当我们在谈品牌年轻化的时候,我们在谈什么?

举报 2018-09-12

当我们在谈品牌年轻化的时候,我们在谈什么?

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什么时候会

很恨很恨很很恨很很很很很

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一定是我

年轻的时候



前段时间看到有不少人发朋友圈,一篇腾讯出的《00后研究报告》,启初自动绕行,不想一些群里也有转发,心想莫非真有不同,没有期待的打开之后果然不值得期待。科研般认真梳理要点,好像洞察了人性,窥到了真理,其实毫无智慧可言。其中大肆鼓吹00后超越时空成长发展,睿智积极好奇敢于表达内心,不盲目不追随不崇拜坚守自我,这些00后丫的没活几年都把一辈子活明白了一样,恍惚间,他们好像才是我们应有的生活榜样。

其实呢,腾讯爸爸辛苦所做的一切都在告诉我们这些品牌主,他们是多么的年轻啊,他们还好聪明的,也有钱的,未来的你的消费者不是那么好对付的,赶紧的来读我的报告,好好研究下对策。(里面竟然没有屏蔽抖音)


00后已经步入大学


这份报告看似有那么些道理,但稍微想下,除资源能容易获取没了边界以及享受时代红利以外,现在的18岁和你我他的18岁没啥区别,渴望成长,开始认知自我和世界,努力获得认同以及对未来充满憧憬。过于渲染所谓00后和90后概念无非商业使然。

但不得否认的是在互联网高速发展的时代里,消费群体年轻化趋势,以及由此所带来的消费环境的改变。做更好的产品,适应且引领年轻群体是我们更应该去做的事情,一味的迎合实乃下策,不知不觉就被带跑偏了。


那么,当我们在谈品牌年轻化的时候,我们应该谈些什么?


不少品牌认识到这一点并且开始行动,诸如老干部青岛啤酒、老奶奶百雀羚,大叔奥迪,姨太太雅芳和村支书大宝等等。但在我看来,他们的创举固然用了力,却更像是一个油腻大叔为了哄隔壁小朋友,好让其不要哭闹而特意穿上了布朗熊的衣服,囧态百出的同时累的满头大汗。



 

/ 01 /

是谁在骚动?



要让我来分的话,品牌做年轻化的大致可分以下几种:

1、品牌本身原有定位即是年轻群体,但那些原来费了老劲笼络来的年轻小伙经年之后一个个都入了不惑之年,而品牌在与这波人热恋的同时被甜蜜的挽着胳膊,也变得大腹便便,仿佛还拥有着青春与拥泵。然而当孩子们都已经长大才发现自己也早已变了模样,而且原配也对其失去了兴趣弃之于荒野,茕茕孑立形影相吊,自己都不认识自己了快。

不惑的人有了更多的钱去体验更高精神的追求,显然追也不回。回过头来,蓬勃激进的年轻人还是目标首选,于是整容也好,变装也罢,甚至卖萌。品牌年轻化成为针对较低年龄群体的一次被动战役。

2、另一种品牌的固有消费群体本就和年轻人不搭界,但放眼望去整个环境都充斥着太多的年轻化元素,时代的妆容似乎在被小屁孩儿们所打扮着,而且这帮年轻人有一定的消费能力且观念相对开化。中年品牌固然可以继续前行,但得不到的永远在骚动,被偏爱的都有恃无恐。随处撒欢的年轻群体满载荷尔蒙,让这些原本固守一隅的大龄品牌也开始向年轻化发起攻势。

3、当然还有一种便是在品牌创立之时正好赶上“年轻化”的热潮,而本身团队也相对年轻,其产品亦是现代产物,诸如各种茶饮以及手机通信、服饰、美妆等,其诞生之初就朝着所谓网红进行自我打造,年轻化这类品牌身上并没有刻意而为之,更多的是顺势而为,时代使然。


易烊千玺成为野兽派品牌代言人

 


/ 02 / 

年轻化不等同于低龄化

 

按毛主席的话说,世界是你们的,也是我们的,但终究是你们的。这些被称之为早上八九点钟太阳的年轻人前所未有的成为了世界瞩目的焦点,他们用自己独有的方式通过网络撩拨着时代的心跳,将70后80后90后以及00后这些本是爷孙等级的人群拉到了同一个跳跳床上,跟随着动感的音乐,踏响了同一个节拍。

然而,品牌年轻化如果只是片面的理解为年龄上的减龄着实有些浅薄,因为无论是群体角度还是时间维度,都不再存在那个的典型低领年轻人。某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。


Reebok签约王顺德成为大中华区品牌代言人


喜欢华晨宇的人、听重金属的人、创业的人、当妈宝的人、热衷喊麦的人与富二代学霸仅仅因为同龄而都被粗暴地纳入了“年轻人”的范畴,所谓的“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。有人还未成年就开始感叹人生百态,有人年过半百却依然乐于挑战,充满好奇。这就如同“代沟”的概念一样,并不只是穿衣打扮上的差异,更多的是思想观念上的不同。品牌的年轻化同样也是这个道理。


