年视频,用“T”“C”“L”衍生的谐音梗吉祥话,教大家说吉祥话拜大年,趣味多多。



而在媒体联动上,TCL还整合了各大头部主流媒体进行深度报道,覆盖大众媒体、科技媒体、时尚创意媒体等多个类型,包括南方周末、新周刊、深圳特区报、羊城晚报、晚安少年等,有超过30余家媒体进行了深度报道,更是创造了多个10W+的“爆款”文章,多角度渗透各圈层人群,引发共情。



360 º全触达的实现,其实依托于TCL对于核心元素形象识别度和一致性的管理,以及对于平台选择和运用规则的精准把握。这离不开对于用户触达路径的清晰洞察,更离不开对于渠道资源的有效整合及节奏把控。微博打共鸣、微信朋友圈打曝光、抖音打互动、内外视频号打穿透、头部媒体打深度爆款,TCL可谓拳拳打在了“点”上。


贺岁片IP跨界 x 全球性热点大事件


有了“质”和“量”,TCL还不忘于再借一把东风。

 

贺岁片IP跨界:《奇迹•笨小孩》


到电影院看春节档贺岁片,是春节期间的亲朋好友的核心娱乐项目。各大贺岁片,自然也作为娱乐大IP,成为每年各大品牌CNY营销的优选项。在今年的一众贺岁片中,TCL选择了与流量及正能量兼备的《奇迹•笨小孩》跨界联动,成为其合作伙伴。

 

《奇迹•笨小孩》讲述了一群平凡小人物在南方深圳热土上,创造拼搏奇迹的故事。这样的人物故事,恰是TCL企业41年变革发展创造商业奇迹的缩影。而除了故事地理背景、奋斗成长历程的相契外,TCL更是巧妙地在理念上将电影与CNY营销大主题整合在了一起,打出了“在一起就有奇迹”的宣传语,既是对贺岁片IP与春节营销大主题的双重呼应,同时更是对“过年”与“团圆”深层内涵的大众表达。



此外,TCL还联动旗下各大产业,发布“在一起就有奇迹”系列产品海报。


(左右滑动查看更多)


为了感谢与企业“在一起”并肩奋斗,创造一个又一个“奇迹”的员工们,春节期间,TCL创始人、董事长李东生更是“两天三地”给春节期间坚守岗位一线的员工发新年利是。而这种“两天三地”的发红包速度,更是引发了#深圳速度创造深圳奇迹##深圳速度发红包有多快#两个话题的热烈讨论。其中,#深圳速度发红包有多快#话题7527.6万次;而另一个话题#深圳速度创造深圳奇迹#甚至荣登微博深圳同城热搜榜第2位,并在榜时长达36小时,阅读量达704.2万人次,讨论3329次。



全球性热点大事件:北京“冬奥”联动


春节档贺岁片每年都有。而要说今年春节期间中国最特别、最热闹的全球大事,那一定非“冬奥”莫属了。喜迎北京冬奥,也让2022这个中国壬寅虎年意义更非凡,将全世界的心和目光都紧紧连在一起。

 

在TCL的CNY营销中,也整合了“冬奥”这个全球性热点大事件。同时更是将CNY营销大主题和企业精神都融入了与“冬奥”联动的营销理念中去。

 

在中国这片热土上,一个又一个的奇迹正在冬奥赛场上发生,从微小中汇聚在一起,点亮万家灯火。“双奥之城”北京,再次成为世界焦点,汇聚四海目光,挥洒东方浓情。传统春节元素也正透过冬奥赛场,折射到更多全球观众眼前,让全世界感受到美美与共的中国年味,与中国老百姓在一起“过大年”。


(图片来源于网络)


除了与“同一种方式在一起”的CNY营销大主题进行理念关联外,TCL还进一步用#一起热雪敢为不凡#的话题不断为“冬奥”打call,邀请网友一起看“冬奥”,为健儿们加油打气。而其中的“敢为”,正是TCL企业骨子里的“敢为”精神理念,与奥运健儿勇往无前、追求突破的竞技精神不谋而合,借着“冬奥”精神提升了公众对于TCL企业精神的感知。

 


借好了“势”,让TCL的CNY营销在有“质”和“量”的基础上,又有了更高程度的整合,更大范围的影响,更深层次的理念表达。


IMC

玩转IMC整合营销思维

是品牌营销之大势


在一次次品牌“春节大考”中,各种与新年有关的情绪被来回翻炒,强行煽情、硬拗造型,已成绝大部分品牌的CNY营销困局。而从TCL的CNY营销“突围”中,不难看出,不仅仅是CNY,玩转IMC整合营销思维,已成当下品牌营销之大“势”。

 

在TCL的CNY营销中,充分体现了上下同欲、力出一孔的IMC整合营销作战思维与文化。一个“同一种方式在一起”的大主题,深入贯穿于每一个角度的内容表达。而在节奏的把握上,不抢先,不拖沓,自信地运筹帷幄让每一个物料和核心信息的释放都准确踩在了属于它的时间点上。同时,更是将所有渠道、平台、资产都整合起来使用,避免各自为战,然后各自被淹没……(感觉把每一分钱都花在了刀刃上)。门主不禁感慨,TCL真是将“统一思想、统一主题、统一节奏、统一资源”的整合思维玩转得淋漓尽致。

 

而同样值得一提的是,TCL此次打破了大部分品牌在春节品牌营销中常有的“煽情”偷懒思维和“强行植入产品”贪婪思维,而是鲜明地立足于品牌属性的站位,依托于商业长赛道、品牌理念、企业价值观,寻找科技与人文、与当下的深层结合点,讲好故事,把故事讲好。这个过程,虽然没有具体产品、具体功能配置的C位呈现,却是牢牢抓住了目标公众的心。喜欢了你的品牌,又如何能不拥护你的产品呢?

 

不得不说,在应接不暇的品牌营销丛林中,TCL是给出了一份CNY营销和品牌IMC整合营销的范本了。


-文章部分图片来源于网络



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