深度对话S⁺OS:2022年第一家“策略热店”,我们为何“不讲策略”

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深度对话S⁺OS:2022年第一家“策略热店”,我们为何“不讲策略”

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深度对话S⁺OS:2022年第一家“策略热店”,我们为何“不讲策略”
/文末有福利/

过去的2021年好像是广告公司咨询化的元年,4A旗下策略咨询机构的创立、创意咨询公司的涌现、独立策略厂牌的兴起都在表明,策略的“热”时代可能到来。从商业模式到产品共创,都是广告公司们通过策略咨询可以更早、更深介入的领域。

那在新的这一年,策略热店们会不会像这几年的创意热店一样,继续上扬自己的“热”度?不同策略咨询机构的价值和模式究竟是走向大乱斗,还是在各自擅长的领域中发挥不同影响力?基于这些探讨的心态,我们专访了刚刚发布的、也应该是2022年第一家新兴策略厂牌——S⁺OS。

有点反套路的是,S⁺OS并没有将自己的定位局限在“策略”上,在主理人施大成看来,S⁺OS是一家“解决力”厂牌。

深度对话S⁺OS:2022年第一家“策略热店”,我们为何“不讲策略”

 

一、策略不是策略人的专利,
它的内核,是对问题的解决力

/和很多传统广告大厂不同,S⁺OS的主理人有点“年轻”

“我不是很想用创始人这个词,它听上去有点old-school,我想这个厂牌一开始就应该是年轻的,像一个广告营销圈的新兴潮牌,多元而富有生机,对抗传统制式化的营销路径。”主理人施大成如此描述S⁺OS。

如果从过往业内媒体的采访或公开课的分享来看,施大成之前走的是一条典型“刷大厂title”的路,而且迅速摸到了行业天花板

2014年正式入行,3年多就在国内top3营销集团担任策划总监,26岁就升任蓝色光标上海的策略长,从零开始搭建平台,帮助蓝标上海在汽车、快消、美妆、金融等多行业迅速斩获声誉,数字营销业务规模近五亿。同时也曾为埃森哲等国际咨询公司的营销业务提供顾问服务。现在不到30岁,作为朗知传媒集团的首席策略官,也可能是广告圈最年轻的CSO,被很多客户称为是业内少有的“创新型策略人”。

但如果换成行业角度,更长线一点往回看,2013、14年恰好是营销行业“告别典型”的变化开端

Digital渠道带着颠覆者的角色,切掉更多的营销预算,同时诞生诸多打破旧例的创意。Social平台也在持续进化,从双微到双微一抖一书一知乎一XX…不仅成了品牌方最重要的传播渠道之一,甚至是N多新消费品牌的原生孵化所。此后在这样的变化里,热店时代踩着“4A已死”的喧闹来临,大量人才持续脱离,作品KPI从“拿奖”变成“爆款”,流量和品牌谁更重要…整个行业被推着走向不确定与不安全感的现在。

“当你起点就在变化中时,你反而会习惯它,适应它,然后拥抱它。”


施大成坦言,作为一个广告人,年轻可能意味着旺盛的好奇心和自带年轻人洞察的红利,但也意味着,当你可能还在刚刚开始摸索行业基础规则的初生期,面临的就是这些规则的破碎:一个刷屏的H5可以比一座戛纳的狮子还能成就一家公司,朋友圈的自来水广告位可能比CCTV的晚会头条还值钱。好像成长的每一年,都有新的营销热潮诞生,又有旧的模式走向冷却。

在这样剧烈的规则变化中,初生者往往还需要面临自我角色的更迭

“非要问我这代年轻从业者有什么起跑线上的优势,反而可能是没被麦迪逊大道「黄金」过,走进来的时候就在地里(笑)。”

“我大学时选修的是设计,入行时先做的阿康,而且是方案文案加算账催债的一条龙阿康,写述职报告除了赢单数就是给公司赚了多少钱。然后感觉有点世俗,就跳去国际创意热店做内容策划,出来之后还收到过BU head的offer,最后才锁定在策略这个岗位上。”他说,这其实也是一条“非典型”的策略成长之路。

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施大成几乎拿到过每一年公司的MVP个人或者团队

什么都有机会做,什么好像都能做,可能是年轻一代不设限的自我特质,但这也是在选择上的自我困境:究竟哪一种角色、哪一种热爱才是心之所归?

