网传亚运会魔性宣传片刷屏,吉祥物难敌冰墩墩?

举报 2022-03-07

网传亚运会魔性宣传片刷屏,吉祥物难敌冰墩墩?

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网传亚运会魔性宣传片刷屏,吉祥物难敌冰墩墩?

距离亚运会开幕已不足200天。刚刚结束的2022北京冬奥会,彻底点燃了国人热情,时至今日,余韵尚存。刷屏的金句、一墩难求的周边、奥运村美食轻营销话题、谷爱凌等奥运“顶流”……一时间吸睛无数。

这不得不让我们联想到:即将召开的杭州2022年第19届亚运会,能成为下一个体育营销high点吗?

体育营销作为marketing的分支,以体育活动为独特载体,所有营销建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上,缺一不可。

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全球重大体育赛事不常有,因而体育营销具有稀缺性。又因为体育比赛本身充满变数,所以体育营销也具有不确定性,需要营销人有足够的变通能力,能够拥抱变化,及时调整营销策略。

其中,吉祥物、宣传片、代言人是体育营销中不可或缺的三元素,也是相对稳定的传播要素,相比于“扑朔迷离”的赛事结果、衍生话题,完全可以提前布局。


亚运会吉祥物难敌冰墩墩

2020年4月3日,官方正式向全球发布“2022年第19届杭州亚运会吉祥物”,三个吉祥物分别取名琮琮、莲莲、宸宸, 组合意义为“忆江南”,融合了杭州的历史人文、自然生态和创新基因。

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琮琮代表世界遗产良渚古城遗址,名字源于遗址出土的代表性文物玉琮。头部装饰的纹样取自良渚文化的标志性符号“饕餮纹”。

莲莲代表世界遗产西湖,名字源于西湖中无穷碧色的接天莲叶。莲叶头饰以三潭印月为顶。

宸宸代表世界遗产京杭大运河,名字源于京杭大运河杭州段的标志性建筑拱宸桥。头顶举世罕见的钱江潮,额头嵌以拱宸桥的图案。


冬奥会吉祥物冰墩墩的火爆远远赶超当年北京奥运会吉祥物福娃,开售即被秒空,引得不少人不惜造假也要分一杯羹,还有不少品牌甘愿冒侵权赔偿的风险蹭冰墩墩的热度。

而在冰墩墩的对比下,亚运会吉祥物无论从理念还是设计,彷佛还停留在14年前的福娃的水平。这届懂审美的网友似乎也并不买账。

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盘点历届奥运会吉祥物,大体分为三类:动物形象、人物形象、虚拟形象。吉祥物的发展也开始从单个到多种意象组合、从虚拟人物到虚拟人物与科技组合的阶段。

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历届奥运会吉祥物

作为体育营销三要素之一,吉祥物是紧密链接体育赛事和观众的纽带,是相对软性的传播元素。一旦为大众喜爱,那么它就不仅仅是一个文化使者,也能为体育赛事举办国的经济带来“吉祥”。

网友更容易被什么样的吉祥物打动?

矮、胖、软、圆,是被提到最多的关键词。

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亚运会魔性视频刷屏:反向安利,土到极致就是潮?

上周,一条网传是亚运会宣传片的土味视频刷屏了各大社交平台。目前首发媒体已删除。

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尽管如此,我不允许还有人没看过这个视频。

任何人没看过这个视频我都会伤心的,OK?

这真的是2022年会做出的物料吗?大笑之余,不得不说实在是太上头了,就连网友的吐槽都可以写成一篇小作文。

因为被传播扩散得太广,很快引来了杭州2022年亚运会的官方辟谣。

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而官方所说的“正版”视频就是下面这只(官方声明此影片仅为展示吉祥物)。虽说不至于太土味,但是魔性857依旧上头。

正所谓“黑到深处自然粉”,黑到深处就是爱,对比下,网友反而夸赞第一条视频更鬼畜更有记忆点,从自发传播量上可见一斑,大有反向传播的意味。

毕竟,美感在洗脑面前一文不值。

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要说杭州亚运会就此和土味挂钩,也是不客观的。杭州作为近些年飞速发展的互联网之城,融合着独特的山水人文色彩,始终都是水韵江南的代表城市之一。就说亚运会周边,设计美感丝毫不输冬奥会,说不定又会成为下一个抢不到的“冰墩墩”。

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杭州亚运会部分周边


品牌体育营销代言人:押宝我是认真的

代言人是体育营销当中的重头戏。各大品牌早早就瞄准了参赛运动员,品牌代言人也有了一丝押宝的意味。

说到这就不得不提元气森林,不久前的冬奥会,元气森林可谓是“冬奥赢家”,三个代言人包揽三个冠军,对比当年蒙牛签约梅西翻车,押三中三的运气可不是谁都有的。

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同样的还有谷爱凌,包揽了3项冬奥奖牌的谷爱凌成为了国民“顶流”,单看谷爱凌在抖音、小红书等平台的几次直播,对于这个19岁姑娘,人们的赞誉堆满了评论区。

大众的喜爱有多广泛,品牌的喜爱也就有多深刻。兼具奥运冠军与时尚明星的特质,谷爱凌当下代言的品牌高达20多家,数量远超一线娱乐明星。

而对于非赛事赞助商的品牌来说,做体育营销相反要更加谨慎慎重,不可一心为了蹭热点滥用非官方授权的名称、形象。未授权使用奥运图标或涉嫌侵权,可能承担民事、刑事责任。尤其是在奥运会组委会对版权管控愈加重视的当下,切忌因小失大。

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此前周大生部分门店违规销售冰墩墩造型的金饰吊坠

截至目前,杭州亚运会赞助企业已达111家,涉及行业之广也达到了亚运会历史性突破。

对于这些企业来说,2022年体育营销大有可为,期待今年他们为我们带来精彩的体育营销案例。

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2022年杭州亚运会赞助商

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