用少林屏保、在线领福粥……今年腊八,饿了么时令营销又见新玩法

举报 2022-01-10

用少林屏保、在线领福粥……今年腊八,饿了么时令营销又见新玩法

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提起“腊八”,文化人可能会为你引经据典讲解这是佛祖修成正果的纪念日,但大多老百姓第一时间想起的,恐怕就是…………腊八粥。

腊八,当然不仅仅只有粥,还有陕西的腊八面,湖南的腊八豆,安徽的腊八豆腐,以及曾遍布北方地区的腊八糕和腊八蒜。归根结底,腊八,总是与“美食”紧密绑定的。带有时令特色和地域性的食俗,映射着传统的文化记忆,也增添今人的生活仪式感。

腊八又至,发力时令食俗赛道的饿了么,除了马东继冬至之后继续担任本期时令官之外,饿了么设计了创意玩法,与河南少林寺、上海玉佛寺合作,既还原了腊八俗佛学渊源底色,也将腊八领粥祈福的场景,从线上搬到了线下——


换屏保祈福、上线领佛粥的年轻人,
如何被饿了么狠狠戳中嗨点

今年腊八,饿了么专门联合河南嵩山少林寺和上海名刹玉佛寺,开启了腊八“互联网送粥到家”的活动,将“讨佛粥”的传统民俗宗教文化仪式,带入年轻人的消费视野。

1月8日~1月10日,郑州盒马鲜生(绿地新田广场店) 附近用户通过饿了么APP下单,即有机会获得随单附赠的少林寺腊八粥;上海玉佛寺周边地区用户也有机会在饿了么平台玉佛寺素斋店内以最低0.01元获得玉佛寺腊八粥。

用少林屏保、在线领福粥……今年腊八,饿了么时令营销又见新玩法

饿了么发起“互联网送粥到家”活动,其实与年轻人的兴趣脾胃十分相投。

时下的年轻人,一方面接受着纯粹的唯物主义教育,热衷最先进的高科技产品,另一方面,却看起来十分“不着调”地将梦想寄托于神佛菩萨——考试周来临,各大高校里考生们就没停下过“拜拜”动作;元旦时候,去佛寺里排队上头香,身边也多的是年轻人的面孔。

然而仔细一想,这样看似矛盾的面貌,恰恰是中国人自带实用主义的传统底色:面对难以预料的人生关口,谁不想顺顺当当一举上岸;在临近年关的腊八节,谁又不想讨个吉利彩头,让红红火火的美好愿望延续到来年呢?这不,腊八未至之前,已经有不少年轻人开始在朋友圈里呼朋引伴,相约去附近的寺庙去讨碗祈福粥喝了。

当然,相比传统腊八在寺庙施粥的活动,对年轻人来说,饿了么携手知名佛寺送粥到家的玩法,显然更具实操性和便利度。借助完备的本地生活配送网络和合作商家服务体系,饿了么将派粥活动搬到了线上,在另一层面上推动了“时令食俗”的互联网化实践,让年轻人即使身在工位,也能真切体验腊八氛围,为平淡的日常生活增添仪式感。

与此同时,饿了么与河南嵩山少林寺专门推出了一款腊八福气屏保H5,饿了么用户可以在站内H5里定制由少林寺住持释永信亲笔题字的“福”字屏保,自定义祈福文案、颜色和底纹,最后生成一张福气专享的腊八手机屏保壁纸。

开光“福”字和“福了么”、“一夜暴福”等吉祥话文案,作为祈福的必要元素,足以满足年轻人获取正面情绪价值的基本需求;而神秘又浪漫的武学圣地少林寺,与饿了么合作带来的这份形象反差,则大大增添了话题趣味性;来自释永信住持的亲笔手书落款,奠定的是这次屏保壁纸的合作规格和调性;再加上古早少林寺相关影视作品IP和“童年学武梦”的情怀加持,进一步提升了这款少林寺福气屏保H5在年轻社交圈层当中被分享的机会,充分放大饿了么品牌节日营销的传播价值。

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饿了么布局新赛道:
“时令食俗”的丰富场景,如何带来新商机?

饿了么公布“时令官”计划,也意味着饿了么将围绕24节气和各类中华传统节日经典的“时令食俗”场景,在本地生活领域从此开启传统文化营销新赛道。

此次饿了么在腊八节发起的定制福气屏保和互联网送粥到家活动,与当代年轻人独特又有趣的“信仰”实践相结合,正是巧妙地将一种本已日渐远去的时令食俗文化传统,重新拉回到人们的视野中来,为腊八喝粥这项行为,赋予了更隽永的社会学意义。

针对“时令食俗”这一赛道发力,既体现出饿了么在本地生活领域领军的禀赋实力,也投射着饿了么对于行业增长前景的洞察。

因为“时令食俗”的场景背后,对应的是海量且多元的用户本地生活消费需求,在深刻的社会文化价值之外,还有值得深入挖掘的商业价值。尤其是围绕着时下“国潮”、“颜值”等行业热门关键词,在24节气“时令食俗”场景的启发下,结合Z世代、银发族等各类细分的新消费客群,“时令食俗”在行业供给端一定会碰撞出一些不一样的灵感,乃至在消费端形成新的食俗文化甚至新的美食品类,并继续反过来拉宽“时令食俗”场景的内涵。

同时,“时令食俗”赛道以节气与传统节日为触发节点,高频活跃,周期覆盖全年,对于平台商家的可行动空间和可持续性而言都是极大利好,也意味着非常广阔的市场前景。

当然,还应该指出的是,饿了么针对“时令食俗”的场景发力,创新营销思路,积极生产、供给和主动传播放大高质量的传统民族文化内容,积极挖掘和引爆中国传统饮食文化记忆在当代传播环境中的闪光点,也侧面折射出饿了么平台应尽的企业社会责任,值得赞许。

话不多说,那么现在,不如先打开饿了么,来一碗暖暖的腊八粥吧。

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