所以要在这么多水面上的浪潮变化中,找到水底下那个足以定心的「锚」。这个锚,对我来说就是对于问题的解决,对于一个个客户面临的,真正疑难杂症的解决。在这个行业,你从事的岗位职能可能不同,遇见的客户类型可能不同,合作的伙伴个性可能不同,但只有在对于问题的解决上,大家是殊途同归的。”他说。

“而且当你发现你的解决力不断变强,你可以解决的问题变得更大,变得更新,变得前所未见,变得更有影响力,这种自我价值的变现方式,会比可能传统广告人期望中要让某个具象作品被全世界看见,或者是职位薪水的上升,更像是一种我自己的行业理想。”

 

/“说这个人「没策略」,听起来像在说他「没脑子」”

“解决力”,被延续到S⁺OS的基因里。


数英:为什么不用“策略”这个词直接出街,而是用“解决”来定义?

施大成:除了刚刚提到的自我价值观,我觉得策略这个词在广告公司里面,往往是被狭义化的。今天很多人谈“策略”,在广告公司的业务范畴里,是固定的岗位也是限定的服务,往往最后都是为品牌输出一个定位语,或者是为某个campaign的idea提供洞察推导。这也是为什么很多策略人身上仿佛沐浴着光环,呈现着所谓的“前端思维性”。但这样的定义,也让很多品牌主,放弃了4A或者热店。他们觉得广告公司最后解决的,要么是过大的,所谓品牌主张层级的重塑,但却不落地;要么是过于单一的,拍出一支片子,或者是想出个话题、搞个事件,是传播上的手和脚,无法解决更大的问题。

所以当我先后经历阿康、创意策划,最后回归策略的时候,这种自下而上的成长路径会让我非常明显地觉得,策略并不专属于某个职位,也不是一项封锁的定义,所谓“策略”,内核就是对问题的解决力。就像没有一种具体工作叫逻辑,如果你今天跳出行业,说一个人没策略,听上去就像你在讽刺他没脑子。之前有人说,它是一种生活方式,可能更对,因为无论是追对象还是和老板谈判,都需要有点策略(笑)。所以我把“解决力”作为厂牌出街的定位,希望能改变更多人对于传统广告策略业务的认定。

而且当我们这样想之后,会发现不同岗位其实都在赋能“解决力”。你做过阿康会更了解客户真正的需求,创意经历会让你更有语言的张力与内容的敏感度,而各个不同平台的策划经验也会让你非常了解,上层策略如何延展到不同平台,最终与消费者一起共创成真正的品牌体系。

今天确实我们面临咨询公司营销化的竞争,但也见过好些数千万级费用的国际咨询公司出的策略建议,落在传播维度上有非常多的问题,甚至有时候在思路维度就不具备落地可能。所以这个维度上,我们与咨询公司比,优势也是自下而上的:我们更了解这个时代的消费者文化,更了解如何依靠内容和平台,反托出一个新的品牌,或者是新的商业模式。

“自下而上非常难,但是一旦你突围了,你就是可以站在地上的同时,摘到星星。”

 

二、区别于其他策略热店
S⁺OS把解决力模块化,并设置为“自动更新”

/“让方法论出名,不是我喜欢的事情”

如果说定位关乎“解题”,那么怎样才能高效解题?

