母亲节 | 网易智造：十点半的地铁，妈妈给“孩子们”的礼物
又到一年母亲节。票圈集体上演年度“晒妈”大赛，而各大品牌自然不会放过这个营销机会，社交媒体上硝烟弥漫。有人拼创意，有人靠煽情，有人请明星，竭尽全力博眼球，不戳心窝不罢休。然而，在这个满是煽情文案和泪点、充满着康乃馨和孝心的母亲节里，网易智造，却凭借其独特的视角和细腻的真实感，感染了很多人。
1. 线下快闪引爆
年轻人，也应是个被关注的特殊化群体
这是网易智造在今年母亲节期间玩的一次地铁快闪活动，与常规的灌鸡汤撒狗血式的亲情营销套路不同，网易智造这次的传播活动并没有过分强调“因爱伟大”，而是从我们日常生活中与母亲相处的小细节入手，通过征集30位母亲在北京、广州、杭州三地的地铁上，为歪靠着的年轻人枕上腰靠，或为打瞌睡的年轻人带上按摩眼罩，悄悄地给予疲惫的年轻人以安抚。
《十点半的地铁，母亲的礼物》
现代年轻人的社会压力巨大，对于大多数离开家乡，只身前往北上广深杭打拼的年轻人来说，更是如此。视频中，短暂的地铁归途，将每个年轻人的体味、倦意、责任和英雄梦想展露无遗。
正如其中一位母亲所说，“其实我们整个社会，对老人小孩的关心特别多，但是对年轻人的关心是真的不多”。对此，或许每个年轻人都深有体会，因为每一次的漂往或逃离背后，都深藏着不为人知的苦楚。
但这些，都被母亲看在眼里。她们并不苛求我们送什么母亲节礼物，他们只希望我们脚步能放慢一些，在陌生城市打拼时能被所在城市的善意包围。而通过视频中的采访也可以发现，年轻人的心愿也都很简单，就是希望自己的母亲能够身体健康。
并没有过多的渲染。每个年轻人几乎都可以从视频中找到共鸣，都可以或多或少地从中找到自己的影子，并从陌生妈妈身上，感受到母亲无声但沉甸甸的爱。
不难看出，与其他品牌专门瞄准母亲群体，大力歌功颂德母爱的营销套路不同，网易智造本次的母亲节传播，主要围绕年轻群体进行，旨在用母亲的视角，讲述年轻上班族的日常真实生活，力求抛弃套路，留下真诚。通过对年轻上班族的精准洞察，借助情感的打通，增添我们每个人的参与感，并在每个年龄层都留下了强大的穿透力。
2. 线上H5联动
你印象中的妈妈是什么样子？
线下快闪活动只是个开始。随后，网易智造从相反视角切入，发布了一个《我的妈妈》H5，引起了大量网友的响应和参与。在这个H5中，品牌通过提供大量可以引发共鸣的句子，吸引用户自主选择排列，激起大家的童年回忆，让大家重温小时候写过的作文《我的妈妈》，并最终以小学作文纸的形式进行传播，让话题持续发酵。
随着年纪的增长，我们对世界的认知一直在变化。对妈妈的印象，跟小时候相比，也有了很大的反差。虽然我们用来描述对妈妈的评价和印象的词汇都很简单，但在不同年龄阶段的人中，妈妈都是世界上独一无二的，对妈妈的印象也是完全不同的。网易智造通过细腻洞察，成功借助《我的妈妈》H5，为人们提供了一个愿意参与的真实品牌故事，在打造了良好的交互式体验的同时，将“爱”很好地嫁接到了产品上。
扫码参与《我的妈妈》H5
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3. 线上线下联通互补，打造全场景营销
网易智造此次基于洞察的借势，通过线下快闪活动和线上 H5，联通互补，相互增益。但无论是哪种内容和形式，传播都是与品牌紧密结合的，网易智造产品在里边都扮演了重要的角色，表达的核心诉求也是一致的。就拿视频中的两款按摩类产品来说，借助其在里边自然而不生硬的融入，就很好地凸显了产品特性的同时，为年轻用户提出了日常“释负”的解决方案。而整个品牌传播的最终目的，无非是想告诉用户：网易智造可以为你和你的家人带来更舒缓、更美好、更舒适的生活。
回顾网易智造的整个母亲节营销，唯一贯穿的只有平淡而真实的生活小事，并不那么唯美，也不那么高尚，就是生活原本的样子。但就是这样平凡的一件件小事，以及对生活细节的刻画，让网易智造的整个母亲节传播变得有血有肉了起来。
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