/ 03 /

引领年轻人,而不是迎合。

 

但我们终究绕不开年轻人,随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。因此,如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险

说到这里我不得不提下李宁这个牌子,说来倒是神奇,一个退役运动员站在巨人健力宝肩膀上通过自己独到的商业头脑一夜成为中国第一运动服饰品牌。然而在08年后开始膨胀了,10年因激进的扩展,陷入库存危机,更糟糕是,蒙着眼一股脑投入了90后稚嫩的怀抱,将目标客户硬生生的锁定在当时更钟爱洋品牌的 90 后身上,致使公司连续亏损 3 年、亏损额达到 31 亿元,市值蒸发了约 76%,李宁本土行业老大的地位也被安踏取代。



当年巨亏的原因可能有很多,但那支在央视黄金时段播出的名为《Make the change》的TVC广告,成为像我一样年龄和李宁say bye bye的开始。要知道当时的90后刚成年上下,也就高中生或刚上大学,而且是与“脑残”“杀马特”等词最紧密相连的时期。李宁像是饥不择食的讨乞者,变Slogan,改logo,装店铺,竟以谄媚姿态将自己从李宁变成了90后李宁,让其主流消费人群80后、70后目瞪口呆,也让90后们不知所云。


李宁这一波操作可谓是年轻化失败最成功的案例,“越想得到越得不到”“爱的最深的往往受伤最深”“热屁股贴冷脸”……其实就像前面提到的,品牌年轻化是大势所趋,本没有错,但是否真正理解了品牌年轻化的内核和目的很关键,仅仅是往年轻人身上扑,只能是碰一鼻子灰。

 

/ 04 /

找到品牌与时代契合的价值观  

 

品牌年轻化到底是为了解决什么问题?

与人类一样,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),会经历诞生-成长-成熟-老化的过程。但与人不同的是,品牌生命周期并不单纯以年龄来划分,而是与市场环境、经济环境、消费者行为绑定在一起。而“品牌年轻化”的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,延长或恢复品牌的“青春期”,让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场遗忘。

再说李宁,2015年李宁本尊重出江湖,重启“一切皆有可能”slogan,从传统的体育装备供应商,转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商。李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家,俨然变成了一个可爱的小老头,开通微博,与消费者积极互动,参与各类活动。真身的回归和对市场积极的融合,让李宁止住颓势,重回正轨。



到了2018年,李宁以刷屏的方式终于再次成为万众瞩目的焦点。2月以“悟道”为主题亮相纽约时装周,6月以“中国李宁”闪耀巴黎时装周,李宁通过当下流行的复古风潮、国人为之悸动的民族元素、年轻人赏识的原创精神和当下运动风的潮流文化,成功将品牌年轻化概念落地。从李宁到90后李宁再到中国李宁,曾经的落寞之后在短短几个月的崛起看似巧合,实则是一场目标性极强的战役。

 

/ 05 / 

杀掉形式主义、官僚主义以及集体主义

 

用杀这个词有点血腥有被屏蔽的危险,尽管这样,三大主义其实真的很难被杀掉,在中国。但为什么要杀,因为这是反年轻人甚至是反人性的东西。 

有很多东西一旦形成了习惯就很难改掉,比如新品上市一定要开个发布会走个秀,节日热点一定要蹭一下,老爹鞋火了赶紧跟风,动不动全球领先自诩,恨不得不用中文……比如发布会上非得请个领导,开会领导可以最后到但你不能,只能领导站C位你不能……再比如一定要感谢全世界,一定要拍合影,一定要参加集体活动,一定要统一思想,一定要分给他半个苹果……

在年轻化的道路上很多品牌自认为已经花了很多力气,但在消费者看来不过是做做样子,流于表面,开了双微一抖开了直播就像是开了光似的,然后就等得到菩萨施恩……

 


可能是国内最早的化妆品品牌—百雀羚,叫她一生奶奶不为过,87的高龄离百年品牌指日可待。曾经自我感觉良好的花魁遇到了互联网原生民之后,瞬间就变得过时。现在的年轻人对于品牌的质感和产品的品质要求更高,而国内品牌受经济大环境影响和自我封闭长期长不大,像这样的品牌不少哦,他们们就像一群趴在玻璃上的苍蝇,明知道前途一片光明却找不到出路。

做自己,和未来交朋友,用时代的语言去沟通,平等以及不一样,年轻人会喜欢你的。百雀羚开启了所谓的数字化转型,在传统营销基础上加大新媒体营销,并加入泛娱乐大潮,俨然要打个翻身仗,今年重回中国化妆品第一宝座。虽然个人看来尽管百雀羚动作不少,但能拿得出手说的明白的并不多,其中百雀羚在电商平台推出了一个叫“万万没想到”的部门,职能是收集从客服那里得来的用户信息,然后筛选进行满足。比如,当这个部门了解到某个百雀羚的消费者要结婚了,就给她寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。这个我觉得很赞哦~