施大成坦言,现在很多策略厂牌,乃至一些业务涉及咨询层面的创意热店们,最核心想要出名的是,一套自己的方法论。大家一边吐槽上个世纪让大师们走上神坛的模型已经不奏效了,一边希望自己的策略模型可以帮助我们成为大师。

“关键的问题是,今天旧道具匹配不了新游戏,并不是道具本身出BUG了,而是新游戏的模式在不断变化,一年前还是角色装扮,一年后已经要推上三路高地,而且明年就要变成虚拟人格斗了。所以道具要想始终有效,是要它的更新速度,变化速度和消费者心智、和平台趋势的进化保持一致。”他说,当我们把一个策略工具或者方法论,变成了一本书、变成无数篇推文、变成客户心智中的公司代名词,可能在某种程度上,它的推翻成本就会非常高,也可能当它失效的那一天来临,我们也无法忍痛放弃它。

所以S⁺OS厂牌名字中的“OS”,灵感来自于移动操作系统:ios/Android os/Harmony os。它的定义如果从物理上说,是一个不断进化和迭代的系统,至少在整个移动互联网时代,它的可进化性可以一直为我们服务,不断容纳更多的模块功能。而从更高层次上来说,它其实是一个入口,可以是互联网内容的获取入口,可以是万物互联的生态入口,甚至可以是虚拟宇宙的元入口。

而“S⁺”的意思,可以直译成最高等级S+级别的服务,也可以看成是英文Strategy的首字母缩写,但是如中文用了“解决力”一样,S+不止于策略,而是不同业务板块的策略性集合:是Social+(品牌社交体系建构)、Solution+(品牌焕新解决方案)、Service+(用户型品牌塑造)、Start up+(新创品牌孵化)、Storytelling+(创新型公关内容传播)、Star+(明星合伙人深度共创)等等。

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一个冷知识:S开头的英文字母是最多的

“在每个业务板块,我们会有自己验证过有效的模型,但每个模型都是不断进化的,甚至如果这个板块本身发生了生命大阶段的跨越,旧模型可以消失,一切都为解决而服务。”这个模式上,他非常坚定。

“我们从不害怕创造。”

 

/每一个模块,都不怕面对最“灵魂”的拷问

当行业声音向社交平台发难:“是停更双微一抖,还是成为品牌价值的护城河?”

 

# Social+:以跨平台的社交矩阵为答案,定义 “品牌的B面”

在很多营销人看来,social一直是内容的下端,只是品牌价值的执行层。但现在的问题是,抖音已经成了时间黑洞,微博变成中国最大的“时事热店“,朋友圈是营销案例的高光集中营,小红书孵出炙手可热的新品牌,网易云的年度歌单成为情绪价值的刷屏载体…我们已经远远不能用当年的social来定义当下的社交生态。

“消费者的时间在哪里,品牌的内容主场就应该在哪里。”他认为,如果我们常规划定品牌部要做的内容,比如广告片、品牌主视觉、活动主张等是品牌的A面,那今天在各个平台上,消费者的关注、讨论与评价,对品牌的推荐与吐槽,对产品的灵感与想法,构成了品牌的B面。

“在策略的意义上,B面可能同样重要。”他这样说。

“我曾经服务奥利奥品牌近三年,正好参与了它从双微走向了整个社交全平台的关键阶段。如何让每个平台的内容既在平台规则下最大的原生化,又能宏观上把不同部分的内容回流到品牌的价值池,最终呈现品牌多元又统一的面貌。能在冰山上看到各个平台有趣有梗的内容热度,又能在冰山下理清这些内容是如何拉动消费者一起,丰富产品体验、拓宽使用场景、渲染品牌气质,这其实才是一个完整的、有生命张力的品牌。

“所以你能看到在小红书、抖音、双微的日常运营上,奥利奥玩得非常出色。在与时代洞察结合的大创意上,也拥有多个刷屏级高光时刻。”


2019年曾和团队一起为奥利奥打造跨界故宫的案例

如果奥利奥代表了“Social+”的全局性,星巴克中国的抖音从零开始,则代表着“Social+”的破局点。 面对咖啡内卷、奶茶抢人的市场变化,抖音成为Z世代们眼中星巴克的“另外一种打开方式”。 

“曾经有幸为星巴克中国的抖音板块启动提供策略支持。其实我们并没有向网红化投降,而是把抖音作为一个新的价值视角,把星巴克拥有的,无论是爆款饮品,还是店员小哥哥小姐姐,或者是颜值周边,这些宝藏的内容基因重新激活。”而且为了更好地原生化,整个团队的服务架构都更加MCN式,启用抖音达人作为主理人,拉动更多星巴克伙伴,成为增长最为迅速的蓝V之一

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现在的星巴克中国已经是百万粉抖音蓝V

 

当创始人发问:“品牌塑造和流量增长,是不是鱼和熊掌?”


