京东超市品牌焕新,8条回忆专列玩出创意新高度

原创2018-09-05举报53417

京东超市品牌焕新,8条回忆专列玩出创意新高度

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网易云音乐的成功尝试,近年来掀起了地铁包车的热潮……对于消费者而言,地铁包车广告逐渐从惊喜有趣,变得枯燥乏味。当新鲜感慢慢消失,土味文案已被用烂,品牌商需要创造新的有趣创意来吸引消费者。而在这一点上,京东超市近期的地铁包车创意值得借鉴。


线上线下整合互动,构建沉浸式回忆专列

随着京东超市周年庆序幕的逐渐拉开,京东超市的品牌传播也铺天盖地,其中最“好玩”的莫过于空降北京、广州、深圳、杭州、成都五大城市的地铁包车了。通过暖心的插画与简单的文案描述了从过去的小卖铺、大卖场到现在智能购物平台几十年的变迁,其中也映射出几代人购物习惯的变化。把地铁广告做成一个“购物终端博物馆”,在巨大空间里侵占地铁乘客的视觉记忆,进而引发强烈的共鸣。

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细细拆解,京东超市此次地铁广告的成功有三大亮点:

1、打破时空壁垒,以插画展现零售变迁

作为广告传播圈的老司机,我也算是阅片无数了,没想到还是受到了始料未及的震撼。这次地铁包车,京东超市选择了一系列趣味十足的精美插画展现零售变迁,使得内容更加好玩、生动有趣。通过形式上的创新,做出了一条真正让乘客喜欢看的广告。


2、场景化对白式文案,抓住每个时代的期待

土味情话是前阵子品牌刷存在感最流行的表达方式,想必你也被种种土味文案反胃到吐。品牌以为能够撩动受众情绪,殊不知是一场尬聊。

好好说话,说人话,才是品牌正确的沟通方式。细读几组文案,京东超市直接摒弃当下枯燥乏味的粗暴广告词和审美疲劳的“土味情话”,回归现实,用消费者听得懂的直白话语,向他们娓娓道来。插画+对白文案的形式真正切入到了消费者的购物状态,抓住了每个时代的期待。将如此暖心的记忆带进地铁,某一瞬间仿若置身于时光隧道,刷新了人们对地铁广告的认知。

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3、测试类H5双向输出,打造定制化内容“成长回忆录”

除了线下的创意地铁展览,京东超市还用当下最风靡的测试类H5作为线上场景的完整还原。通过每个场景极具典型的交互,再次将消费者拉回到回忆中,测试每个时代“你的形象”以及当时的期待。最后引出京东超市“不负每一次期待”的品牌愿景,并定制专属于你的成长回忆录。

这种让消费者共创传播的方式,不仅增强了和消费者的互动性,更提升了二次曝光的效果,进而扩大事件的影响力。

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自8月27日京东超市地铁包车上线以来,一直受到地铁乘客的专宠喜爱。不仅如此,在微博上,#不负每一次期待#、#京东超市回忆杀列车#等热门话题也已经开始发酵。各领域的大号也持续跟进,就连知乎上也出现了不少关于这次京东超市地铁包车的提问和讨论。


京东超市品牌焕新,突破零售边界

此次京东超市地铁包车除了创意新颖以外,更大的亮点其实在于其对消费者购物本质需求的洞察——期待。无论是从过去的小卖铺、大卖场,还是到现在的智能购物平台时代,都是消费者对购物有着不同的期待而促成的。就好像喝红牛喝的是能量激活,喝可乐喝的是爽的感觉,购物其实购买的是一种期待……基于“期待”这一购物本质的需求,京东超市延伸出不同时代消费者期待的购物场景回忆,最终向消费者传达京东超市“不负每一次期待”的品牌理念。

除了地铁包车,带有“不负每一次期待”的京东超市广告遍布电视媒体、主流视频网站、一二线地铁灯箱和户外LED……如此大手笔的投入,也体现了京东超市此次品牌升级的决心。过去 “逛超市,上京东”,而今天京东超市“不负每一次期待”!

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1、迎合消费升级趋势,满足中国用户购物需求

每个人购买日常用品的时候都有自己的需求,有的更关注促销,有的更倾向送货快,还有的更在意产品质量。理性的需求各式各样,但是我们每次购买时都有一个共同点——期待。期待可能是心仪的产品正在促销,期待可能是购买的产品及时送达,期待也可能是拆包装的那一瞬间……总之,每次购物我们都或多或少怀有期待,这种期待让购物成为一件让人开心的事情。


2、契合原有形象,依托品牌资产螺旋式上升

“期待”不仅是消费者购物需求的共鸣点,更是京东超市的优势所在。在消费者的印象中京东超市一直是值得信赖的形象,正品行货、配送及时、售后服务好……基于消费者对期待的需求,在原有值得信赖的形象上进行升级,最终提出“不负每一次期待”的全新slogan。核心竞争力加上品牌形象的双重加持,才敢有“不负每一次期待”的承诺,这是换做任何其他电商平台都不敢放言的。

京东超市“不负每一次期待”的新形象,让人眼前一亮的同时,我们也期待着它真的能够不断创新,打破零售边界。不仅不负消费者每一次期待,还能带给消费者不断的惊喜。


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