LV×supreme


曾几何时一提到LV,绝对的大款暴发户专用物品,出现脑海中画面一定是大肚婆貂绒衣短粗男金链子,能有多装逼就有多装逼,极力营造一种高高在上不可造次的阶级距离感,再看现在的LV,小清新潮流范必买单品,多少有点旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。被称作史上最强联合的LV×supreme一时间让LV的老气横秋的贵族气息有了新贵的朝气,LV和年轻人的关系变得微妙起来

 

/ 06 /

找代言或许是一种捷径

 

找年轻的流量鲜肉真的不失为一种捷径,至少可以让你更快的返老还童。明星效应全世界屡试不爽,而在中国似乎更加疯狂,无聊查下的话,粉丝经济对GDP的贡献绝对不小~记得王俊凯的粉丝们甚至还集资两亿多美元为王俊凯放了一个卫星!就为了让这个卫星带着自己偶像的照片绕宇宙一圈!为他庆生! 

一天你发现妈妈用的化妆品推出了王俊凯御用系列,你又是小螃蟹,怎么办,必须买啊!爱屋及乌不是没有道理的~

之前LV的代言策略一直是国内外最当红的影星——安吉丽娜•朱莉、范冰冰,但她们都不是年轻人的菜,她们让年轻人对品牌形象的认知度只停留在古板阶段。奢侈品应对年轻人的消费心理,改变原来的态度并融入他们的世界,这才是新时代正确打开方式。尽管在起初他们可能会觉得选用低年龄的代言人和品牌大使,是一件会让品牌格调增加风险的事。


Lightning:LV“Series 4”虚拟代言人

 

欧阳娜娜:Converse亚太地区代言人

 

欧阳娜娜:自然堂彩妆全新代言人


坤音四子:百雀羚代言人

 

TFB:自然堂透粉白精华液代言人


赵丽颖:迪奥中国区品牌形象大使


赵丽颖:LONGINES浪琴优雅形象大使

 

迪丽热巴:巴黎欧莱雅全球品牌形象大使

 

易烊千玺:天猫史上首位代言人

 


刘雯:Puma彪马全球品牌代言人

 

周冬雨:Burberry品牌形象大使

 


迪丽热巴:D&G亚太区品牌大使

 

孙菲菲:雅诗兰黛全球代言人


倪妮:SK-II全球代言人


倪妮:Tiffany首个中国区品牌代言人

 

古力娜扎:FENDI中国区品牌大使


王俊凯:Lancom彩妆与香水大使


/ 07 /

回归本我,重视产品

 

然而品牌年轻化不能只是第一印象,品牌形象的重新塑造固然重要,但更为核心的是产品。说起来感觉像是又回到老一辈所谓“质量第一”的古板,这里所说的产品不仅包括了质量,还包含了质感、品味、风格、交互以及当下年轻群体对于品质更高的要求。

我们从数据上可以看到千禧一代已经成为奢侈品最大的消费群体,是因为他们真的比爸爸妈妈还要有钱了吗?显然不是,年轻群体即所谓的互联网原生民在享受时代红利的过程中,对于事物的看法更加自我,而对于自我的认知更加全面和前卫。一个真正能够与之交流并使其喜爱的品牌,必然需要在形象与内在上都能够对其形成认知上的引领和认同,这也让诸多品牌不仅需要在营销手段上发力,更要在产品的研发和推广以及销售渠道上去做有传承更有未来感的事情,只做好当下的时代已经过时。



江小白是为数不多靠文案就火起来的品牌,当然不只是文案,我们不能隐没人家其他方面花的功夫,但,他家的酒不好喝,这是硬伤。虽然把一个布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖的标志时刻挂起,但依然避免不了和另一个拿了不少国际大奖的长城葡萄酒一样的命运,越来越没人喝。

“江小白因为有低度、清淡的特质,这些‘挑嘴’的年轻人也愿意来尝试一下,再加上江小白在自我表达、情感情怀、生活态度等方面抓住了他们的心理需求,受到追捧自然不足为奇。”说上面这番话的人说不好听的或许是个娘炮,要知道酒文化之于中国是男人文化的体现,白酒不浓烈与喝糖水有何区别,姑且文案写得好,但我只能权当是如今娘炮盛行的一场虚假盛宴,长久不了。



品牌年轻化是一个过程,而不是一个结果,是品牌建设当中永恒的课题。就像和啤酒一样,慢慢倒才能够得到更多本质且精华的东西,不要在追逐风口的时候急功近利,不要在担心被甩的时候顾此失彼,不要在风潮刮起的时候盲目前行。年轻人也不是一天就称霸世界的,品牌年轻化是时代在驱使,更是品牌自身的由内而外的不断进化。

打开微博,翻看朋友圈,查下热搜,唱唱K,泡泡吧,逛逛三里屯,放眼望去这个世界充斥着年轻的荷尔蒙迸发的各种香水交叉的混合着烟酒气的烂漫的不容定义的释放真我的种种味道,似乎我一转身便能触摸到这个世界的年轻,然而,明天我依旧会问:

当我们在谈论品牌年轻化的时候,我们在谈些什么? 


 

·I·


文 | 青藤  图|网络

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