# Start-up+:新消费品牌,可以「功利」地做品牌

“大家都开始聊流量时代红利见顶,那品牌时代是真的回来了吗?”谈及新消费品牌的品牌建设时,施大成这么说。听起来是个利好,但对很多从0到1的品牌来说,“活下去”依然是当务之急。和很多创始人聊天的时候,大家还是有默认的冲突——“我到底应该先花钱做品牌,还是砸钱去做流量?”

面对这种“冲突”,施大成认为,品牌并不是绝对等于慢性药,必须长期才能见效。

“我既要站在营销人的角度,也要站在创始人的角度。所以我更愿意为很多新品牌,「功利」性地思考品牌塑造。而这里的「功利」性,不是说粗暴洗脑式的纯产品利益口号,而是指用心智解决方案的维度,锐化品牌价值,让品牌主张从虚的口号,变得能帮助人们理解产品背后的消费意义。

他认为,今天的新消费领域,尤其是美妆个护板块、大健康板块、食品板块等,年轻的消费者已经拥有非常成熟的决策模型,如果只是纯做故事型、愿景型品牌,无法撬动消费者的购买决策,而纯粗暴的利益直给,又无法让人“粉”上品牌。

“我们最近有为一款新的益生菌品牌做品牌定位,做的最重要的事情,就是从以往大家认知中的「肠道有问题才吃益生菌」,转变成为「国民级的日常养生新习惯」,从功效原理到养生理念,再到关键人群的解构与圈层渗透,甚至在产品服用习惯上日常化,做日与夜、出差与居家的不同定制款,把我们的品牌价值「功利」性地落地。”

 

当品牌公关部开始困惑:“如何界定什么是媒体,什么是公关?”


# Storytelling+:破除公关旧套路,挖掘社会性议题

B站的《后浪》火了,只是在媒体平台上的一支视频,最终却搅动了Z世代和80后之前的一场代际对话。

“在营销学的认知中,公关往往要比广告更加潜移默化、打动人心。但现在随着整个媒体环境的去中心化,PR传播的变革更为剧烈,以往媒体资源+发稿式的PR动作其实已经开始丧失PR意义了。”他半开玩笑地说:“如果从传播力和行业关注度来说,你很难说《后浪》这支片子,不是一次非常成功的公关事件。”

所以施大成希望,在PR这个业务模块,不再停留在以资源为主导的旧套路,而能从更本质的角度理解公关。一个基于时代洞察、能同时兼顾行业趋势与消费者洞见的议题,才具有传播势能。这也是为什么,S⁺OS提出用打造社会性议题、讲好公共叙事(storytelling)的方式,来进行公关创新。

“汽车、手机等传统品牌依然是公关服务领域的主力客户,但我们也开始遇到很多不止于旧公关的需求。”他说,“这也是我们感受到的,迫切的创新动力。”

“我们希望找到,在粉末化的媒体平台中刮起龙卷风的可能。”

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曾受邀为华为手机品牌做关于议题打造的内部分享

 

当新旧势力相争:“未来所有的品牌,都将是「用户品牌」?”


# Service+:用户品牌在崛起,基于服务,不止于服务

从汽车新势力到美妆新势力,用户型品牌在不同行业实现高速增长。用户的角色被大大前置,从过去营销链路的最后端,一跃成为品牌和产品诞生的见证者、参与者、共创者,“用户主权”现象开始被频繁提及。

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不断涌现的用户品牌
/ 图片来自网络

“我们现在深入地为头部新势力品牌的用户增长提供服务。这是以前广告公司几乎参与不到的部分。”

当“用户主权”的现象发生,意味着品牌要将每一个与用户接触的环节,都转化成对话的机会。不光是体验环节和用户旅程的焕新,在施大成看来,我们还需要从上到下地思考,用户为何而来、为何分享、如何形成持续而优质的口碑增长。

所以在与新势力汽车品牌合作时,施大成将输出的策略结论分为三层:第一层是灵魂层,大家的核心理念和价值观是否匹配,如何让消费者从对产品的爱转化为对品牌的信仰;第二层是热量层,如何规划好的成长体系、打造满足不同需求的落地体验活动,持续为用户的热爱提供能量,培养用户中的KOC;第三层是子弹层,除了理念与体验的规划,要打造内容子弹,从传播维度为高能量用户的口碑裂变加速,成为品牌与用户共创的内容舱。

“都说科学的尽头是玄学、品牌的尽头是宗教,我们也希望帮助更多的用户型品牌,完成用户与品牌之间的信仰之跃。”


……

关于营销,问题层出不穷:

“到底请明星更看重气质力,还是带货力?”

“明明产品有着新消费品无法匹敌的实力,但消费者就是不关注怎么办?”

针对种种营销新症,S⁺OS的业务模块还包括了为品牌提供年轻化焕新的Solution+,促进高效精准投放的Smart+,探索全新的明星业务共创模式的Star+,和品牌与媒体一起共创趋势的Signal+等。

如果将S⁺OS比喻成一棵树,以 “解决力”为根系、服务模块为枝叶,新鲜的问题是最好的养料,它们让S⁺OS加速光合作用、加速内外循环,最终共同形成一种生态,一种自动更新的活性生态。

未来每个模块,也会拥有这个领域里具有解决力的共创伙伴作为模块负责人,不只是广告策略人才,也包括新消费的品牌操盘手、MCN公司的网红推手等无边界人才。

 

三、与能量密度高的客户共创,
与有猎食感的伙伴共舞

/挑客户:“与前瞻于行业的品牌为伍,创造集体兴奋”

观察S⁺OS的业务模块,会发现它们有一个共性——“新”。在每一个板块上,都在挑战惯例,直面新问题,找到新解法。

这也意味着,S⁺OS对合作客户提出了“新”要求:有创新的欲望、勇气以及资源,想要创造一些前瞻于行业的新答案,用施大成的话来说,“能量密度高”的客户

“我们今天面临的很多合作问题,如果借用鲁迅的话,就是甲乙方之间的悲欢经常并不相通。大家变成了一场权力的游戏,要么你PUA我、洗脑老板,要么我指挥你、当成手脚。但是如果我们觉得,策略是一种能力而非限定职位,那灵感与创新的想法,也应该是甲乙方的方向共享。

“我做过很多前瞻性的行业业务,比如新势力汽车、新消费、新科技,也深入服务过在传统领域非常紧跟时代的品牌。当我们以workshop的方式和企业的创始人、CMO做交流,发现其实很多客户在答案维度,有非常创新性的思路。他们的能量密度特别高。”

所以在客户与代理公司的关系上,施大成觉得更像是一种相互的补完,客户有创新的欲望,甚至有很多种子一样的想法,S⁺OS以跨行业的经验和更深入的解构力,帮助客户梳理方向的对与错,判断营销风口的深与浅,找到足以让人类悲欢相通的新答案。他说,有时客户甚至会用“一次批判与反批判的集体共创”形容一场提案,拉平双方,创造集体兴奋。 

“不只是品牌与消费者,共创这个词也应该更好发生在甲乙双方。”

 

/招伙伴:先看知识体系,再看个人风格

在招募志同道合的伙伴上,施大成提出了两条:“猎食感”和“风格化”。

他注意到,今天的广告人并不是脱离于真实社会而存在,我们一边和客户科普“信息茧房”,但一边自我更受其影响。“我们必须保证我们知识的深度、思考的锐度领先于客户,不然客户为什么要付费给我们?如果只是依赖生活体验、兴趣爱好作为输入,已经完全不够。想拥有好的解决力,必须像猎食动物一样,主动地、带有强烈求知欲地,去猎取新鲜资讯、猎取一切有可能的新趋势,形成自己的知识储备

而“风格化”,是我们自我人格的外化。当你有足够新锐的知识储备,下一步就是呈现自己的风格与魅力。“今天我面试很多总监以上的策略人,不止是方案本身的好坏,我会问你的方案上是否「写满了你的名字」。”PPT除了point,还需要有power,这个power就来自于你的风格表达,可以是脱口秀式的,可以是潮酷的,可以是互联网化的,这些都在为你与倾听者之间创造更深的连结。 

“就像一场表演,并不是让观众看到听到一句句台词,你对角色的理解,对每一句话每一个动作的演绎,才让观众最终真正相信这个人物是活着的。”

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S⁺OS办公地点位于上海淮海路,紧临环贸iapm商业圈

 

/懂生意: “我们往往说要懂客户生意,但很少谈谈自己的生意”

其实这不是一个要求,而是往往被广告人避而不谈的职业资源。

“今天业内任何一个具有庞大体量的公司,业务都是多元化的。我们往往在小而美的公司中只能看到一类问题,创造一种答案,但在大的生意中,我们可以看到无数种问题,和无数种答案的可能。这对于想做解决全盘问题的人尤为关键。”他坦言今天自己的成长,也来自于公司业务的倒逼。无论是之前的蓝色光标,还是现在的集团,都是在已经疲软的广告营销业中少有的业绩高速增长公司。

“这就是为什么我不止于S⁺OS主理人这一个身份,还作为朗知集团的首席策略官,为大盘业务提供支持。今年公关、广告、数字营销等业务,已经接近10亿,明年应该会更高。如果对比行业中以策略创意为生意主体,非媒介采买类的大厂或者热店,也已经是天花板级别的。这种级别的资源共通,客户问题的共解,其实是一个全能的策略人最难得的机会。”


写在最后:
年轻不是被动限定,而是一种主动属性

曾经有策略这样形容自己的职业处境:“像漂浮在海上的人”

策略,或者说广告人所处的这片“海”上,总有新风口裹着新浪来势汹汹,去年有直播,今年有元宇宙,要学习、要追新,要沉淀、还要与时俱进。新人们自带年轻洞察,但往往被挑战不够资深,老人们又总是被嫌老,被challenge不够了解年轻人、不玩新平台。 

即使迎来策略热店时代,可能依然面临这样的问题。

“我提案的时候,从不装老。哪怕对面的客户比我大了十岁二十岁。”作为一个很少见的90后策略负责人,施大成说,提案他几乎从来没穿过西装。

“大家总觉得策略要严肃,是老师式的,才能拿下大生意,对话大老板。我觉得不是,拿不拿得下,取决于你是不是真的能够解决问题。且在当下,年轻真的不是某刻限定,而是一种主动属性,无论是70后、80后还是快要不年轻的90后,只要一直抗拒那些凝滞的、如死水般不再流动的东西,始终让新事物流进自己,就像吸入新鲜空气一样,就可以永远年轻。

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现在很流行一个词,“少年感”,这也是整个专访下来,施大成呈现的状态:观点明确,想法鲜活,警惕套路。

“当然了,有时年长一些的客户听完提案,下意识会喊老师或者用「您」来称呼的时候,还是很有成就感的hh。”可能,这也是种小小的“年轻力时刻”。

最后,面对充满未知的2022年,或者是更往后的时间里,他还是有一点野心。

创立了不一样的新厂牌,合作更多有能量的客户,招到更多不被年龄限制的新生代伙伴,并且——

“想看看有没有机会,把行业的天花板再往上抬一抬。”



/福利时间/

在营销问题上,如何持续培养自己的解决力?

欢迎在评论区敲出你对这个问题的见解,我们将挑选10名读者,送出一份由S⁺OS准备的新年焕新盲盒(美术馆年卡,咖啡充值卡,新年限定笔记本等都有可能哦)!

祝福大家在新的一年里找到更多答案,解决更多问题~

互动截止时间:1月11日(下周二)19:00

话不多说,我们评论区见!

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